Если вы хотя бы раз что-то покупали, то прекрасно представляете себе, чем отличается хороший продавец от плохого. Если вы к тому же руководитель, у которого в подчинении есть менеджеры по продажам, то вы, естественно, хотите, чтобы они были вежливыми, контактными, улыбчивыми, ненавязчивыми – как обычный покупатель хочет этого от продавца. Вам хочется, чтобы сотрудник, занимающийся продажами, мог качествен обслужить клиента, чтобы в следующий раз тот пришел к вас, а не к вашему конкуренту, потому что ему приятно и легко покупать именно у вас.
Руководитель, естественно, заботится еще и о том, чтобы его сотрудники работали эффективно. Чтобы ни один клиент не уходил без покупки, а еще лучше, чтобы он покупал гораздо больше, нежели собирался. Поэтому дополнительно к обаянию и контактности руководитель хочет, чтобы его продавцы умели профессионально убедить, доказать, объяснить, уговорить. Объемы продаж - вот что волнует его в первую очередь.
И видя, что его сотрудники не соответствуют гордому званию «хороший продавец», готов платить за то, чтобы они стали таковыми. Ему кажется, что стоит продавцов обучить технике продаж и все наладится. Он обращается в тренинговые компании.
Спрос на обучение продавцов рождает предложение. Десятки компаний и «свободных» тренеров предлагают тренинги продаж, эффективных продаж, технологий продаж, искусства продаж. Рынок переполнен предложениями тренингов самых разных названий. Однако, несмотря на разницу в названиях, на самом деле предлагается одно и то же. И это одно и то же - совсем не то, что нужно.
ПОЧЕМУ НЕЭФФЕКТИВНЫ ТРЕНИНГИ ПРОДАЖ?
Причина первая
Тренинг вам просто не нужен
Часто приходится сталкиваться с тем, что руководители за счет тренинга пытаются решить проблемы системы продаж, корень которых лежит совершенно в иной плоскости. Издержки социалистической идеологии продолжают жить в веках. Например, одна из основных проблем российской ментальности заключается в том, что люди не хотят зарабатывать много. Получает менеджер свои 600 долларов - и нормально. Зарабатывать больше? Это конечно здорово, об этом можно помечтать, сидя с сигареткой в курилке, но напрягаться ради этого и что-то менять в себе — не в нашем характере. Ситуация напоминает анекдот про негра, лежащего под пальмой, которого миссионер долго уговаривает встать, нарвать кокосов, продать их, нанять других негров, которые будут для него рвать кокосы... А зачем? — спрашивает негр... Да чтобы спокойно лежать под пальмой — говорит миссионер. Так я и так спокойно лежу под пальмой — отвечает негр...
В большинстве компаний просто отсутствует такая ценность, как стремление к повышению объемов продаж. В идеологии этих компаний, в их неписаном уставе, называемом корпоративной культурой, вообще нет поощрения за качественное обслуживание или старание в продажах...
И поэтому тренинги как средство развития системы продаж находятся чаще всего на третьем-пятом местах среди проблем неэффективного функционирования системы продаж. На первом же, как правило, — отсутствие соответствующей идеологии и корпоративной культуры, отсутствие мотивации. Причем чаще всего это нематериальная мотивация, которая на наших людей действует гораздо сильнее, чем мотивация процентами.
Первое, с чего нужно начинать совершенствование системы продаж, — с изменения идеологии, корпоративных ценностей и мотивации. И классические тренинги продаж здесь совершенно ни при чем.
Причина вторая
Вам нужна тренировка, а не шоу
Естественно, что в результате обучения заказчик хочет видеть две вещи: увеличение объемов продаж и повышение качества обслуживания клиента, по сути — повышение качества общения. Что же предлагается под видом тренингов и каковы сегодня критерии их эффективности?
Попробуйте спросить прошедших удачный тренинг продаж: «Ну и как вам этот тренинг?» В 99% случаев вы услышите оценки типа «понравился — не понравился» или «интересно — не интересно». Очевидно, что подобные критерии оценки эффективности не имеют ничего общего с изначальными целями тренинга — повышение качества взаимодействия с клиентом и последующим финансовым результатом. Тренинг — не красна девица, и оценка «нравится - не нравится» не имеет ни чего общего с его результативностью. Тренинг не должен нравиться. Он должен приносить результат. В виде увеличения оборотов или в виде довольных клиентов (одно с другим, впрочем, очень тесно связано).
Большинство сегодняшних тренингов продаж действительно производят приятное впечатление, однако толку от них никакого, кроме кратковременного интереса. Сотрудники просто развлекаются. Это положение нравится и тренерам, так как гарантировать хоть какой-нибудь достоверный результат они не могут, а обеспечить шоу научились сегодня многие.
Причина третья
Отношения или технологии?
Причиной высочайшей эффективности и прибыльности так называемых сетевых, или MLM-компаний являются три важнейших момента: первое — это то, что их продажи основаны на доверительных отношениях с клиентом, второе — это вера дистрибьюторов в чудесные свойства продукта, который они продают, и третье, конечно, финансовая заинтересованность. Удивительная маркетинговая эффективность сетевого способа распространения товара заставляет повнимательнее отнестись к этой разновидности продаж. Что же позволяет им быть столь эффективными? Именно в сетевом бизнесе продажи строятся на отношениях, на доверительности, а не на формальных технологиях.
Большинство людей покупают не потому что им нужен именно этот товар, а потому что: а) продавец точно попадает в потребность, б) покупатель просто не может отказать продавцу... Не может отказать, так как продавец сумел установить с ним доверительные отношения.
Основная ошибка сегодняшних тренингов продаж — это сверхмалое придание внимания эмоциям... Большинство тренеров сосредотачивают свое внимание на технологиях. При этом почти каждый указывает на тот факт, что более 90% покупок совершается на уровне эмоций. Именно на эмоциональном, бессознательном уровне формируется решение о покупке. Но на своих занятиях тренеры уделяют этим эмоциям лишь 10% времени. Оставшиеся 90% уделяются технологиям: этапам продаж, вербальным приемам, завершению сделки. То есть, пропорция между тем, что действительно работает, и тем, чему учат, обратнопропорциональная.
Причина четвертая
Любовь — не вздохи на скамейке...
Вера в продукт, который продаешь, важна не только для специалистов по многоуровневому маркетингу. Практически в любом руководстве по продажам можно найти основополагающее положение, что для успешной продажи продавец должен любить, быть абсолютно уверенным, искренне верить в свой продукт. Он должен сам его есть, носить, мыть им голову и т.д. Только тогда продавец абсолютно искренне «заражает» покупателя своей любовью, именно тогда он максимально естественен, максимально согласован и заряжен на результат... Прививают ли тренинги по продажам любовь к своему продукту? Конечно, нет. Во-первых, большинство тренингов вообще не ориентировано на специфику продукта. В них речь идет об универсальных технологиях продажи чего угодно. Однако продавать тоннами сталь или карамельки в розницу — это две большие разницы. Тренинг должен быть заточен под конкретную специфику товара, под потенциального покупателя. В идеале в торгующей организации сама ее идеология должна быть «замешана» на товаре, быть «брендоориентированной». Тем не менее в большинстве компаний это далеко не так. В этих условиях «эмоциональное» вовлечение самого продавца в отношения с продуктом возрастает многократно. За редким исключением существующие сегодня тренеры просто вообще не представляют, как это сделать.
Причина пятая
Могу, но не хочу...
Обучить можно кого угодно и практически чему угодно. Однако результативность продавца определяется не наличием знаний и навыков, полученных на тренинге, а возможностью и желанием их применять. Знать и хотеть — две большие разницы. Чтобы быть результативным, менеджер должен не только уметь, но и страстно желать продавать.
Кроме того, хорошо известно, что повторение — мать учения. Если слушатели тренинга после его прохождения не обращаются к его материалам, не имеют «дневников тренировок», заполнение которых строго контролируется руководителем, то грош цена таким тренингам, так как эффект забывания стирает из памяти практически все пройденное уже через пару дней.
Мы забыли классические формы обучения и то ценное, что в них было — контроль за знаниями и выполнением домашних заданий. Традиционный тренинг превратился в одно-двух-трех дневное представление на тему «Искусство продаж». Результат же появляется только если участники тренинга начинают работать самостоятельно после него. Опыт и методы подготовки профессиональных коммуникаторов в спецслужбах свидетельствуют о том, что обучение коммуникации должно сочетать в себе семинарско-тренерские занятия с практическими занятиями в поле и непрерывный контроль — мотивацию «кнутом». Только тогда обучение становится результативным.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Первое — понять, что вам действительно нужно. Нужен ли вам тренинг, или ключ к увеличению продаж лежит совсем в другом месте. Этим местом может быть ассортиментная политика, маркетинговые составляющие типа позиционирования или стратегии продвижения, организационное взаимодействие подразделений, система материального стимулирования, наконец. Если с этим у вас все в порядке, ваши сотрудники рвутся в бой и мотивированы на эффективные продажи и вам действительно нужен тренинг — можно переходить к выбору наиболее подходящего.
Эффективный тренинг должен мотивировать продуктом. Психология продаж справедливо считает, что человек покупает не сам товар, а его образ, имидж, бренд. «Мы продаем не дрель, а дырку в стене», — считают успешные коммуникаторы. «Не дрель и не дырку, а образ этой дырки», — добавим мы. И первыми, кому этот образ надо продать, — сам продавец. Ваш сотрудник. До тех пор, пока он сам эмоционально не купит ваш продукт, продать его успешно он не сможет. Хотя технология построения карт восприятия бренда достаточно проста. Успешно используется в маркетинг для воздействия на покупателей, применение ее для мотивации продавцов встречается пока достаточно редко. На настоящий момент нам известны лишь 2-З российские компании, которые занимаются созданием брендориентированных идеологий систем продаж и реально могут мотивировать продавцов, зажигая их самих.
Выбирая себе тренера и тренинг, поинтересуйтесь у него хотя бы тем, каким образом его тренинг решает одну из главных задач: как он мотивирует продавцов их же продуктом... Обещаем — в большинстве случаев вы услышите массу интересных вещей, никак не от носящихся к ответу на этот вопрос.
Тренинг должен мотивировать не только «пряником», то есть неординарным тренером и интересным материалом. Тренинг должен мотивировать «кнутом», то есть заставлять слушателей отрабатывать полученные навыки самостоятельно. Если предлагаемый вам тренинг продаж — это шоу на два- три дня, без последующей отработки, то это шоу, а не обучение. Любой навык должен отрабатывается повторением и повторным обращением к пройденному материалу максимально возможное число раз. Обучение — это не два дня шоу, а программа, развернутая во времени. Делать ее могут и приглашенные тренеры, но реализовать ее за 2-3 дня просто невозможно.
Современные тренинги продаж учат мотивировать покупателя, не мотивируя самого продавца. Поэтому прежде чем определиться с тем, кто и как будет учить ваших сотрудников, задайте себе и вашим потенциальным тренерам один простой вопрос: влияет ли хоть как-то этот тренинг на желание продавать.
Игорь Ниесов,
“Начальник”
