Реалии современного рынка таковы, что стабильно высокий уровень продаж требует от производителя стабильно высокого уровня промо-активности. Акции по стимулированию сбыта - семплинги, дегустации , призовые розыгрыши, консультации в торговом ряду - явление для отечественного потребителя уже вполне привычное
Покупатель, как правило, лоялен к подобным акциям : если производитель не боится угостить, значит он уверен в качестве своего продукта и ему можно доверять . К тому же срабатывает специфика национального менталитета: наш покупатель не против поучаствовать в акции иногда просто ради получения подарка , даже если потребность в самом товаре отсутствует
Однако промо-акция - это не только оригинальная идея, привлекательный приз и зазывающе яркие POS-материалы. Решающую роль играет, безусловно, человеческий фактор - личность и качество работы промоутера. Профессию с таким названием нельзя получить в училище или вузе. Однако именно от уровня “профессионализма” промоутера зависит успех или полный провал акции, а в итоге и интенсивность продвижения самого продукта . Подготовкой промоутеров занимается ВТL агентство. И процесс этот достаточно трудоемкий.
Главное - сделать правильный выбор: “увидеть” человека, который в силу своих внешних данных и особенностей характера изначально “обречен” быть эффективным промоутером. Именно отбору посвящен первый этап подготовки промоутеров.
Требования к претендентам на роль промоутеров Специфика каждой отдельной промо-акции диктует определенные требования к возрасту, полу и внешности претендентов. Рост, вес, цвет и длина волос, разрез глаз, объем груди - это требования, изначально сформулированные заказчиком. На этом этапе достаточно первого визуального контакта, чтобы определить “профпригодность”: насколько привлекателен человек, и насколько он располагает к общению.
Тут же обнаруживается “брак”: наличие пирсинга , слишком вызывающий макияж, пристрастие ко всякого рода “фенечкам”, колечкам , бижутерии - это уже достаточная причина для отказа. Работа промоутера предполагает полное отсутствие каких-либо отвлекающих деталей во внешности : иначе покупатель будет рассматривать украшения вместо того, чтобы воспринимать суть направленного к нему обращения.
Второй определяющий и решающий фактор - коммуникабельность. Если человек по природе своей замкнут, не контактен, если раскрепощенность в общении не свойственна его темпераменту - “переделывать” его не стоит. Перед вами совсем другая задача - раскрыть уже имеющиеся задатки и направить их в “правильное русло”.
Претендентам на роль промоутеров мы предлагаем заполнить анкету, где кроме упомянутых уже необходимых данных (рост, вес, размер обуви, образование) просим написать о своих интересах и увлечениях. Логика этого задания проста: если человек умеет презентовать себя, он сумеет презентовать и продукт. В ходе первых 5-7 минут разговора с претендентом выясняется многое: Прежде всего сообразительность, коммуникабельность, манеры, жесты, мимика и т. д. “Всплывают” всевозможные дефекты речи - заикание, картавость , или же просто присутствие сленговых оборотов , суржик, слова-паразиты. Случается, что человек не способен воспроизвести элементарный промо-текст состоящий из трех предложений.
Это тот аусвайс-контроль, который проходят все, и после которого определенное количество участников отсеивается. Просматривая заполненные анкеты, легко оценить также уровень грамотности, образованности претендента. Пример: девушка - учитель младших классов, дипломированный специалист, отвечая на 12 вопросов анкеты допускает пять грубых орфографических ошибок. Для раздачи листовок этот фактор можно не брать во внимание, но консультант в отделе, скажем, бытовой техники обязан демонстрировать определенный интеллектуальный уровень и способность к обучаемости .
Требования, которые выдвигаются к промоутеру (внешний вид, коммуникативные навыки, интеллект), вполне обоснованы - в сознании покупателей человек, презентующий продукт, ассоциируется с самим продуктом. Вот почему ко внешней привлекательности промоутеру необходимы сообразительность и коммуникабельность. С этими исходными данными переходим к следующему этапу - периоду непосредственно подготовки.
Второй этап предполагает кастинг в присутствии Заказчика и серию специальных тренингов, в рамках которых должен быть организован процесс знакомства с продуктом и компанией-производителем. Как правило, мы приглашаем на акцию на 25% больше персонала, чем было условлено. Окончательный отбор проводит заказчик: он лучше, чем кто-либо другой, знает свой продукт и свою целевую аудиторию. Исходя из этого и отбирает промоутеров - людей, с которыми захочет общаться его целевая аудитория. Зачастую Заказчик перекладывает эту функцию на агентство. Экаунт в соответствии с требованиями заказчика, отбирает из числа приглашенных на кастинг указанное количество .
Задача агентства: “вложить” в промоутера как можно больше информации о продукте, который предстоит продвигать, приобщить его к философии компании-заказчика и внушить ключевую установку: “Надев форму промоутера, ты перестаешь быть “студентом Ивановым” и становишься лицом компании N”.
На первом тренинге будущим промоутерам предстоит четко усвоить механику предстоящей акции и отработать возможные варианты действий в предполагаемых ситуациях. В ходе тренинга участники также получают тематический раздаточный материал - описание целей, задач и механизма акции , инструкции относительно обязанностей и промо-текст. Своего рода домашнее задание для подготовки к следующему этапу.
Третий этап - собственно тренинговый Для промоутеров это настоящий экзамен. В процессе ролевой игры “промоутер-покупатель” предстоит выяснить, какие пробелы в знаниях надлежит восполнить. Для этой цели вполне приемлема традиционная методика ситуативных игр . Во-первых, участники тренинга, проговаривая текст, лучше его запоминают. Во-вторых, меняясь ролями, входят образ и покупателя, и промоутера, демонстрируя свою компетентность и отрабатывая опорные точки реакции на возможный негатив. Возникают новые вопросы, и более обоснованные, убедительные ответы. Длительность такого тренинга определяется степенью сложности механизма акции Отработка многоступенчатого механизма может занять около четырех часов
Кроме всего прочего, будущий промоутер должен осознавать, что во время работы с ним может произойти самое непредвиденное, поэтому не обходимо научиться адекватно вести себя даже в ситуациях некорректного отношения и грубого поведения покупателя. Мы обязаны подготовить промоутера и к некоторым более деликатным ситуациям.
Например, на дегустацию, особенно если представлены конфеты или мясные продукты, подходят в основном не те, кто собирается купить продукт, а те, кто просто желает перекусить (это могут быть и продавцы магазина). Во-первых, важно уметь отличать “покупателя” от “посмотрителя”. Во-вторых - следует научиться вежливо и корректно избавляться от последних - указать место на витрине, где можно купить продукт, одобрив их правильный выбор и пожелав приятного аппетита
Немаловажный фактор - способность поддержать настроение покупателя, который выигрывает в акции не тот приз, на который рассчитывал (брелок, ручку, а не , скажем, футболку). Здесь главное уловить грань между активной доброжелательностью и навязчивостью. Напеть “туш” во весь голос, обращая внимание всех присутствующих в магазине(случалось и такое), - не самое лучшее проявление инициативы. Промоутер обязан знать и некоторые табу.
Ситуация: акция по промотированию дезодоранта с демонстрацией на манекене. Покупатель просит продемонстрировать дезодорант на его собственной футболке. Реакция промоутера - сместить акцент, вежливо переключить внимание покупателя на преимущества и объективность стандартной демонстрации, фиксированной инструкцией. Промоутер не должен подвергать себя рискам, в числе которых - возможность мгновенных аллергических реакций у покупателя на препарат, опасность испортить одежду покупателя и т.д.
По сути, речь идет об отработке навыков эффективного общения. На мой взгляд , курс “Эффективная коммуникация” стоило бы ввести в обязательную программу отечественных вузов. Те навыки, которые промоутер получает в ходе работы, практически бесценны. Судите сами: за 4-6 часов работы он успевает пообщаться с более чем сотней людей. В зависимости от пола, возраста, социального статуса покупателя в каждом отдельном случае промоутер корректирует стиль обращения. Это огромная коммуникативная практика, которая очень полезна и, возможно, окажет влияние на выбор будущей профессии, и промоутеру следует это объяснить.
В тренингах необходимо проработать и такое понятие как “нудный покупатель”. Как правило, сам продукт такому покупателю не интересен, он жаждет выплеснуть негативные эмоции, а промоутер - идеальный для этого объект: он привязан к своему рабочему месту и ограничен рамками этикета. Поэтому в ходе тренинга следует научить промоутера “переключать” себя на режим “нудный покупатель” и действовать согласно полученной инструкции, собственной интуиции и сообразительности.
Ситуация: Акция “купи-получи” одного из безалкогольных брендов. К девушке-промоутеру подходит покупатель с упреками и жалобами на напиток. Девушка внимательно выслушивает его претензии и после пары наводящих вопросов участливо предлагает: “Тогда возьмите бутылочку для своей тещи, а подарок оставите себе...” В результате - покупка, участие в акции и положительные эмоции :
Как научить промоутера адекватно реагировать на провокации, не поддаваться эмоциям и добиваться результатов? В этом случае необходима своего рода психологическая подготовка : как правильно воспринимать саму работу. Ключевая установка - игра. Игра по правилам. Опыт и навыки, полученные в этой игре, можно будет потом применять и в будущем, потому что каждому психологическая защита от энергетического воздействия потока людей может понадобиться в любой момент. Опорным фактором здесь может послужить промо-форма - своего рода экран или зеркало, которое отражает направленный негатив.
Как повысить эффективность работы? Бонусная система стимулирования и штрафные санкции - рецепт универсальный. Опоздания, невыход на работу без предупреждения, нецелевое использование POSM, пассивность , нарушение требований к внешнему виду и другие причины влекущие за собой штраф , занесены отдельным разделом в инструкции и изначально известны промоутеру. Еще один весьма действенный, проверенный опытом механизм - наличие командного духа. Важно, чтобы в ходе тренингов ребята успели стать коллективом Плохая работа одного члена команды влечет за собой ответственность остальных.
Как сделать так, чтобы каждый промоутер осознавал, к каким последствиям ведет его личная недисциплинированность или халатность? Мы просим каждого промоутера рассказать о своей мечте. Объяснить всем , что для него эта работа, как он потратит заработанные деньги и насколько приблизится при этом к осуществлению мечты. Кто-то копит деньги на новый мобильник, кто-то на поездку в Крым, а один парень поделился наполеоновским планом купить собственный речной катер!.. Теперь , работая “спустя рукава” ты не просто зарабатываешь штрафные санкции, ты ставишь под угрозу мечту товарища: Об этом не говорят вслух, такая установка, как правило, легко откладывается в сознании и неплохо “работает”.
Какой промоутер самый эффективный? Несложно догадаться, что самый эффективный промоутер - это промоутер опытный. Опыт работы увеличивает качество и эффективность промоутера, но не до бесконечности. Вначале деятельности положительно воспринимается все: новая работа, приобретенные навыки, первые успехи, супер-результаты. Но со временем наступает момент, когда появляется усталость, пропадает интерес, и найти стимул на этом этапе практически невозможно. Срок психологической “пригодности” промоутера - 2-3 года. Потом человек “перерастает”, уходит или же “продвигается” дальше. Довольно часто промоутеров приглашает на работу компания-заказчик. Консультируя покупателей на протяжении нескольких акций, промоутер прекрасно усваивает всю информацию о продукте, хорошо ориентируется в аналогичных позициях конкурентов - вот вам и готовый претендент на работу в торговом отделе.
