КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС: ОРКЕСТРУ НУЖЕН ДИРИЖЕР

Профессионализм агентства и его положение на рынке определяются тем, каких клиентов это агентство обслуживает. В ряде случаев, говоря "агентство", мы подразумеваем менеджера по работе с клиентами. Это и понятно - ведь в глазах клиента именно он является главным представителем агентства. Работа клиентского менеджера начинается с момента, когда рекламодатель заинтересовался услугами агентства, и продолжается ровно столько, сколько он будет этими услугами пользоваться. Деятельность менеджера по работе с клиентами всегда можно выстроить по четкой схеме, описание которой мы и предложим в этой статье.

ЧТО ТАКОЕ ДЕПАРТАМЕНТ ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ?

Прежде чем обратиться к непосредственной теме, необходимо определиться с терминологией, принятой в рекламном бизнесе. В большинстве крупных рекламных агентств терминология и распределение обязанностей соответствуют мировым стандартам. Весь департамент по работе с клиентами (client service department) разделен на две части - отдел нового бизнеса (new business division) и отдел по работе с клиентами (account management division).

Схема №1. Структура департамента по работе с клиентами



Примечания к схеме:
* Эккаунт (англ., "account") - счет, доклад, важность, выгода, значение; Менеджер (англ. "Manager") - управляющий, заведующий, хозяин.
** Словосочетание "эккаунт менеджер" может быть интерпретировано и как управляющий счетом, и как заведующий важным подразделением, и даже как "хозяин выгоды".

И менеджеры по новому бизнесу, и эккаунт менеджеры, по сути, являются менеджерами по работе с клиентами. Разницу составляет только статус самих клиентов: новые они или текущие. Если клиент постоянно сотрудничает с агентством, то с ним работает его персональный эккаунт менеджер (account manager). Если клиент обратился в агентство первый раз, то работу с ним начинает менеджер по новому бизнесу (new business manager).

Чтобы завоевать клиента, менеджеру по новому бизнесу приходится принимать участие в "тендерах" (tender) и "питчах" (pitch), то есть в интеллектуальных соревнованиях рекламных агентств по вопросам качества и эффективности обслуживания данного клиента.
Эти соревнования проводятся по инициативе клиентов, заинтересованных в наилучшем решении текущих задач и, соответственно, в выборе оптимального агентства. В большинстве случаев речь идет о годовом маркетинговом плане и о сформулированных в нем рекламных задачах. Маркетинговый план создается на базе маркетингового комплекса (marketing mix), который включает четыре компонента (4 Ps). Первыми тремя элементами являются - товар (product), цена(price), дистрибуция(place). Реклама, или продвижение (promotion) - это четвертый и весьма существенный элемент маркетингового комплекса.

Если тендер (или питч) выигран и началась непосредственная работа по решению задач клиента, то менеджер по новому бизнесу передает работу с клиентом эккаунт менеджеру. В то же время, решив текущие годовые задачи, клиент может на следующий год вновь организовать тендер, пригласив участвовать в нем те агентства, которые потенциально подходят для достижения новых целей. Естественно, если клиента устраивает работа предыдущего агентства, то именно оно является первым претендентом на победу в тендере. Рано или поздно любой эккаунт менеджер сталкивается с тендером и в дальнейшем, описывая схему работы с клиентом, мы не будем разделять компетенции менеджера по новому бизнесу и эккаунт менеджера. Более того, учитывая их схожесть, многие агентства не используют самостоятельного понятия "менеджер по новому бизнесу" и оставляют только одно - эккаунт менеджер.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РАБОТА С КЛИЕНТОМ?

Клиенты находят рекламное агентство самыми разными путями. Некоторые работают с агентством так давно, что кажется, будто они всегда пользовались его услугами. Нередко таких клиентов называют "агентствообразующими", а пришли они в агентство на заре его создания и до сих пор контактируют с его топ-менеджерами напрямую. Впрочем, даже самое крупное рекламное агентство имеет 5-10 таких клиентов, не больше. А что же остальные?
Остальных заказчиков рекламное агентство приобретает со временем, благодаря рекомендациям знакомых, победам в тендерах, продвижению своих интересов в средствах массовой информации и, ничуть не в меньшей степени, собственным активным действиям по привлечению и удержанию клиентов. Причем по мере роста и развития рекламного агентства главную ответственность за эту работу начинает нести отдельное подразделение - департамент по работе с клиентами. Далее мы рассмотрим основные этапы сотрудничества по схеме "клиент-агентство" и раскроем секреты успешного овладения профессией клиентского менеджера.

Любая работа начинается со сбора информации. Информацию собирает как агентство, так и клиент. Клиент может узнать об агентстве от позвонившего ему менеджера по новому бизнесу, из рекламной и деловой литературы, из Интернета или от других клиентов агентства. Как правило, вначале клиент собирает ин- формацию об агентстве. Если клиента устраивает полученная информация и он обращается в агентство, наступает очередь агентства собирать информацию о клиенте. Она может поступать как от самого клиента, так и в результате исследований рынка, проводимых силами агентства. Чем полнее информация и чем лучше она структурирована, тем понятнее становятся задачи клиента и тем больше вероятность качественного результата работы агентства (подробнее "информацию о клиенте" мы рассмотрим позже).

КАК РАЗВИВАЮТСЯ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ КЛИЕНТОМ И АГЕНТСТВОМ?

Продажа рекламы - это в значительной степени агентский бизнес. Это касается как формы оказания услуг (использование субподрядчиков для медиа-закупок и производства рекламы), так и способов привлечения клиентов (многие рекламные агентства практикуют активный поиск новых клиентов с помощью телефонного маркетинга). Таким образом, будущая рекламная кампания того или иного рекламодателя начинается со звонка. От того, насколько удачным окажется первое общение по схеме "клиент-агентство", во многом зависят перспективы дальнейшей работы.

Первый звонок.
В ходе первого телефонного разговора с потенциальным клиентом рекламное агентство должно решить две основных задачи: во-первых, расположить клиента к себе, а во-вторых, получить максимально подробный бриф, то есть свод требований клиента. Для успешного решения первой задачи любое рекламное агентство постоянно собирает и анализирует данные о потенциальных рекламодателях. Эта информация необходима для того, чтобы звонок от рекламного агентства был максимально целевым, индивидуально ориентированным и профессиональным. В информационной базе необходимо отразить следующие данные:
▪ Название компании и перечень брендов в ее портфеле;
▪ Имя человека, занимающегося рекламой и маркетингом в компании (это может быть бренд менеджер, директор по маркетингу, президент компании). Важно общаться с человеком, причастным к принятию решений;
▪ Круг возможных рекламных проблем, которые стоят или могут встать перед тем или иным брендом.

Подобные информационные базы обычно собираются на основе публикаций и упоминаний в деловой и специализированной рекламной литературе. Здесь же освещаются новости компаний, их возможности и текущие проблемы. Владение этими сведениями позволяет рекламному агентству уверенно предлагать свои услуги. В любом случае, достоверность этих сведений необходимо подтвердить данными мониторинга рекламной активности, а также исследованиями медиа и потребительского рынка. После систематизации и унификации собранного материала рекламное агентство получает удобный инструмент, позволяющий выходить на каждого клиента с продуманными индивидуальными предложениями. Если же агентству удается получить от потенциального рекламодателя бриф, то это является прекрасным поводом для приглашения его в гости и проведения презентации.

Презентация.
Презентации, которые организует департамент по работе с клиентами, можно разделить на два типа: презентация возможностей агентства и презентация готового проекта. Презентация возможностей агентства может проводиться как для потенциальных, так и для действующих клиентов (если к прежним возможностям агентства добавились новые). Что представляет собой презентация? В одном случае это может быть и обычная беседа с рассказом о принципах работы агентства, его рыночной позиции, накопленном опыте и персональном составе. В другом случае презентацию можно превратить в настоящее шоу, насыщенное не только рассказами, но и демонстрацией слайдов, видео- и звукозаписей, другими образцами работ агентства. Выбор того или иного сценария во многом определяется решением менеджера, ответственного за развитие отношений с клиентом. В конечном счете, именно ему принадлежит главная роль в проведении презентации. Именно он выступает в качестве организатора и регулятора общения с заказчиком, в случае необходимости привлекая к активному участию в этом процессе специалистов профильных департаментов агентства. Эккаунт менеджер постоянно тестирует реакцию клиента; иногда он может даже изменить сценарий презентации, чтобы обойти "скользкие" места и акцентировать внимание на возможностях, которыми агентство располагает для конкретной работы.

Оформление отношений.
Если презентация прошла успешно и клиент принял решение в пользу сотрудничества с рекламным агентством, в их отношениях начинается новый период - этап оформления двусторонних отношений. Одна из главных задач данного этапа - это подписание контракта, в котором необходимо определить обязательства сторон и предусмотреть все возможные спорные моменты, которые могут возникнуть в ходе работы.

КАК ИНФОРМАЦИЯ ОТ КЛИЕНТА ПОПАДАЕТ В АГЕНТСТВО

Четко построенная коммуникация с клиентом - залог успешной работы агентства и высокого качества предлагаемого сервиса. Задания от клиента могут быть получены как в устной, так и в письменной форме. Но в дальнейшем они в любом случае должны быть оформлены эккаунт менеджером в письменном виде, а точнее - в виде брифа (от англ. - brief).

Выделяют следующие виды брифов:
▪ клиентские брифы - брифы, полученные от клиента. Как правило, это бывают маркетинговые брифы;
▪ ре-брифы для клиента - брифы, созданные эккаунт менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные
▪ внутриагентские брифы по направлениям деятельности - брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL, и т.д.)

Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию:
▪ название компании;
▪ описание товарной категории и товара;
▪ конкурентная среда;
▪ задачи рекламной кампании;
▪ целевая аудитория;
▪ география рекламной кампании;
▪ бюджет;
▪ другие сведения.

Схема №2. Пример маркетингового брифа

Basic /Исходные данные
Company/Компания
Brand: characteristics /Описание бренда
Product: characteristics /'Описание продукта
Main competitors: description / Описание конкурентной среды
Brand competiting advantages/ Преимущества бренда
Life cycle stage /Жизненный цикл бренда

Marketing goals /Маркетинговые цели
Sales increasing /Увеличение продаж
Market share increasing / Увеличение доли рынка
Product Launch/re-launch / Выведение на рынок товара
Product modification Launch / Выведение на рынок модификации товара
Other/ Другое

Campaign objectives /Цели кампании
Brand awareness/usage/loyalty increasing / /Увеличение знания/потребления/лояльности к бренду
Image promotion /Продвижение имиджа
Purchase motivation /Стимуляция покупки
Other/Другое

Target audience /Целевая аудитория
Purchasers /Покупатели
Influence group/Группа влияния
Product users /Потребители
Demographis/psychografics/portret of purchasers / /Демография/Психология/Портрет потребителя
Purchase/using features / / Покупательские/потребительские особенности
Motives of purchase /Мотив покупки
Wholesalers /Оптовики

Price /Цена
Unit price/Цена единичной покупки
Main price forming factors/ / основные ценоформирующие факторы
Competitors: differences /Различия с конкурентами
The attitude to sales, reduction of prices etc. / / Отношение к распродажам, снижению цены и т.д.

Place /Место продаж
Regionality/ Региональность
Point of sales type /Тип торговых точек
Average purchase volume /Средний объем покупки
The most frequent range of goods purchased / / Стандартный ассортимент покупки

Promotion / Продвижение
Basic promoting strategy/Стратегия продвижения
ATL
BTL
Previous promotion efforts / / Оценка предыдущих усилий
Internal restrictions for the product promoting / / Внутренние ограничения на форму продвижения
The competitors' and the product promoting - likeness and difference /Оценка усилий конкурентов
Samples of promoting / / Образцы предыдущего продвижения

Очевидно, что маркетинговый бриф включает максимально полную информацию о маркетинговом комплексе данного товара (4 Ps; см. выше). Практически все остальные брифы делаются на основе маркетингового брифа.

Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что эккаунт менеджер должен всесторонне разбираться в бизнесе, являющемся профильным для клиента. Например, неправильное понимание целевой аудитории может привести к ошибочной креативной или медийной стратегии, что, в свою очередь, может привести к полному провалу рекламной кампании. Последствия могут быть непредсказуемы как для клиента, так и для агентства.

Виды заданий, получаемых от клиентов.
Все поступающие от клиента задания можно разбить на две группы:

▪ Бриф на разработку
Бриф на разработку чаще всего получает отдел нового бизнеса. Обычно этот бриф содержит тендерное задание, которое необходимо выполнить. Как правило, компания-организатор тендера выплачивает участникам определенное вознаграждение за предоставленные работы, даже если они и не были приняты. На языке рекламистов это называется "реджекшн фи" (rejection fee) - компенсация отказа. Она может составлять сумму от $ 1 000 до $ 3 000. Это плата за работу агентства в течение двух недель - месяца, а именно столько необходимо для подготовки профессионального предложения. Если же агентство выиграло тендер, то бриф на разработку становится брифом на исполнение.

▪ Бриф на исполнение
Бриф на исполнение может быть логическим продолжением брифа на разработку, а может быть получен эккаунт менеджером от действующего клиента. Клиент подтверждает свои намерения и ,при необходимости, вносит изменения в детали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий.

Что может являться результатом работ по брифу? Это также зависит оттого, какой тип брифа попал в руки клиентского менеджера. Если это бриф на разработку, то в этом случае результатом его обработки в рекламном агентстве может стать:

-> Предложение по проведению исследований
Предложение по проведению исследований чаще всего оформляется в партнерстве с исследовательской компанией и может включать проект качественного и количественного исследования. Исследования дадут возможность клиенту получить более точные и структурированные сведения о рынке и потребителях, а агентству - избежать ошибок в построении креативной и медиа стратегии. Агентство может провести исследования своими силами по образцу волновых и панельных исследований компаний Gallup Media, ComCon-2 и т.д. Крупные агентства являются подписчиками данных и аналогичных исследований. Это продиктовано необходимостью: например, агентства, не покупающие исследования Gallup Media, как правило, не могут напрямую размещать рекламу на центральных телеканалах.

-> Креативная стратегия
Креативная стратегия в рамках проводимого тендера показывает клиенту, как его бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией. Обычно креативная стратегия включает в себя основное рекламное сообщение (single-minded proposition - целенаправленное предложение), схему коммуникации (где и как оно будет размещаться) и элементы будущей кампании - раскадровки и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и P.O.S. материалы.

-> Медиа стратегия
Медиа стратегия также базируется на исследованиях и объясняет клиенту, где, когда и как ему разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением.
Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:
▪ Стоимость контакта с целевой аудиторией
▪ Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны (recency))
▪ Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

Если бриф на разработку, как правило, вносит предложение (заказ на проведение исследования, разработка креативной или медиа стратегии), то бриф на исполнение подразумевает выполнение предложенного. Таким образом, получая бриф на исполнение, эккаунт менеджер начинает заниматься организационными вопросами, связанными уже не с планированием рекламной кампании, а с непосредственным выполнением утвержденных планов. В первую очередь, это касается договорных отношений.

Любой утвержденный план должен быть оформлен юридически и согласован с финансовой точки зрения. Эккаунт менеджер должен согласовать порядок проведения работы и определить ее финансовые условия. В зависимости от объема и сложности работы утверждается либо комиссия в пользу агентства (agency commission), либо фиксированное вознаграждение (fee). Например, фиксированное вознаграждение за разработку стратегии продвижения может составлять $ 1 500, а комиссия за размещение рекламы на центральных телеканалах, скорее всего, составит 3-9% от размера бюджета. При этом именно эккаунт менеджер определяет и согласовывает с клиентом и с финансовыми службами агентства размер и характер вознаграждения. Дело в том, что при выполнении комплексных работ, связанных с созданием креативной стратегии, последующим производством рекламных материалов и размещением их в СМИ, агентство может пойти на уступки в размере одной из составляющих общего вознаграждения. Например, оно может не включать в смету стоимость креативных разработок, учитывая, что клиент производит телевизионный ролик в агентстве. Выбор конечного варианта зависит, в том числе, оттого, насколько явно агентство выражает желание плодотворно работать с клиентом и идти на компромисс.

Еще одним важным направлением работы эккаунт менеджера является координация работы третьих лиц. Дело в том, что рекламное агентство полного сервиса не может быть владельцем того или иного медиа, производственной базы или какого-либо узкопрофильного рекламного бизнеса. Иначе оно потеряет объективность, будучи напрямую заинтересовано в продаже услуг собственного полиграфического станка или видео-студии. Поэтому для работ, связанных с непосредственным воплощением проекта, агентство нанимает подрядчиков, которые могут выполнить задания, сформулированные агентством в соответствии с пожеланиями клиента. На этапе юридического оформления этих отношений важнейшей задачей эккаунт менеджера является согласование условий подрядчика и клиента. Сроки и условия выполнения, размер и порядок оплаты должны быть идентичны в договорах с клиентом и подрядчиком. Условия, выдвинутые клиентом, должны быть известны и руководителю департамента, отвечающего за выполнение заказа, и подрядчику, работающему на агентство.

После прохождения этапа юридического согласования эккаунт менеджер приступает к реализации рекламной стратегии клиента. Если предыдущую работу с клиентом выполнял менеджер по новому бизнесу, то с этого момента клиент окончательно поступает в распоряжение эккаунт менеджера. Рекламная стратегия состоит из коммуникационной, креативной и медиа стратегии. Все эти составляющие тесно взаимосвязаны, и успех рекламной кампании зависит от качества их совокупной проработки.

РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

▪ Подготовка рекламных материалов для размещения
Эккаунт менеджер на каждом этапе производства рекламных материалов должен контролировать выполнение сроков производства, оперативно связываться с клиентом, если требуются промежуточные утверждения, и т. д. Другими словами, эккаунт менеджер должен делать все, чтобы клиента удовлетворяло качество рекламных материалов и их размещение началось в оговоренные сроки.
▪ Окончательное согласование формы рекламных материалов с клиентом
На этапе, когда рекламные материалы уже готовы (или переданы клиентом для размещения), эккаунт менеджер проверяет их соответствие требованиям подрядчиков агентства. Например, в газете "Экстра М" при приеме макета публикации требуют, чтобы обозначение станции метро в адресе было написано определенным образом. Иначе макет могут вернуть в агентство, и публикация не состоится. Поэтому эккаунт менеджер должен утвердить с клиентом окончательный вариант рекламных материалов, который согласован с подрядчиком и пойдёт в эфир (или на публикацию в печати, размещение на щите и т.д.)
▪ Передача рекламных материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение
Например, для того чтобы вовремя передать в эфир кассету с радио-роликом, эккаунт менеджер должен знать сроки постановки, снятия и замены материала. Информацию о каких-либо изменениях в указанных сроках эккаунт менеджер получает от руководства департаментов по размещению.
▪ Постоянный контроль над соответствием фактического размещения рекламы и условиями договора с Клиентом.

В ходе осуществления контроля эккаунт менеджер должен решать следующие задачи:
▪ Вовремя отслеживать любые изменения условий договора;
▪ Оперативно информировать клиента и получать от него одобрение на изменения или встречные пожелания (прекращение кампании, перенесение сроков ее проведения, смена видов медиа и связанный с этим пересмотр бюджета и т.д.);
▪ В свою очередь, оперативно информировать соответствующие департаменты агентства о принятом клиентом решении;
▪ Согласовывать с клиентом окончательный вариант изменений в кампании.

Таким образом, эккаунт менеджер постоянно находится в курсе проведения

POST BUYING ANALYSIS

Окончание рекламной кампании обычно не ставит точку в работе эккаунт менеджера и клиента. По истечении срока размещения рекламы эккаунт менеджер должен проанализировать с помощью соответствующих департаментов агентства результаты кампании и сделать выводы, необходимые для продолжения рекламной активности клиента. Эта работа носит название post buying analysis - "анализ после покупки". Список материалов, предоставляемых клиенту в качестве этого анализа, включает следующие компоненты:

▪ Финансовые документы (эфирные справки, отчеты, акты и т.д.);
Эккаунт менеджер должен следить за тем, чтобы департаменты по размещению вовремя и в полном объеме выдавали ему документы, связанные с рекламной кампанией его клиента, в соответствии с условиями договора. Это могут быть эфирные справки, фотоотчеты, клиппинг (экземпляры прессы с публикацией). Акты и отчеты зависят от формы договорных отношений с клиентом. Эккаунт менеджер получает их из финансового департамента агентства.

▪ Анализ потребительского рынка в динамике (т.е. косвенный результат воздействия рекламы);
В анализе потребительского рынка наиболее важными показателями, которые обязан учитывать клиент, являются:
-> Положения торговых марок (осведомленность,коэффициент потребления, лояльность)
-> Демографические показатели потребителей этих марок.

В целях полноценного анализа исследовательский отдел агентства перекрещивает эти показатели (например, осведомленность с коэффициентом потребления) для различных демографических групп потребителей. Эти исследования помогают понять, правильно ли позиционировалась продвигаемая торговая марка, нет ли ошибок в выборе целевой аудитории рекламной кампании и т.д.

▪ Анализ рекламного рынка в динамике (для оценки текущих усилий конкурентов и прогноза на следующий рекламный период);
Анализ рекламного рынка подразумевает максимально подробное рассмотрение того, что и как предпринималось конкурентами в период рекламной кампании. Для полноценного анализа необходимо знать:
-> Общий объем рынка в данной категории
-> Деление общего объема рынка между конкурентами
-> Деление бюджетов конкурирующих медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) в денежном выражении и в медийных показателях (GRP's (Gross Rating Point), OTS и т.д.)
-> Деление каждого медиа по носителям (например, носителем радиорекламы является конкретная радиостанция) в денежном выражении и в медийных показателях (GRP's, OTS и т.д.)
-> Сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого носителя.
-> Содержимое конкурирующих рекламных материалов по каждому медиа и каждому носителю

Из этой информации можно понять, как протекает позиционирование той или иной торговой марки, какова стратегия ее продвижения, возможные последствия для других участников рынка и т.д.

▪ Рекомендации агентства, касающиеся дальнейшей рекламной деятельности;
Рекомендации агентства базируются как на результатах анализа, так и на опыте агентства в построении прогнозов развития рынка. Их можно разбить на следующие составляющие:
-> Рекомендации по составлению рекламного сообщения;
-> Рекомендации по формированию бюджета и объему; медийных или потребительских показателей;
-> Рекомендации по выбору медиа и носителей.

Эти рекомендации должны учитывать как текущее положение на потребительском и медийном рынке, так и прогнозы на будущее. Любая компания, прибегающая к услугам агентства, стремится работать на опережение, и агентство должно помогать и способствовать ей в этом.

Представление отчета клиенту является ключевым звеном в работе эккаунт менеджера. Это завершение очередного цикла взаимодействия клиента и агентства. Проведение следующего цикла зависит от того, насколько скрупулезно эккаунт менеджер выполнял все перечисленные в этой статье требования к своей работе. Не имеет значения, насколько тяжело или легко работалось эккаунт менеджеру со своим клиентом. Ибо основной закон рекламного агентства гласит: Клиент всегда прав.

ТРУДОВЫЕ БУДНИ МЕНЕДЖЕРА ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

В завершение мы хотим рассказать о том, какие качества должен иметь менеджер по работе с клиентами, чтобы успешно справляться с возложенными на него непростыми обязанностями.

Проведение презентаций и достижение договоренностей о совместной деятельности - это большой объем работы, но вслед за ним обязательно наступают ежедневные рабочие отношения. Если все прошло успешного к этому времени между агентством и клиентом устанавливаются те или иные формы сотрудничества, а каждая из сторон определяется относительно своей роли, личностных качеств партнера и правил игры. Теперь главным содержанием работы эккаунт менеджера с рекламодателем является координация. Поддержание личных отношений, каждодневные встречи и звонки, отслеживание исполнения договоренностей, мониторинг действий конкурентов, обновление информации о ценах, подготовка и ведение документооборота, контроль над выполнением финансовых обязательств, согласование готовых макетов и роликов, - все это далеко не полный список тех действий, которые выполняет менеджер по работе с клиентами. Если помножить все это на общее количество клиентов, которое ведет каждый эккаунт менеджер, станет очевидно, что эта профессия не так проста, как это иногда кажется на первый взгляд. Какими же качествами должен обладать эккаунт менеджер, что бы успешно справляться со своей работой?

Любой клиент хочет работать с пунктуальным, всесторонне образованным, приятным в общении человеком, который хорошо разбирается в своем бизнесе, а также в бизнесе клиента (или, во всяком случае, стремится разобраться в нем), умеет слушать и понимать стоящие перед рекламодателем задачи. С другой стороны, рекламному агентству на месте эккаунт менеджера важен человек, который, ко всему прочему, сможет создать один качественный рекламный продукт в результате согласованных действий всех департаментов агентства. Идеальный тип эккаунт менеджера, очевидно, рождается на стыке всех этих характеристик. И не так уж существенно мужчина это или женщина (почему-то именно этот вопрос многих озадачивает при попытке теоретически осмыслить работу департамента по работе с клиентами). Гораздо важнее - крепкие нервы, отменное здоровье, устойчивость к стрессу, неконфликтность и мобильность (эти качества будут кстати, когда придется выбраться на ночные съемки ролика или сходить с клиентом в ночной клуб). Единственное, что может как-то ограничить критерии отбора менеджера по работе с клиентами - это возраст. Обычно он колеблется от 23 до 32 лет: именно в этом возрасте человек переживает пик развития своих жизненных сил, а эккаунт менеджеру они требуются в избытке. Ведь несмотря на обилие всевозможных срывов и нестыковок, порой сопровождающих рекламную кампанию, в глазах клиента профессиональный менеджер должен быть всегда спокоен, излучать доброжелательное отношение, демонстрировать желание работать сообща, нацеливаясь не на безмятежность процесса, а на необходимый результат. Кроме того, эккаунт менеджер должен обладать целым рядом профессиональных навыков и умений. В первую очередь он должен быть в состоянии:

1. Обеспечить выполнение задач клиента. Клиент должен получить то, что ему нужно, и ничего постороннего. Конечно, гораздо проще продать клиенту то, что выгоднее, например, уже имеющийся материал, который не надо делать заново. Но менеджер по работе с клиентами - это как раз тот человек, который понимает важность получения клиентом тщательно продуманной и сделаной вещи (или услуги).

2. Обеспечить с клиентом контакт, необходимый для работы. Для многих специалистов, занимающихся продажами, на сегодняшний день разработаны специальные методики, позволяющие управлять как своими эмоциями, так и эмоциями собеседника. НЛП, ролевые игры, психологические тренинги - все это служит одной цели: войти в близкий контакт с клиентом, понять его и выйти на тот уровень общения, ко гда собеседники одинаково ценят и уважают друг друга. В случае с эккаунт менеджером психологический контакт и обоюдное уважение дают возможность гораздо проще соблюдать взаимные обязательства и решать вопросы, возникающие в процессе каждодневной работы.

3. Знать организацию рекламного бизнеса. Помимо психологических навыков, опытный менеджер по работе с клиентами должен быть детально осведомлен о любых областях, связанных с рекламой. Другими словами, он должен быть маленьким рекламным агентством в одном лице. Чтобы понимать сроки и стоимость любого рекламного продукта и находить аргументы в пользу проведенных работ, менеджер должен знать технологию процесса создания рекламы. Например, если речь идет о проведении исследований, то менеджер по работе с клиентами должен понимать, какой вид исследований применим для тех или иных маркетинговых и рекламных целей. Ведь в дальнейшем ему придется пользоваться их результатами, составляя брифы для креативного и медиа департаментов. В случае разработки креативной стратегии или связанных с ней отдельных работ, менеджер должен разбираться в терминологии, хорошо представлять себе сроки и цены, а также понимать, что следует считать выполненной работой. Работая с медийным отделом, менеджер должен не только согласовывать обязательные сроки, но и оценивать эффективность кампании, а также степень выполнения медиазадач (охват аудитории, частота контактов с ней, близость к моменту принятия решения о покупке и проч.). Производство также является достаточно специфической областью: чтобы профессионально общаться, менеджер должен знать все возможные формы и технические параметры производства печатной продукции, атрибутики и P.O.S. материалов для определенного вида товара.

4. Улаживать конфликтные ситуации. Предположим, что произошло нечто непредвиденное. Кампания не начнется с 1 июля, потому что не готовы ни ТВ, ни радио-ролики, ни стикеры для расклейки в метро. Выяснилось это полчаса назад, когда стало понятно, что монтаж роликов не сделан вовремя, слайды для стикера потеряны и время на восстановление составляет две недели (актер уехал отдыхать в Таиланд). Что делать? В любой безвыходной ситуации нужно искать выход с наименьшими потерями для обеих сторон, независимо оттого, по чьей вине произошла ошибка. Первое, что нужно сделать - это поставить клиента в известность об изменениях сроков. Это обязательное условие: клиент должен знать обо всех изменениях сразу после того, как об этом узнает агентство. Дальнейшие действия менеджера зависят от развития ситуации, но должны быть направлены на исправление ошибки, то есть должны соблюдать интересы клиента.

5. Уметь поддерживать личные отношения. Как известно, иногда люди надоедают друг другу. Как в семейной жизни, так и в работе с клиентом это может проявляться как взаимное недовольство. Что делать? Первое, что должен предпринять профессиональный эккаунт менеджер, - это успокоиться и вспомнить, что послужило изначальной причиной конфликта. Может быть, он сам повел себя неправильно: например, явился на встречу в кричащем костюме, в то время как его партнер является специалистом по корпоративному стилю и вообще обладает изысканным вкусом. Впрочем, как правило, недовольство возникает из-за хронического невыполнения определенного рода требований, например, из-за игнорирования необходимости заблаговременно утверждать макеты в прессе. Во всех этих случаях важно понять, что же именно раздражает клиента, осознать это и начать исправлять себя. На критику необходимо отвечать активным действием. Во многих случаях это позволяет не только оставить клиента в агентстве, но даже не менять менеджера. Ведь стабильность также является одним из залогов успешного выполнения проектов. В работе эккаунт менеджера, департамента по работе с клиентами, да и рекламного агентства в целом, очень важно помнить, что все эти правила поведения и технологии - лишь полезная надстройка. Клиента необходимо в первую очередь уважать, ценить и быть нацеленным на тот же конечный результат, что и он,- тогда обязательно все получится. Это проверенный путь.

Таким образом, рекламное агентство полного цикла представляет собой сложный механизм. Это, если угодно, симфонический оркестр, в котором различные департаменты выполняют функции музыкальных инструментов. Для того, чтобы добиться нужного исполнения любого произведения, оркестру нужен дирижер. Менеджер по работе с клиентами - это тот самый дирижер, который обеспечивает гармоничное звучание оркестра.

Артём Донец,
исполнительный директор рекламного агентства «Sorec Media»,
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме