Сколько логотипов должно быть у марки? Надо ли использовать в рекламе тот же логотип, что и на упаковке? Эффективный подход не всегда соответствует правилам из учебника. Эта марка сигарет использует несколько логотипов одновременно. Один идеально подходит для упаковки, другой - для рекламы.
Да, конечно же, я и сам не очень доверяю книгам с названиями типа "10 ключей к сердцу и кошельку домохозяйки". Однако за почти 20 лет профессиональной работы у меня сложилось определенное впечатление о том, что иногда мешает сотрудничеству заказчика и исполнителя. Попробую классифицировать результаты своего опыта. Вот типичные ошибки людей, управляющих марками, при общении с дизайнерами.
1. Ошибка, пришедшая к нам из 1990-х гг., — недоверие в мелочах. "А что, если эту линию подвинуть выше и сделать немного пожирнее?", "А давайте еще увеличим марку и "поиграем" шрифтами?" — такие предложения часто звучали в разговорах последнего десятилетия. Честно говоря, я полностью понимаю людей, головой отвечающих за результат работы (брендинга-ребрендинга, дизайна-редизайна), подозревающих исполнителей (рекламное, креативное, дизайнерское или брендинговое агентство) в недостаточном профессионализме или рвении. Многие из нас начинали активно работать в "ревущие" 90-е: время, когда дипломированный врач становился директором рекламного агентства, а недоучившийся инженер — дизайнером или медиапланнером. Это время так и называлось — "эпоха дилетантов", и следы ее ощутимы до сих пор. Однако в известном агентстве с хорошим портфолио и звездным составом не стоит мелочиться. В большинстве случаев громкое имя обязывает к хорошей работе.
2. Излишнее доверие к исследователям или разработчикам: "Раз вы специалисты, то и сделайте". Ни один эффективный, качественный проект не делается дизайнерами или консультантами в одиночку. Любой успех — всегда результат сотрудничества. Ведь больше вас о вашем бизнесе не знает никто. Никто, кроме вас, не будет так внимательно следить за ростом бюджета на проект. И никто не защитит прорывную идею перед владельцем или советом директоров так, как вы.
3. Вера во всемогущество брендинга, маркетинга, дизайна и рекламы. Особенно каждого пункта в отдельности. Как часто можно наблюдать ситуацию, когда реклама есть, но не для тех, не та и не там! Или когда в планировании ребрендинга не учтены затраты на внедрение и рекламную кампанию! В таких случаях фразы типа "Вы нам сделали плохое название, и из-за этого мы…" не имеют практического смысла.
4. Недоверие ко всему перечисленному в начале предыдущего абзаца. Или к одной из его частей. Никогда не слышали что-то вроде "Креатив и дизайн нам не нужны, мы медиавесом задавим"? Или: "У нас такой креатив (УТП, качество, отношения с дилерами…), что нам и реклама не нужна"?
5. Стремление полностью полагаться на результаты исследований. Фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования. Отметать все, что им не соответствует! При таком подходе есть риск пропустить самый главный шанс. Ведь клиенты/покупатели отмечают только то, что им уже известно, привычно. То есть надежное, но банальное.
6. Решение совершенно не доверять исследованиям, действовать, опираясь только на интуицию и логику.
В чем же смысл этой заметки, какой вывод из нее можно сделать? Наверное, в том, что мир многообразен и переменчив. Сделать эффективное сообщение можно, только опираясь на весь комплекс разнообразных факторов. И мы должны каждый раз подбирать уникальный набор инструментов, больше прочих подходящий для конкретного случая, для решения неповторимой задачи. Должны опираться и на собственный опыт, и на знания компании-подрядчика, из массы фактов выделять главные, не отбрасывая "сумасшедшие" идеи и случайные озарения, и конструировать наилучшую коммуникацию. И конечно же, сотрудничать, работать сообща, ведь мы делаем одно дело.
Возможно, в следующий раз было бы правильно написать про ошибки исполнителей: арт- и креативных директоров, консультантов, эккаунт-менеджеров, дизайнеров. Но зачем они вам, ведь вы и так все про это знаете?
Автор - креативный директор "ИМА-дизайн", вице-президент Академии графического дизайна.
