Каждый раз - как в первый класс
|
|
|
Введение
При проведении промо-акции есть хороший способ избежать стартового мандража и излишнего напряжения сил промоутера, а в конечном счете уберечь деньги заказчика от перерасхода.
Крупным рекламным кампаниям, как и театральным спектаклям, обычно предшествует "запуск" — своеобразная "генеральная репетиция", выявляющая все огрехи подготовительного периода. В результате промоутеры имеют возможность прочувствовать атмосферу «поля», а заказчик и агентство — определить технические тонкости предстоящего события исходя из конкретных реалий. Но пользоваться этим благом рекомендуется не всегда...
"Учебка" для новобранца
Под запуском акции подразумевается комплекс мероприятий, проводимых агентством и заказчиком перед началом промо-события. Каким бы опытом в проведении акций ни обладал исполнитель, любое новое мероприятие, как правило, таит в себе скрытые "грабли". Проблемы, которые невозможно предугадать теоретически, поддаются устранению только в результате «полевой» практики. На этапе запуска акции агентство, помимо тренинга персонала, уделяет повышенное внимание оригинальности костюмов промоутеров и сувениров, а также дизайну оборудования и полиграфической продукции. Со всей скрупулезностью составляются документы, улаживаются вопросы логистики.
Один из важнейших моментов при запуске акции — кастинг и многоуровневый тренинг персонала, которые проводятся обычно за неделю-две до предстоящей акции. Поскольку координаторы в регионах не всегда могут с ходу понять тайные желания заказчика, обычно для проведения «полевых учений» в регионы приезжают тренеры из центрального офиса компании-заказчика. В отличие от региональных координаторов проекта, для которых промоутеры как родные дети, потому что они их отбирали и воспитывали, приезжие тренеры беспристрастны и четко ориентированы на интересы заказчика. Не соответствующий критериям заказчика персонал нещадно отсеивается.
Во время репетиций на «поле» по договоренности с магазинами отыгрывается комплекс самых разнообразных ситуаций, которые могут сложиться в дни акции. Нередко на предварительном кастинге промоутеры побивают все рекорды коммуникабельности, а оказавшись один на один с негативно настроенными покупателями, теряются. Между тем промоутер должен быть готов к любым "заштатным" реакциям потребителя. Тренер предлагает промоутерам возможные варианты "отпора", но для него принципиально важно, способен ли подопечный на импровизацию.
Чаще всего «прогон» организуется в торговых точках, наиболее подходящих для будущей акции. Так, если мероприятие планируется для универсамов, рынков и киосков, то в данной "триаде" выставляется по команде промоутеров и отслеживаются проходимость, увеличение продаж, реакция потребителей и торгового персонала, а также другие важные показатели: размеры партий и интервалы подвоза продукта, его запасы, необходимое количество призов в данном типе торговой точки и т. д.
Учет, контроль и другие полезные советы
Ход акции необходимо контролировать и анализировать с первых дней. Для агентства это возможность понять и подкорректировать то, что нельзя было предугадать заранее даже во время «полевого» тренинга. В первые дни работы сразу становится понятно, завышены или занижены нормы продаж; есть ли лишние (или даже опасные!) слова в «речевке» промоутера, которые могут негативно повлиять на позиционирование продукта; какое количество печатных материалов и запасов товара необходимо именно для этой торговой точки; насколько быстро расходятся призы. Если все это осознанно своевременно, еще не поздно все исправить. Текущие проверки крупных промо-акций необходимы еще и для предотвращения возможного (увы!) мошенничества со стороны промо-персонала (коего всегда много на больших акциях). В этом заинтересовано как агентство, так и заказчик.Тестирование акции в торговых точках часто совмещается с полевым тренингом персонала. Обычно полевой тренинг и тестирование акции проводятся за три-четыре дня до начала акции. Делать это раньше специалисты не рекомендуют, чтобы персонал не успел остыть после столь впечатляющей «разминки».
Тестирование акции необходимо, потому что оно самым непосредственным образом сказывается на увеличении продаж. И бывает обидно, когда работает отлично подготовленный промоутер, готовый продавать (и продавать много!), а через два часа после начала акции продвигаемый продукт заканчивается, потому что заранее никто не позаботился о тестировании его запасов. Кроме того, во время тестирования акции можно реально показать торговой точке, насколько у нее возрастут продажи во время проведения промо-акции.
Продолжительные по времени промо-акции всегда требуют внимания к себе на протяжении всего этапа проведения. И исполнителю надо поддерживать живое «дыхание» мероприятия и боевой дух персонала, чтобы первоначальный энтузиазм не превратился в нечто аморфное, равнодушное и неинтересное. Кстати, колебание продаж во время длительной акции во многом зависит и от того, насколько удачно выбраны промо-время и день недели. Например, считается, что воскресенье и понедельник — не самые удачные дни для подобных мероприятий. И как бы ни старалось агентство, какими бы бодрыми и обходительными ни были промоутеры, эти дни опытные промоутеры квалифицировали как абсолютно провальные с точки зрения продаж...
Быть или не быть?
И все же запуск акции делают далеко не все агентства: это солидная трата времени, которая не оплачивается заказчиком. Поэтому тщательно репетировать и устраивать «прогоны» имеет смысл на акциях со сложной механикой. На типовых акциях, в которых задействовано по два закаленных боями в чистом «поле» промоутера и все давно уже откатано, «запуск» можно и не делать. Но если акция предстоит сложная, с большим количеством серьезного оборудования, которое надо заранее привезти и собрать в торговой точке, если предусмотрено много призов и во время акции промоутер вдобавок ко всему прочему нагружен анкетированием и определением параметров по продажам, если нужно отследить несколько точек, — то, несомненно, весь «полевой» процесс имеет смысл предварительно откатать, отрепетировать и отпеть.
Обязательно запуск акции следует проводить в больших городах, где много «пробок», поскольку последние нередко вносят свои коррективы в сроки проведения акций. В зависимости от специфики, размеров и «пробочности» города, в котором проводится промо-акция, нужно рассчитывать время, которое супервайзер потратит на переезды, и то, насколько он быстро сможет реагировать на запросы промоутеров. Так, в Нижнем Новгороде супервайзер в состоянии достаточно быстро обслужить пять торговых точек, в Питере за это же время супервайзер обслужит три-четыре точки, а в Москве — всего две-три. И все потому, что чем больше город, тем дольше и скрупулезнее перед объездом торговых точек надо изучить их адресную базу, узнать подъездные пути, транспортные потоки в прайм-тайм и т. д.
Комментарий BTL-персоналий
Наш корреспондент обратился в два известных в России агентства и попросил их сотрудников ответить на вопросы:
1. Начинаете ли Вы работу над промо-акциями с комплекса предварительных мероприятий по запуску и какие основные задачи решаете?
2. С какими проблемами сталкиваетесь на этом этапе и как их решаете?
BTL-агентство Promo Plus (Москва)Директор по работе с клиентами Юлия Максименко и копирайтер Марианна Немировская:
1. Безусловно, ведь успех проекта в целом напрямую зависит от того, насколько серьезно были продуманы все вопросы на этапе запуска. Обычно после разработки основной концепции акции специалисты нашего агентства приступают к решению четырех групп задач:- производственные: POS, print, промоодежда, сувенирная продукция, презентационное оборудование (стенды, стойки и столы для дегустации и др.);- разработка логистики: консолидация и транспортировка, складирование, учет, страхование;- создание документооборота: инструкции, должностные обязанности, тренинги по продукту, отчетные листы (персонала), сводные базы данных, накладные, доверенности;- подбор и тренинг персонала: кастинг, тренинги по продукту, ролевые игры.Мы убеждены, что подготовительные мероприятия необходимо проводить всегда. Другой вопрос, что их длительность и трудности бывают обусловлены сложностью самой акции. Например, раздача листовок у метро не требует большой подготовки, и в этом случае этап “запуска” будет существенно сокращен. Но осуществление акций такого уровня сложности, как,например, “Академия Красоты” Schwarzkopf & Henkel, требует детальной проработки всех этапов программы.
2. Основные проблемы — несоблюдение клиентом тайминга по запуску проекта. Заказчик не всегда предоставляет в срок требуемые материалы, и мы вынуждены откладывать акцию. Нередко клиент меняет ранее утвержденные условия работы по ходу акции. Измениться по его настоянию может все: график работы персонала, сроки проведения, количество промоутеров. Иногда перенос сроков происходит из-за отсутствия в магазинах рекламируемых продуктов. Порой в процессе подготовки изменяются детали, например необходимо увеличить тираж печатной продукции. Это тоже меняет ранее оговоренные сроки.
Агентство BTL full service (Москва)Анастасия Стефатова, менеджер по работе с клиентами:
1. "Запуск акции" наше агентство успешно и регулярно практикует. Для этого нам требуются: подписанный договор, "мозговой штурм", разработанный и утвержденный клиентом, механизм проведения мероприятия, договоренности (письменные или устные) с администрацией о местах проведения акций, кастинга и тренингов персонала (совместно с клиентом), правильно оформленные трудовые соглашения с персоналом, готовые сувениры, полиграфическая продукция и униформа. Наше агентство, как правило, не отказывается от "репетиции" перед началом акции, так как работа без гарантий очень рискованна, а мы в ответе перед клиентом за каждый рубль.
2. Основная проблема состоит в том, что чаще всего запуск приходится делать в короткие сроки, а на оформление отношений с клиентом уходит уйма времени. Это приводит либо к снижению качества работ, либо к пролонгации подготовительного периода и соответственно переносу даты начала акции. Нередко администрация торговых точек с нежеланием дает разрешение на проведение рекламных мероприятий. Для них главные критерии: что за продукт рекламируется и будет ли их предприятию польза от рекламной акции. Если акция связана с дегустацией или сэмплингом, соглашаются охотнее. Но если это мерчандайзинг, то приходится изощряться в красноречии...
Постскриптум, или Ложка дегтя
Тщательно подготовленная акция, безусловно, эффективнее той, что проводится нахрапом по принципу «с корабля — в поле, с поля — на бал». Но и она не всегда является залогом стопроцентного успеха "предприятия". Все-таки в промо-акциях работают не механизмы, а живые люди...
Поэтому ни одна из них не застрахована от того, что промоутер, прекрасно себя чувствовавший во время кастинга и тренингов, на «поле» вдруг не подумает о том, что за ерундой он тут занимается и не пойдет пить пиво в ближайший стрип-бар...
www.btl-magazine.ru
