Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшенз
|
|
|
Итак, как мы поняли, работники PR, равно как и вся эта сфера в целом, имеют серьезные отличия в части интересов от сотрудников масс-медиа. Однако непреодолимых различий не существует в принципе - и это утверждение, наверное, может быть названо основным девизом public relations. Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Рецепт здесь может быть дан один-единственный, и заключается он вот в чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности.
Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ).
1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.
2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.
3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
4. сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость "держать" актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.
6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.
7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания инфоповодов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное, мол, надо платить. Но, как верно отмечает П. Ермолаева в своей работе "Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ", "уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине "непопадания" в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя".
Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы.
Классическими примерами информационных поводов (также называемых "специальными событиями") являются вручение компании или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), "круглые" юбилеи самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для трелевочных тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багз Бани - однако с размахом отмечаться может и нечто иное, например выпуск очередного гамбургера компанией McDonald's. При условии, конечно, если этот гамбургер не простой, а... пятидесятимиллионный.
Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по public relations.
Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов MсDonald's, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 млрд, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов MсDonald's, был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения MсDonald's Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях MсDonald's и вспоминали забегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн человек1.
1 Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова.
Однако не следует огорчаться, если организация-заказчик никоим образом не похожа на гигант типа MсDonald's и претендовать на крупный юбилей никак не может. Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями - как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость - всегда сконструирована, причем по указанному выше принципу - в точке пересечения коммерческих интересов с общественными. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности для жителей этого района новостроек - раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь им стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало-мальски значимый приз общефедерального или регионального значения (а таких призов сейчас великое множество), это надо подать как событие. Если же награда никак не может найти своего героя, ей следует помочь это сделать...
Например, в начале-середине 1990-х гг. многие руководители провинциальных предприятий получили послание, напечатанное на красивой бумаге с золотым обрезом. Речь шла о том, что господин Х (тот самый директор-получатель) и его предприятие удостоены некоей почетной (и обязательно - международной) бизнес-награды, являющейся пределом желания для всех бизнесменов мира. От счастливого обладателя награды требовалось лишь перечислить сумму в одну-пять тысяч долларов (на организационные расходы) и получить диплом вместе с той самой наградой.
Разумеется, о "почетнейшем бизнес-призе" никто из упомянутых западных "миллионеров и руководителей" (дословная цитата из одного из таких обращений) и не слыхал. Целью ловких деятелей, рассылающих письма (как правило, они именовали себя не иначе как "Академией" или "Международным институтом"), было заработать те самые тысячи долларов. Причем мошенничеством в чистом виде это назвать сложно - никому не возбраняется назвать себя хоть Лигой наций и вручать призы по своему усмотрению.... Не внакладе, по большому счету, оказывались и сами директора предприятий - если догадывались, конечно, извлечь из этого выгоду в виде информационного повода для провинциальных масс-медиа, долгое время представлявших победу в "бизнес-конкурсе" в качестве примера "позитивных сдвигов в региональной экономике"...
Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является и приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости (их приглашения в качестве приманки для журналистов - в западном стиле) либо, уже в стиле отечественном, представители власти. Последнее особенно значимо для провинциальных масс-медиа, в частности в небольших городах, где глава администрации и его ближайшие соратники всегда являются безусловными "персонами грата". Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уже все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков...
Если ничего не происходит
Увы, случаются и такие "штилевые периоды", когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ по существу. Для организации в целом в российских условиях это, может быть, и хорошо. Но вот для PR-специалиста - не очень. В этих случаях эксперты советуют: не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежно скучные пресс-релизы или устроить пресс-конференцию ни о чем. Никто на нее не придет, а придут - так не напишут... Да даже если и напишут, сама ничтожность повода для пресс-конференции сведет все ваши усилия на нет. Но есть приемы, способные помочь вам в период информационного затишья. Они помогут создать условия для информационных контактов со СМИ буквально из воздуха.
В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию регионального/отраслевого Зала славы или Аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей либо вашей отрасли бизнеса, либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют публику!) и организовать "экспозицию". Разумеется, под патронажем вашей организации (возможно, здесь вам потребуется поддержка общественной организации: Союза предпринимателей, Общества друзей региональной истории и т. п.). По большому счету, не слишком обязательно даже материальное воплощение данной идеи. Достаточно создать оригинальный сайт, выпустить пресс-релиз и провести презентацию (на которую, думаем, охотно соберутся СМИ). Можно, однако, и воплотить все в оффлайне, впечатав звезды в асфальт - в аккурат рядом с вашим офисом!). Как говорят эксперты, создание залов славы - пожалуй, один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России (особенно провинциальной) подобных проектов пока немного, так что дерзайте!
Используйте возможность выступить публично с помощью семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются вузами лишь для галочки, но иногда университетской науке удается договориться с администрацией или бизнес-сообществом о совместных мероприятиях. Это то, что вам нужно! Конечно, сама по себе аудитория невелика, но в ряде случаев вполне подходит под определение "целевая" (если вы работаете в сфере высоких и информационных технологий, продукции для бизнеса и т. п.). А вот для СМИ, сотрудники которых до сих пор испытывают некий пиетет перед "ученостью", выступление вашего босса на таком мероприятии (имеющем, как правило, пафосное название вроде Международной научно-практической конференции под патронажем Академии наук РФ... хотя мировое сообщество представляет пара доцентов из Казахстана или Украины) может показаться интересным. И уж наверняка характеризует его с самой лучшей стороны! Следующим шагом будет ваша организация таких конференций и семинаров, любой вуз охотно пойдет здесь на сотрудничество. А потом делайте эти мероприятия регулярными и имейте как минимум один пафосный информационный повод каждый год!
Еще один вариант - организуйте какой-нибудь конкурс. Не так давно в Москве был осуществлен проект "Art 6х3". При ближайшем рассмотрении конкурс оказался рекламной кампанией сигарет Pall Mall. В течение трех дней на московских и питерских улицах студенты художественных вузов двух столиц переносили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им были предоставлены все необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные стенды обнесли специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминали лишь небольшой логотип Pall Mall в верхнем углу плаката и надпись "Минздрав предупреждает: курение опасно для здоровья" внизу. Эта акция нашла отражение как в тех телевизионных СМИ, которые специализируются на освещении событий культурной жизни, так и в тех, кто занимается новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз, в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразной рекламы, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление. Вторых заинтересовало нестандартное и интересное решение рекламной кампании "антисоциального" продукта. В результате - многочисленные упоминания мероприятия в прессе в различном контексте.
Пресс-релиз: основа основ
Пресс-релиз - один из важнейших документов в коммуникации "организация-масс-медиа". Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле - от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге - будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).
Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге "Коммуникационный менеджмент": пресс-релиз - это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.
Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа - от радио до интернет-изданий. "Организационность" пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде - как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной - значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим - сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.
Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемый информации.
- Пресс-релиз-анонс - речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
- Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
- Информационный (новостной) лист рассказывает о "продолжающемся" событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Очень важно понять - непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа "Уважаемые жители нашего города!" или "Дорогие россияне!" выглядят крайне нелепо - вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего "разжевывания". Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста - "пресс-релиз". Заметим, исходя из практики, что указанные "излишества" журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный...
Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших "доверенных журналистов" либо хорошо известному лично вам профессионалу, "ведущему" вашу тему. Иначе - корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день... Или другой вариант, также не слишком удачный для вас - пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история... Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.
Исходя из вышесказанного отметим - пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных - если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же - рекламный отдел...
Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные нами эксперты-сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.
- Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: "Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону..." Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину).
- Откровенная реклама (повторим: судьба такого пресс-релиза - оказаться в рекламном отделе)..
- Сугубо корпоративная информация (конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или что вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике - но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы).
- Несовпадение со спецификой издания (это, конечно, брак в системе рассылки: посылать пресс-релизы "на деревню дедушке" - последнее дело!)
- Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов - губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
- Устаревшая информация (бывает и такое - новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением...).
Характерно, что наши эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь "что-то очень ценное можно найти в последней строчке!".
Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс-релизы адресатами-журналистами, в случае если их (хотя бы "последней строчкой") заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих главок, но в целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени - но здесь все зависит от "сверхзадачи" общения нашей организации с системой масс-медиа, т. е. от того, хотим ли мы "завлечь" журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).
Напоследок - еще один комментарий журналиста-практика.
"Здравствуйте, у нас замечательная новость - наш клиент выпустил новый препарат от импотенции". Или насморка. Или диабета. В общем, не важно чего. Именно такие новости PR-агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете "Коммерсантъ" о фармацевтическом рынке. "Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес", - говорит она.
Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс-релизов. Разобьем их на несколько групп.
Требования к оформлению и стилистике
- Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт - крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14 кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный-двойной. Бумага - достаточно плотная, "солидная", возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, "кислотных" тонов следует избегать!). Поэтому лучше пресс-релиз пересылать по почте или с курьером - "достоинства" факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге приходится лишь мечтать...
- Пресс-релиз обязательно должен содержать "шапку" - название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание - не генерального директора и не его секретарши, а в полном смысле этого слова "контактного" лица). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста - будем честны и не станем выдавать пресс-релиз за венок сонетов...
- В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т. п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.
- Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными - без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, - не более 10 слов в предложении. В лиде - не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.
Требования к содержанию
1. Текст должен быть построен по принципу "прямой информационной пирамиды". "Прямая информационная пирамида" предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется "лид" - и в самом деле является "лидером" по информативности. Лид - это верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, "расширяющие" событие. Они могут быть условно разделены на две части: "объясняющую" (информация-"вчера", отвечающая на вопрос "почему") и "прогнозирующую" (информация-"завтра", отвечающая на вопрос "для чего"). Лид с этой точки зрения - это информация "извещающая" (информация-"сегодня", отвечающая на вопрос "что").
что - почему - для чего случилось (случится)
2. В тексте должна содержаться только одна "главная" новость. Все остальные должны быть подчинены ей.
Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс-релиз коммерческой торговой сети.
Начинаем чтение.
Сеть меховых салонов "Мир Клеопатры"
Тел.: 000-00-00, Катя Огонек-Лисовская
С "шапкой" все в порядке (при условии, что госпожа Огонек-Лисовская действительно ждет наших звонков). Обычно шапка содержит еще и логотип организации-отправителя - он более нужен, конечно, для презентации, а не для коммуникации.
Сеть меховых салонов "Мир Клеопатры" получила престижный приз "Золотой тушканчик" на конкурсе аналогичных сетей.
Главная проблема этого лида - его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа "Мира Клеопатры" действительно значима. И еще - насколько престижен приз "Золотой тушканчик"? Насколько оправдана вообще здесь оценочность, т. е. по чьему мнению данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться.
Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие в сфере торговли мехами организации России. "Салон Клеопатры" участвовал впервые, и тем убедительней выглядит его победа.
Это "информация-вчера".
Директор сети Ольга Корш-Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее думать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется уже в нынешнем году довести до 10.
В части "информации-завтра" автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более его аудитории личные намерения госпожи Корш-Зеленецкой? Пресс-релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе.
Это важно усвоить: "при прочих равных" короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс-релиза длинного! Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс - не более трети (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость - не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена - особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.
Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
Подчеркнем еще раз - пресс-релиз, хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный, просто не существует. Пресс-релизы нельзя писать "в стол", как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому адресованы.
Основные требования к рассылке таковы.
- Вы должны быть уверены, что пресс-релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком.
- Как было сказано выше, лучший вариант - доставка пресс-релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты: электронную почту или факс.
- Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя справедливости ради заметим, что все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка - самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.
Кроме того, с развитием Интернета часть "пресс-релизных" текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (преимущественно бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты Информационный канал www.subscribe.ru и www.press-release.ru. Данный формат работы подходит прежде всего компаниям, работающим в сфере IT-технологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета.
Многие крупные компании и государственные организации, имеющие собственный официальный веб-сайт, выставляют на своих страницах пресс-релизы, например нефтяная компания ЮКОС, Сбербанк России.
Учитывая расширение непосредственной аудитории пресс-релизов, некоторые PR-специалисты, работающие в интернет-структурах, сознательно меняют стиль пресс-релизов, делая их приближенными к художественным текстам. Среди авторов пресс-релизов такого рода называют PR-менеджера Студии Лебедева Н. Данилова, писателя-юмориста А. Экслера, а также креативную группу Sema.ru. Эксперты выражают надежду, что "легкая ирония и юмор - лишь первые и самые простые средства в борьбе идей, проникшие в доселе казенный стиль пресс-релизов. И дай бог, чтобы развитие жанра на этом не остановилось".
Усовершенствованным вариантом работы с пресс-релизами в Интернете являются американские (увы, в России аналогичных пока не создано) серверы www.pressrelease.com, www.press-releases.com и др. Рассмотрим механизм работы на примере последнего (вся информация взята с официального сайта компании). Компания осуществляет доставку пресс-релизов в СМИ по стране (более 30 тыс. журналистов, стоимость рассылки одного пресс-релиза - $ 399), распространение пресс-релизов в отраслевые СМИ (к стоимости прибавляется $ 100 за каждую отрасль), а также рассылку интернет-сайтам и подписчикам. Также на сервере можно заказать написание пресс-релиза ($ 299). Преимущества такой компании заключаются в наличии отработанных каналов доставки пресс-релизов журналистам, масштабности рассылок, опытной команде PR-специалистов. Недостатком является то, что такая компания является посредником между СМИ и организацией и не может владеть всей информацией в полной мере, а следовательно, не может предоставить ее журналисту по запросу своевременно.
Но вот пресс-релиз дошел до адресата (т. е. до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс-релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются вовсе, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей для переговоров о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить - если бы мы захотели, мы сразу обратились бы к рекламистам...
Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс-релиза может сложиться по-разному. Итак, благожелательный к пресс-релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:
- вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку - при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др. - оптимальный для организации вариант, но также реже всего встречающийся;
- использовать как сырье для создания новой статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей - журналист, скорей всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс-службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации;
- использовать как дополнительную фоновую информацию - журналист может взять из пресс-релиза какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей пресс-релиз, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященным проблемам бизнеса);
- на основе пресс-релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события - один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из-за быстрого старения информации пресс-релиза;
- не использовать пресс-релиз совсем по вышеприведенным причинам.
Гундарин М.В
"Книга руководителя отдела PR"
www.advertology.ru
