В рекламных агентствах не существует такой профессии - рекламщик. Есть менеджеры по работе с клиентами (или эккаунт-менеджеры, как их называют на западный манер), есть художники (они же арт-директора), есть текстовики (копирайтеры), дизайнеры и многие другие. Секрет успешной работы с рекламным агентством нередко кроется именно в хорошо подобранной профессиональной команде. Поэтому, когда обсуждаются условия сотрудничества с агентством, важно договориться, какая агентская команда будет работать над рекламной кампанией. А для этого необходимо хотя бы в общих чертах представлять себе, кто чем занимается.
Общение заказчика с агентством происходит через менеджеров по работе с клиентами. Именно они являются "представителями клиента" в агентстве. Эккаунты принимают от клиентов "брифы", организуют работу внутри агентства и представляют результат клиенту. В зависимости от количества и сложности работы агентство может выделить одного менеджера либо целую команду, состоящую из менеджеров разной квалификации. Менеджеры являются основными координаторами всех процессов, и необходимо, чтобы клиент вел общение только через них. В интересах клиента требовать, чтобы менеджеры не менялись от проекта к проекту, если, конечно, их работа его устраивает. Стабильная менеджерская команда позволяет клиенту экономить немало времени, т.к. нет нужды каждый раз заново объяснять специфику бизнеса, его задачи, особенности производимых товаров и многое другое. Соответственно чем глубже погружены менеджеры в бизнес клиента, тем успешнее они решают его проблемы при помощи агентских ресурсов.
Творческий отдел состоит в основном из художников и текстовиков, которые работают парами. Художник, естественно, отвечает за визуальную часть рекламного продукта, а текстовик за вербальную. Хотя в реальности это деление достаточно условное: нередко арт-директор придумывает хорошие слоганы, а копирайтер делает отличный видеомонтаж. В любом случае рекламное произведение является продуктом творчества тандема "художник - текстовик", и крайне важно, чтобы они совместно вели весь проект от начала до конца. Поэтому нормальной практикой является, например, поездка на съемку ролика и арт-директора, и копирайтера, хотя некоторые клиенты начинают недоумевать, что там делать копирайтеру: "Ведь мы видеоматериал снимаем, а не голос за кадром записываем". Но если на каком-либо этапе из творческого процесса исключен текстовик или художник, работа этого сотрудника после возвращения в процесс будет менее продуктивной.
Дизайнеры отвечают за графическое воплощение печатных материалов. Чтобы работа дизайнера органично вписывалась в общую задачу, его обычно контролирует арт-директор.
Создание телевизионной и радиорекламы невозможно без продюсеров. Именно к ним попадает утвержденная клиентом раскадровка видеоролика или сценарий радиоролика. Продюсер находит режиссера, отвечающего требованиям творческой команды, и нанимает студию по производству видеорекламы. Причем делает это обычно на конкурсной основе, чтобы обеспечить клиенту оптимальную стоимость производства. Он же отвечает за всю организацию процесса создания видео- и радиорекламы.
В некоторых агентствах существует отдел стратегического планирования. Менеджеры по стратегическому планированию в основном специализируется на разработке коммуникационной стратегии брэнда, включающей в себя позиционирование брэнда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), коммуникационные концепции и т.п. Они же совместно с эккаунт-менеджерами подготавливают внутренние творческие "брифы" на основе клиентских заданий. В агентствах, в которых нет менеджеров по стратегическому планированию, их функции выполняют менеджеры по работе с клиентами. Но поскольку у эккаунт-менеджеров очень много организационной работы, выделение стратегического планирования в отдельную функцию целесообразно, поскольку это позволяет предоставлять клиенту более качественный продукт.
Очень важно, чтобы агентство с самого начала сформировало сбалансированную команду, в которой количество и качество человеческих ресурсов соответствовало бы объему и характеру работ. Для этого необходимо, чтобы клиент хорошо представлял, чего он ждет от агентства, и четко это объяснил.
Игорь Кирикчи
http://www.ko.ru/
