Креатив визуального мерчандайзинга |
|
|
Каждый день мы принимаем сотни решений основанных на том, что мы любим, а что – нет. Мы делаем это, когда выбираем чай вместо кофе, белую рубашку, а не синюю, красный галстук или зеленый. Наш дом наполнен фирменными вещами, которые мы купили или получили в подарок от друзей, детей, соседей. Большинство этих вещей припадают пылью, потому что вряд ли вам захочется надеть этот свитер в гости. Ну хорошо, если жена настаивает – но только чтобы ей угодить.
Дома ты простой потребитель. И, нравится тебе это или нет, тратишь дюжину времени на увеличение (уменьшение) прибыли парня, который живет по соседству и, сам не зная того, тоже влияет на твою прибыль. Когда ты едешь на работу на машине, метро, поезде, ты не предприниматель, маркетолог, а, как это убийственно ни звучит, КЛИЕНТ. И эта трансформация для тебя незаметна. Ты все еще любишь голубой цвет и Пугачеву (больше чем Вайкуле) и кладешь две ложки сахара в чай (но ни в коем случае не размешиваешь, а то будет слишком сладким).
Ваша команда собирается на совещания, чтобы найти пути и способы продвижения вашего продукта, и выиграть соревнование. Джефри Роше, креативный директор компании Roche MacCauley and Partners, как-то заметил: “Не пытайтесь кого-то перегнать. Просто перехитрите”. С начала времен люди пытаются что-то кому-то продать, чтобы получить прибыль. Были ли все идеи и продукты одинаковыми?
Еще лет 15 назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках наши потребители только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж. Информация о поставке очень быстро облетала окрестности и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей.
Когда ассортимент товаров невелик и среди кандидатов в президенты есть только один стоящий, продавцу легко продать, а покупателю – сделать выбор.
Сегодня же бурное развитие розничной торговли предъявляет новые повышенные требования к владельцам магазинов. Остро стоит вопрос привлечения потенциального покупателя. Соответственно многие стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди конкурентов и привлечь покупателей. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит к тому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкусно оформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок.
Зачем мы ходим по магазинам?
Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только отовариться, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. А, как гласит теория Симона Н. Паттена, развитие потребительских вкусов, увеличение выбора возможностей потребления способствуют прогрессу общества, делают его более устойчивым. “Народ со многими (разными по силе) потребностями можно уподобить дубу с тысячью корнями”, поэтому он успешно противостоит деструктивным тенденциям. Последние сто лет в США показали обоснованность этой теории.
Иногда торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это – один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Французский философ Гюстав Лебон отмечал, что вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ должен задумываться заранее, и строящиеся магазины должны быть не просто красивыми и хорошо оборудованными – они должны быть еще и “умными”. Такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее “построим, а потом разберемся”. Для создания образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую – разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками – и поведенческую: учет образа жизни покупателей, их стиля использования времени и денег. Перефразируя учение Дао, если магазин угадал свой путь (разработал маркетинговый план), он будет встречать лишь незначительные препятствия в своем развитии.
Как создать незабываемый образ магазина
Образ магазина – дело не только его хозяина, но и местных властей, поскольку он влияет на маркетинг всей территории. Если задача решается успешно, территория становится более привлекательной для привлечения средств и ресурсов, повышаются ее конкурентные преимущества.
К составляющим образа относятся:
▪ Семантические компоненты;
▪ Архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;
▪ Ассортимент и специализация;
▪ Информационная среда;
▪ Эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);
▪ Уровень цен и сочетание с оформлением;
▪ Место расположения.
Отмечу, что важно выявлять и устранять негативные моменты, которые способны обесценить образ магазина, свести на нет интересные идеи и даже оттолкнуть посетителей. К основным негативным моментам относятся, плохое освещение, ограниченные закрытые пространства, недоступность информации, перегруженность торговых площадей, невозможность осуществить выбор. Самое простое и очевидное решение покупателя – покинуть такой магазин. И убедить его вернуться бывает очень сложно. Усилия по продвижению, например, торговых центров с большим количеством негативных моментов могут дать обратный эффект, так как привлеченные рекламой покупатели делают собственные выводы и часто делятся ими с другими, что создает общий негативизм и потерю потенциальных покупателей.
Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен полностью осознать философию дизайна своего магазина и сформировать имидж. В этой статье я бы хотел остановиться на таком важном эмоциональном компоненте в имидже магазина как цвет.
Цвет – первое, что видит покупатель и на что обращает внимание. Он является одним из самых важных инструментов дизайна, способным передавать стиль и настроение в магазине. Цвет также в значительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Именно цвет – основная составляющая визуального мерчандайзинга. Способов использования модного цвета и создания современной презентации товаров достаточно много: выкладка по цвету определенных групп товаров, создание цветочных композиций, световых вывесок, зонирование магазинов и стеллажей и пр. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многим торговцам на голову опередить конкурентов. Основанная на цвете выкладка товара естественным образом влияет на продажи. В лучших выкладках товара доминирует один цвет, называемый доминантным. Выберите для выкладки продукции одну цветовую гамму и сделайте ее доминирующей, по крайней мере, на 80%. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента, ослабляет воздействие и вредит презентации товара. При создании темы помните, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится. Дизайнеры не должны бояться использовать цветовую гамму, но должны помнить о пяти основополагающих цветовых семействах. В пять основных цветовых семейств входят: красный, желтый, зеленый, синий и нейтральный цвета. Цвет способен формировать тему выкладки. Он может создавать различные настроения: счастье, радость, активность, потребность в чем-нибудь. Кроме того, цвет очень часто отождествляют с ценой, качеством, стилем и имиджем. Цвет быстрее, чем любой другой элемент презентации товара, формирует тему. Цветовое планирование позволяет сотрудникам магазина разработать представление товара, основанное на различных темах. Другие элементы дизайна, такие, как текстура, силуэт и баланс, улучшают и дополняют тему и настроение. С помощью цвета Вы можете создать настроение. Белый цвет – радость, красный – теплота, синий – искренность, черный – отчаяние, золотой – элегантность, и т.д.
Цвет является генератором настроения, влияющим на покупательское поведение клиентов. Цвет – это первое, на что смотрят потребители, когда приходят в магазин за одеждой и мебелью. Хорошее цветовое планирование помогает распределить товар на стойках и в торговом зале и повлиять на решение покупателя в пользу продвигаемого товара, что является ключевой задачей мерчандайзинга.
Некоторые факты
Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.
Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.
Некоторые факторы влияния звука:
Специалисты компании Muzak установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей.
При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы “Тату”.
При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией.
Лучше не использовать “раскрученные” популярные шлягеры. И вообще избитые и широко известные мелодии.
Классика, увы, не подходит: ее очень многие не понимают и не воспринимают.
Поп или рок устроит далеко не всех.
Звук – то, что нравится покупателю, то и торговцу должно приносить прибыль. Как известно, 60% покупок совершается спонтанно и музыка – только один из эффективных способов воздействия на подсознание покупателя.
