Мерчандайзинг модного магазина
|
|
|
Введение
Мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека, от того, какие продукты он ест, какие посещает места до того, какую музыку слушает и какие книги он читает. Через различные "модные" (или "не модные", что тоже само по себе мода) детали своей жизнедеятельности человек старается показать себя миру в определенном образе. И самой выразительной деталью созданного образа является, безусловно, одежда, обувь и аксессуары.
Куда же идет человек, дабы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно в модный магазин! И будь то бутик, универмаг или рынок, покупателя ожидает довольно непростая процедура - выбор. И пусть он, у одних (счастливых!) представителей, покупательской братии проходит довольно легко, а у других гораздо сложнее, без него не обойтись J. Для самого же модного магазина основная задача - облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной!), чувством глубокого удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появиться определенная сумма денег.
Но это, так сказать, идеальная цель. А начать модному магазину нужно с задачи, чтобы его потенциальный потребитель не прошел мимо. Вспомни, читатель, сколько магазинчиков ты прошел (или проехал) по пути на свою работу, скользя по ним взглядом каждый день? А ведь если тебе сказать, что на твоем ежедневном пути есть чудный модный магазин с замечательными вещами отменного качества, ты сильно удивишься и лишь смутно что-то припомнишь? А ведь они так хотели тебе понравиться!
Слишком велика конкуренция, слишком велики затраты на рекламу и исследования? Но у маркетинга достаточно инструментов, один из которых прямым образом относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это мерчандайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в силу того, что основывается на психологических особенностях человека и зачастую действует через подсознание. О мерчандайзинге в модной индустрии, его особенностях и отличиях от общеупотребительного для нашей страны понятия мерчандайзинга мы и поговорим в данной статье.
Мерчандайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчандайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчандайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей.
Западное понятие мерчандайзинга включает в себя
все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах:
▪ Выбор месторасположения торговой точки;
▪ Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);
▪ Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).
Для различных товаров акценты мерчандайзинга могут быть расставлены по разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчандайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчандайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчандайзинг и т.д.
Я уже упоминала, что ключевым в модной индустрии является понятие образа. Лишь в том случае, если образ модного магазина "совпадет" с образом, который данный конкретный покупатель хочет себе создать, он войдет в его двери. Следовательно самой важной частью мерчандайзинга модного магазина является
визуальный мерчандайзинг и все, что с ним связано.
Но начнем по порядку, так сказать "по ходу движения" покупателя. Такое выражение выбрано не случайно, поскольку именно с учета этого фактора начинается первый этап мерчандайзинга модного магазина - выбор месторасположения торговой точки.
Для этого необходимо учитывать:
▪ Целевую группу потребителей - т.е. кто этот покупатель и где же он "ходит"?
▪ Тип организации розничного бизнеса.
Изучение целевой группы потребителей - отдельная обширная тема. Также существуют отдельные инструменты для определения покупательских потоков, их месторасположения, времени наибольшей активности
Типы организации розничного бизнеса различаются как по размерам торговых площадей, так и по ценовым сегментам, количеству представленных марок модного продукта, сепаратности либо объединенности ассортиментных групп. По классификации, созданной А.Лебсак-Клейманс к курсу ГУ ВШЭ "Структура и сегментация в индустрии моды" выделяются следующие основные типы организации розничной торговли в области моды:
1. Универмаги (department store) - могут быть как традиционные (с полным набором товара), так и специализированные. Товар в торговом пространстве принадлежит самому универмагу, который сам принимает решение как об ассортименте, так и о его презентации (н-р "Stokmann")
2. Отделы в универмагах - отделы могут сдаваться в аренду для "внешних" компаний, которая и принимает решения по ассортименту, но для покупателя это выглядит как один из многих отделов универмага, поскольку он следует общей политике универмага.
3. Магазины марок одежды (обуви) среднего класса (private label stores) - могут быть как единичными, так и сетевой структурой, представляют одну линию одежды (н-р "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx")
4. Магазины мультимарок - ассортимент в таких магазинах набирается у различных поставщиков, при этом у фирмы может быть и своя марка одежды, торговля организуется аналогично универмагу, но, в отличие от него, такие магазины меньше и предлагают лишь ассортимент одежды, обуви и аксессуаров, без других товарных линий (н-р "Вещь", "Панинтер")
5. Бутики (boutique) - магазины линий, входящих в категорию "люкс" и дизайнерских линий "прет-а-порте", требуют особого подхода к дизайну торгового пространства, презентации товара, обслуживания и промотирования. В большинстве своем это монобрендовые магазины, но для российских дизайнерских линий существуют бутики различных марок.
6. Сток-центры и магазины second-hand - места продаж торговых остатков и подержанной одежды.
7. Рынки - места продаж дешевой одежды.
Все вышеперечисленные типы розничной торговли модным товаром обуславливают различный подход к выбору места для магазина. Универмаги либо реанимируются из старых советских универмагов, либо располагаются в наиболее "проходных" местах - пассажах, торговых молах, там, где большой поток покупателей различных целевых групп - в универмагах как правило ассортимент достаточно разнообразный, в отличие от магазинов Private label, торгующих конкретным брендом, имеющем потребителя - приверженца марки. Такие магазины предпочитают крупные торговые центры и центральные улицы города, причем располагаются там, вопреки мысли о конкуренции, все вместе. Таким образом, как ни странно, достигается эффект поддержки друг друга. Редкие люди одеваются полностью "от" одной торговой марки, как правило это индивидуальный "mix" из одежды различных производителей, но имеющих похожий стиль и одевающих одну возрастную категорию. Поэтому даже при выборе конкретной улицы или торгового мола для расположения своего магазина важно будет изучить своих будущих "соседей" и решить - будут ли они вам поддержкой, привлекая вашу целевую группу, или помехой, отпугивающей от вашего магазина вожделенного покупателя.
В последние годы появилась стойкая тенденция появления "торговых улиц", направленных на различные ценовые категории покупателей. В Москве "бутиковые" улицы - Столешников переулок, Третьяковский проезд. Марки для среднего класса плотно заселили магазинами Тверскую улицу. Аналог торговых улиц - большие торговые молы, такие как Мега, Крокус-сити. Они по сути имитируют несколько торговых улиц внутри огромного помещения. Магазины подбираются либо по одному профилю, либо из расчета на один класс потребителей. Несмотря на острую конкуренцию такая группировка позволяет получить наибольшую концентрацию целевых потребителей в одном месте. Покупателю же это создает удобство посещения одного места в городе вместо трех-четырех и широкий выбор. Взаимная выгода налицо.
Магазины с достаточно дешевым ассортиментом и различным набором марок целесообразно расположить:
▪ возле различных станций метро, отдельно либо в торговых центрах;
▪ в центре спальных районов, т.к. целевой потребитель данных магазинов имеет привычку заходить в них после учебы либо работы, по дороге домой, и редко едет туда специально, поэтому подобный магазин, расположенный вне основных потоков населения, пользующихся метро, имеет все шансы стать нерентабельным.
Даже если он возле метро, но "за углом" и мимо не проходит толпа, то необходимо сделать большой яркий рекламный стенд уже внутри станции метро, информирующий о том, что и где находится. И от выхода из метро до входа в магазин выстроить цепочку ярких указателей как при игре в "казаки-разбойники". В Санкт-Петербурге возле одной из станций метро "за углом" находятся недалеко друг от друга три обувных магазина. Лишь один из них озаботился подобными "зазывалками", остальные же решили "присоседиться". В этом магазине достаточно покупателей, иногда даже стоит очередь. Продавцы двух других скучают.
Итак, предположим, что вопрос о месторасположении решен и целевой потребитель проходит мимо этого места в достаточном количестве, чтобы обеспечить модному магазину достойный оборот. И что же он видит, проходя мимо? Естественно, фронтон магазина и его витрину, если она есть - а есть она далеко не у всех. Очень важен такой момент, как ракурс, с которого покупатель видит фронтон магазина и расстояние до него. На узкой улице с поворотами огромная вывеска будет провальной, т.к. она станет "нечитабельной". Необходимо расположить витрину полностью или частично до входа в магазин по направлению покупательского потока, чтобы покупатель мог увидеть товар и решиться войти в магазин, пока дойдет до входа - возвращаться к дверям ему вряд ли захочется. Как пишет Роберт Колборн в своей книге "Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина.":
"По результатам исследований более чем у 60% женщин возникает желание купить ту или иную вещь, когда она видит ее на витрине."
При большой частоте расположения магазинов на улице или в моле весьма удачно используются выступающие фронтоны - их видно издалека.
Это далеко не все условия и "хитрости" правильного выбора места и оформления внутреннего и внешнего пространства магазина. На эту тему написано множество книг и прочитано множество курсов вузовских программ. Поэтому необходимо доверять выполнение мерчандайзинговых работ профессионалам. Несмотря на то, что эта техника для нас новая, довольно много людей уже владеют ею и продолжают обучаться, так что число профессионалов в данной области растет. Так, выбор места расположения магазина я бы рекомендовала поручать отделу маркетинга, т.к. именно там работают специалисты по изучению целевого потребителя и его психологии. А вот оформлением внешнего и внутреннего пространства магазинов с большим успехом занимаются люди, имеющие образования художника-оформителя, либо художника-дизайнера в области моды. Второе предпочтительнее, т.к. мерчандайзинг модных товаров очень сильно зависит от знания особенностей ассортимента и хорошо подобранных сочетаний вещей в ансамбле - будь то манекен или торговое оборудование в виде стола.
Сама витрина модного магазина требует частой сменяемости экспозиции, хорошего освещения и достаточно большого объема. Если на витрине используются большие рекламные постеры, то их необходимо менять каждый сезон, как бы они не были хороши. Я знаю один магазин, где в целях экономии очень удачные витринные постеры коллекции осень-зима оставили еще на 3 (!) сезона. Надо сказать что уже летом они смотрелись, несмотря на свою изначальную удачность, довольно странно, не говоря уж о следующем лете, когда даже стиль представленной на них одежды вышел из моды. Если нет возможности изготовить постеры - разместите на витрине манекены и переодевайте их 4-8 раз в сезон (желательно каждый раз, как в магазин приходит новая "тема" коллекции) и витрина будет всегда актуальной.
Сменяемости требует специфика самой модной индустрии. Если еще 5-6 лет назад производители промышленных коллекций выпускали две сезонные коллекции - весна-лето и осень-зима, то сейчас все крупные производители перешли на выпуск 4 сезонных коллекций по каждому времени года, причем зачастую каждая из них состоит из нескольких частей - "тем", выделяемых отдельной цветовой гаммой и характерными деталями, либо используемым материалом.
Даже когда вы поручили мерчандайзинг специалисту-профессионалу, необходимо контролировать его работу. Для этого необходимо обладать хотя бы базовыми знаниями о мерчандайзинге, чтобы говорить со специалистом на одном языке, суметь грамотно сформулировать ему задачу. Кроме того, все составляющие мерчандайзинга магазина должны быть увязаны в
общую концепцию. Не только между собой, но и с общим имиджем бренда компании или марки, которую она представляет. А главным бренд-менеджером компании является ее руководитель. Именно он должен следить за тем, чтобы мерчандайзинг одного отдельно взятого модного магазина работал не только на процветание самого себя в отдельности, а на поддержание имиджа, укрепление и повышения лояльности бренду всей сети либо торговой марки, а, следовательно, всей компании в целом.
В различных случаях речь идет о различном имидже. Так, магазин "мономарки" - от фирмы-производителя либо франчайзинговой компании - должен мерчандайзингом поддерживать концепцию самого бренда продукта, одежды, обуви или аксессуаров, чаще всего такие магазины выглядят почти одинаково по всему миру. Яркий тому пример - магазины "Benetton".
В случае, если это универмаг либо магазин, торгующий различными марками могут быть два варианта:
▪ В целом магазин своим обликом и внутренним оформлением продвигает марку самого магазина (или сети), но в торговом зале возможно выделение определенных зон, торгующих определенной маркой и концепция оформления данной зоны может быть направлена на поддержание и продвижение торговой марки продукта. Чаще всего это встречается в универмагах и торговых центрах, сдающих отделы в аренду, либо при наличии у торгующей фирмы своей марки продукции, которую ей необходимо позиционировать отдельно. В магазинах фирмы "Панинтер" именно такой вид презентации товара.
▪ Магазин с набором различной одежды и обуви разных марок оформляется как единое целое, презентуя себя именно как магазин, не выделяя ни одной марки продукта. В этом случае повышается лояльность именно бренду магазина или сети и в сознании покупателя он связан как правило с фактором цены или качества ("в магазинах "Вещь" можно купить недорогую одежду").
Но какой бы вариант не был выбран, концепция оформления внутреннего и внешнего пространства должна быть
единой и поддерживать общий бренд, а не противоречить ему. Не стоит размещать одежду для подростков в классическом интерьере или организовывать бутик дорогих деловых костюмов в торговом центре возле метро в спальном районе, украсив витрину граффити неоновых цветов. В лучшем случае вас сочтут приверженцем эклектики, а в худшем ваш магазин обанкротится.
Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:
1. Цвет - пожалуй основной момент в оформлении именно модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок.
Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Цветовую гамму интерьера сравнительно часто меняют лишь бутики дорогих марок, являющиеся флагманами моды, их интерьер также является ориентиром модных тенденций и специфика их покупателей заключается в повышенной требовательности. Остальные же модные магазины, как правило стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично. Цветовые решения коллекций кардинально отличаются по сезонам и внутри каждой сезонной коллекции существует несколько цветовых гамм - уже упомянутые "темы".
Производители и дизайн-бюро продумывают визуальный мерчандайзинг размещения товара уже на этапе проектирования и создания промышленной коллекции. Коллекцию сопровождают специальным документом - альбомом по мерчандайзингу, с планограммами (схемами расположения товара в торговом зале) по вывеске, где указаны сочетания артикулов по "темам" и рекомендации по их размещению и группировке. А также на фирмах, выпускающих коллекции постоянно проводятся информационные совещания для мерчандайзеров фирменных магазинов и фирм-дистрибьюторов. На этих совещаниях им дается полная информация по срокам выпуска всех частей сезонной коллекции, ее стилистике и рекомендациям по презентации коллекции в торговых точках. Труднее тем, кто работает с большим количеством поставщиков и берет товар на реализацию. Как правило, поставщики являются мелкими производителями, выпускающими определенные ассортиментные группы. Поэтому набранный в магазин товар не всегда сочетается друг с другом по цветам. Задача мерчендайзера увязать все это разнообразие в единую картину.
2. Декорации- все элементы выставки, кроме самого товара. Это могут быть:
▪ постеры,
▪ цветочные композиции,
▪ зеркала,
▪ жидкокристаллические экраны, транслирующие показы мод или рекламные ролики модных марок,
▪ предметы быта и обихода, например швейная машинка,
▪ мебель, пуфики, диваны - особенно важны в магазинах с ценовой категорией выше средней, чтобы покупатель или его спутники могли отдохнуть и сделать свой выбор в спокойной обстановке.
Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не "затмевать" его. Исключение составляют редкие "имиджевые" бутики, призванные шокировать публику и привлечь внимание к марке. Яркий тому пример - знаменитый бутик "Прада" в Нью-Йорке. Там интерьер выстроен на декорациях, а сам товар "спрятан" на нижнем этаже. Но это скорее яркий рекламный ход, нежели создание рентабельного модного магазина.
3. Освещение - это важный фактор, который может как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и "убивают" некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции - "привлекатели внимания". Освещение разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности.
4. Планировка торгового пространства и торговое оборудование - План магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.
Цвет, стиль, дизайн и материал, а, следовательно и цена оборудования должны соответствовать товару. Оборудование является важным инструментом продаж и должно достойно выглядеть. Для владельцев модного магазина недопустимо дожидаться ситуации, когда торговое оборудование выглядит как частично подремонтированные развалины. Мода ассоциируется у людей с понятием нового, актуального и любые старые, в прямом и переносном смысле, детали в магазине сводят на нет усилия создателей модных коллекций и сильно уменьшают их продажи. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и … угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое - чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а, следовательно, и самого оборудования. Эксклюзивный товар, как правило выпускают либо единичными экземплярами, либо очень малыми партиями, поэтому в бутиках категории "luxe" торгового оборудования немного и размещение вещей на нем осуществляется таким образом, чтобы выделена была каждая единица. Это обусловлено желанием покупателя найти и приобрести эксклюзивную вещь в условиях индивидуального обслуживания. Именно за эту "несерийность" он и готов заплатить круглую сумму. Магазины же дешевой молодежной одежды "загружают" пространство большим количеством оборудования и товара. Т.к. эти представители покупательской публики имеют достаточно времени и желания "покопаться и найти что-нибудь симпатичное" и обилие вещей их привлекает. Поэтому, чем больше модного товара вы разместите на вашей торговой площади, тем "дешевле" будет выглядеть ваш магазин и тем более массовым будет ваш покупатель. Тогда и цены вам придется держать достаточно низкими. Все зависит от ваших торговых целей.
При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но необходимо учитывать, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. Если вешала в магазине в основном вертикальные и вещи на них расположены боком, увеличивайте количество манекенов. Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например верхний трикотаж целесообразно размещать на столах, обувь - на специальных стеллажах и т.д. В любом случае, если магазин хочет быть "модным", без достойного торгового оборудования ему никак не обойтись.
5. Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдет. К тому же даже самые известные радиостанции могут преподнести неожиданный сюрприз. В одном из магазинов "Панинтер" в качестве музыкального фона включили "Русское радио". Посередине дня, когда в магазине находилась в основном студенческая публика, радиоэфир неожиданно объявил: "А сейчас прозвучит песенка енота из известного мультфильма!" и бодрые детские голоса завели "С голубого ручейка……"! Ощущение было довольно нелепое.
Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей - можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль "лаунж" или, в случае классического магазина, классическая музыка.
Та же история с запахами. Не стоит, думаю, объяснять почему в модном магазине ни в коем случае не должно быть "съестных" запахов - это самая грубая ошибка. Неисправные хозяйственные коммуникации могут испортить вам целый торговый день, поэтому лучше всего постоянно производить профилактические техосмотры. Густой, сильный парфюмерный запах заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Запаха либо не должно быть вовсе, либо он должен быть еле уловимым и тонко подобранным.
Здесь же не могу не упомянуть о хорошей системе кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным. При недостатке кислорода можете не рассчитывать на длительное пребывание покупателя в вашем магазине. В худшем случае дело может дойти до обмороков.
Самый простой способ протестировать музыкальный фон и запахи - спросить продавцов вашего магазина, которые провели там весь день. Если в конце рабочего дня их мутит от парфюмерных композиций в торговом зале, а в ушах крутится заезженная песня, от которой никак не избавиться - меняйте и то и другое.
6. Торговые запасы - в сленге модных магазинов есть термин "подсортировка". Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции должна производится без временных "пробелов", чтобы избежать ситуации "out of stock". Случаи "не подвезли" и "будет, но завтра" необходимо свести к минимуму, а лучше к нулю. В отличие от товаров повседневного спроса, модный товар покупатели "ждут" редко. Просто идут в соседний магазин и находят аналог. Как только артикул "вымывается" - остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок.
К вопросу о распродаже. Вопреки расхожему мнению, что мечта продавца это 100% продажа коллекции до ее начала, на момент распродажи магазин ни в коем случае не должен стоять пустой или с минимальным количеством товара. Распродажа в наши дни - самое горячее время как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое "вымывание " ассортимента - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально на ходу. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи.
Данный обзор специфики мерчандайзинга модного магазина освещает далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального мерчандайзинга создают образ торговых пространств. На эту тему созданы специальные краткосрочные курсы-семинары. Есть программы в ВУЗах. Написаны книги. Я надеюсь, что данная статья поможет Вам лучше ориентироваться в этом вопросе и проложить дорожки к сердцам Ваших покупателей с помощью самого деликатного маркетингового инструмента под названием "мерчандайзинг"
Журнал "СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ" апрель 2004 года
Черепнина Юлия
Бренд–менеджер компании SAVAGE
www.savage.ru
