Введение
Продолжим разговор о работе с промоутерами. "Смотрины" позади, и вы завалены анкетами доброй сотни девушек. Что дальше? Позвонить самым симпатичным и улыбчивым и уже на ближайшей акции вывести их "в люди"? И не мечтайте: без двух-трех хороших тренингов не обойтись даже самым обаятельным и привлекательным...
Подглядывать иногда полезно
Итак, ваши подопечные собрались на свой первый тренинг и вроде бы пора распахнуть дверь и пригласить их в тренинг-зал. Секундочку! Сейчас не повредит один маленький "шпионский" трюк. Потихоньку выгляните в коридор и посмотрите, что там поделывают ваши будущие "продвиженки".
Вот, например, эта парочка – явно бойкие девицы: едва знакомы, а уже громко обсуждают особенности новых прокладок. Зато блондинка, которая так мило улыбалась на собеседовании, но при этом как будто слишком медленно "рожала" мысли – видно, девочка из робкого десятка: пришла с мамой, и обе скромно жмутся у стеночки. А у той рыженькой наверняка по любому поводу свое мнение имеется, попробуй-ка ее переубеди. Вот и сейчас она не бьет баклуши, а сосредоточенно постигает предусмотрительно захваченные с собой "Основы маркетинга". Вот видите, наблюдали считанные секунды, а уже представление "материале" получили! Психологи утверждают: первая мысль, которая посещает нас по тому или иному поводу – она и есть самая верная. Интуиция всегда стоит на страже наших интересов, однако мы ее почему-то игнорируем...
Главное – вовремя напугать!
Начинается тренинг. Для начала напомните своим ученицам суть работы промоутера. Возможно, некоторые на этот счет заблуждаются, наивно полагая, что им будут платить деньги за ленивое дефиле в стильном костюмчике по шикарному супермаркету. Вот и попугайте их, расскажите, какая предстоит трудная и ответственная работа. В самом деле, когда каждая из них выйдет на "смену", уже никого не будет волновать ни ее настроение, ни то, кто как спал. Придется улыбаться - и не абы как, а искренне, излучая уверенность в себе и доброжелательность к окружающим. Никаких пререканий с покупателями, семечек и перекуров, трепа со случайно встреченной подружкой. За этим зорко следит невидимый, но вездесущий супервайзер, и каждый просчет чреват штрафом. Словом, тот, кто собирается «по легкой сшибить деньгу», свободен. Оставшимся – тем, кто не боится трудностей, уже можно рассказать и про прелести работы промоутера. Здесь как нигде молодая леди научится быть тактичной, сдержанной и приветливой, несмотря на погоду, усталость, недомогание и разные форс-мажорные обстоятельства.
Если вы начинающий специалист, уже после пяти-семи промо-акций вы будете разбираться в людях, как заправский психолог, сумеете разговорить самого сурового угрюмца или заставить помолчать завзятого болтуна. И это только начало!
Прекрасное Далеко
Не забудьте рассказать подопечным о карьерных перспективах промоутера: отличившиеся на нескольких акциях и замеченные начальством легко могут "вырасти" до супервайзера – человека, руководящего работой промоутеров и координирующего их действия на промо-акциях.
Супервайзером – не предел мечтаний. Самые способные из них со временем могут стать координаторами рекламных проектов и отслеживать выполнение заказа от клиента. И, в любом случае, навыки, полученные промоутерами, в дальнейшем им, несомненно, пригодятся. Умение свободно общаться с очень разными людьми, владение азами рекламы и маркетинга в наши дни нужны практически в любой сфере деятельности.
Вы ему слово, он вам – десять?
Отлично!Поговорив о прекрасном будущем, переходите к собственно тренингу. Для начала оцените творческие возможности и обаяние девушек. Предложите каждой из кандидаток разложить товар на импровизированном рабочем месте так, как она сделала бы это на настоящей промо-акции. Пусть девушки покажут, как они собираются привлекать внимание покупателей, ведь не секрет, что пассивный промоутер способен загубить самую блестящую промо-акцию. Поэтому в девушках с самого начала надо вырабатывать "активную жизненную позицию". Обязательно сообщите им, что две трети всех решений о покупке люди принимают, стоя перед прилавком. Именно поэтому-то промоутеру архиважно завладеть вниманием потенциального покупателя и стимулировать его желание купить товар конкретной фирмы. Промоутер должен уметь взглядом "выдернуть" потенциального покупателя из толпы, завязать с ним разговор, добиться ответной реакции, а не просто "всучить" рекламируемый продукт.
Как правило, неопытные промоутеры теряются, когда в ответ на их призывные улыбки и приветливые слова потребитель спорит. Вы ему слово, а он вам - десять? Убедите девушек в том, что это - хороший знак! Если человек спорит, значит, он неравнодушен к предложению и проявляет к нему интерес. Возражения – прекрасный повод найти "тонкие" моменты психологии потребителя. Если он рассуждает по поводу дороговизны товара, обратите его недовольство в уважение перед создателями такого уникального шампуня, который ну никак не может быть дешевым, поскольку в нем применяются чуть ли технологии НАСА. В общем, подходите к возражениям творчески. Рассматривайте их как подсказку, по какому пути направить свою аргументацию. Настоящий профессионал продвижения никогда не уйдет от спора и не отпустит покупателя с предубеждением против рекламируемого товара - наоборот, он убедит его в том, что кажущиеся недостатки (дороговизна, крикливый дизайн, экстравагантный аромат и т.д.) – продолжение достоинств данного продукта. Но это, как говорится, уже высший пилотаж. Для начинающих промоутеров хорошим результатом будет просто "расставание друзьями" с агрессивным покупателем.
Это настоящее искусство!
Пока опыта у начинающего промоутера мало, он почувствует себя увереннее, если выучит несколько полезных "домашних заготовок".
Итак, вам возражают. Что делать? Выслушайте любую критику, любую ахинею со стороны покупателя с неподдельным интересом, подкрепляя его мимикой, жестами, словами. Если на все возражения покупателя промоутер будет сонно моргать оловянными глазами, человеку и спорить-то расхочется. А это значит, что покупать ваш продукт он точно не станет. Итак, выслушайте и проявите понимание. В глубине души вы знаете, что самоуверенная дама вопиюще не права, заявляя, что рекламируемый шампунь варят чуть ли не из бродячих собак. Но – никаких дискуссий!
Вот несколько выражений, которые не грех выучить каждому уважающему себя промоутеру.
1. «Я уважаю ваше мнение, мне жаль, что вы так думаете».
2. «Извините, но у большинства покупателей другое мнение».
3. «Я надеюсь, что уже сегодня вы поменяете свое мнение и сделаете у нас покупку».
4. «Если я правильно вас поняла, то…» (на тот случай, если суть потока сознания, только что выплеснутого на вас, нуждается в объяснении).
Постарайтесь привести на каждое возражение покупателя "железный" контраргумент. "Да, вы верно подметили, что у этого шампуня упаковка не очень красивого цвета. Но, знаете, по данным последних исследований швейцарских кардиологов, именно этот цвет благотворно влияет на артериальное давление и способствует выбросу в кровь гормона удовольствия". После убойной контраргументации проверьте эффективность только что сказанного фразой: "Мне удалось ответить на ваш вопрос?"
И не раз, и не два повтори золотые слова
А теперь о приемах презентации продукта. Золотое правило каждого промоутера – улыбаться. Не у всех получается делать это естественно и с обаянием. Что ж, будем учиться. Доброжелательная улыбка - это не застывший на лице оскал в 32 зуба. Чем естественнее будет улыбка, тем лучше. Но если вам не свойственно улыбаться "по-голливудски", не надо. Главное, чтобы улыбка была искренней.
Психологами давно замечено, что для любого человека нет ничего приятнее звука собственного имени. Но поскольку промо-акция не подразумевает знакомства с потенциальными покупателями, сгладьте этот "недочет" обильным употреблением личных местоимений. "Вы", "Вам", "Вас" – эти слова позволят покупателю почувствовать, что вы разговаривайте именно с ним. Иначе обращение формально, сухо, а это резко снижает эффективность работы промоутера.
Еще в рекламе важно продавать не товар, а удобства, выгоды, которые он человеку принесет. Для эффективной работы используйте формулу: "свойства продукта - связующая фраза - выгода для клиента". Не говорите "В состав нашего шампуня впервые введен витамин У6", скажите "Если вы вымоете голову нашим шампунем, то потом сможете сушить волосы феном сколько угодно. И ваши волосы от этого будут только здоровее, поскольку в нашем шампуне содержится редкий витамин У6. Он активизируется именно под воздействием теплого воздуха фена".
И несколько полезных шаблонов. В самое сердце потенциального покупателя идут такие фразы, как "это позволит Вам", "это даст Вам возможность", "для Вас это означает", "это дает Вам", "это обеспечивает", "за счет этого вы экономите", "это снижает", "это создает благоприятные условия для...", "благодаря этому вы получаете...".
У каждого слова должен быть аромат...
Промоутер должен отлично владеть приемами презентации. Воздействуйте на покупателя не только логическими выкладками о принципиально новом качестве вашего продукта, не "грузите" покупателя пышными словесами о "новом слове в вековой истории шампунепроизводства". Убеждайте с помощью жестов, мимики, голоса. Говорите эмоционально, но, ни в коем случае, не сбивайтесь на слащавый тон. Не переигрывайте, но и не будьте флегматичны. Монотонный голос - враг промоутера. Но и от чрезмерно эмоционального промоутера потребитель будет рад поскорее отделаться. Важно найти золотую середину.
И, конечно, ваша речь должна быть красивой, грамотной, богатой образами, метафорами, эпитетами. Не говорите: "У нашего нового шампуня очень приятный запах". Лучше скажите: "Аромат у него знаете, какой? Вот если в начале сентября купить роскошный астраханский арбуз, у которого такая красная сочная мякоть..." Или: " Лично мне запах этого шампуня напомнил аромат, который стоит в воздухе в конце мая, когда зацветает сирень". Этим вы сразу поможете представить потребителю красоту нового запаха, вызовете в его памяти приятные ассоциации и воспоминания.
Если друг оказался вдруг...
Тренинг подошел к концу. Тренер определился, с кем из «соискательниц» придется расстаться, даже не начав работать, а кому смело можно доверить презентацию нового товара прямо сейчас!
www.btl-magazine.ru
