Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.
А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.
Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал "Мотивы", годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".
Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".
Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.
Третий видный сторонник А. М. - Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.
Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.
