Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях |
|
|
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны — как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.
В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?
Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.
Метод остаточного бюджета
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.
Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
Метод установления фиксированного процента к объему продаж
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.
Метод технического бюджета
Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:
Q=S/(P—C),
где Q — дополнительный объем продаж;
S — расходы на рекламу;
P — цена единицы товара;
C — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;
(P—C) — предельная прибыль на единицу товара.
Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P).
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,
где S — рассматриваемое изменение бюджета;
F — постоянные расходы.
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.
Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.
Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи
Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые отношения — свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.
Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены — это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.
Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.
Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.
Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.
Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.
Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.
В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.
Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.
Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.
Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)
В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.
Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.
Например:
На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат (табл. 1, сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок).
В среднем на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, а Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной «средней температуры по больнице».
Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники «Семь Дней» и «ТВ Парк» (22% и 10% бюджета соответственно), т. е. сам рынок опытным путем признает их эффективность (табл. 2).
Таблица 1
| Марка |
Сумма по Прайс-Листу |
| Ariston |
$6 390 113 |
| Bosch |
$4 775 120 |
| Candy |
$626 600 |
| Electrolux |
$10 120 981 |
| Indesit |
$11 222 142 |
| LG |
$3 350 731 |
| Siemens |
$448 559 |
| Whirlpool |
$24 717 |
| Zanussi |
$5 955 754 |
| Всего |
$42 914 717 |
Таблица 2
| Издание |
Сумма по Прайс-Листу |
| Burda Moden |
$80 100 |
| Cosmopolitan |
$11 400 |
| Elle |
$88 500 |
| GEO |
$28 000 |
| Harper's Bazaar |
$27 600 |
| Marie Claire |
$13 600 |
| Men'sHealth |
$23 960 |
| Parents |
$26 900 |
| Playboy |
$16 264 |
| Premiere |
$22 050 |
| Reader's Digest |
$25 350 |
| Salon Interior |
$66 200 |
| Verena |
$9 500 |
| Vogue |
$81 000 |
| Woman |
$30 000 |
| Домашний очаг |
$122 700 |
| Домовой |
$56 000 |
| Женские секреты |
$8 250 |
| Интерьер & Дизайн |
$37 320 |
| Караван историй |
$37 500 |
| Коммерсантъ |
$48 390 |
| Крестьянка |
$24 000 |
| Культ личностей |
$83 573 |
| Лиза |
$127 800 |
| Мезонин |
$65 500 |
| МК-Бульвар |
$3 160 |
| Оптовик |
$1 813 |
| Семь дней |
$381 900 |
| ТВ Парк |
$163 510 |
| Эксперт |
$8 400 |
| Итого |
$1 720 240 |
Таблица 3
| Радиостанция |
Сумма по Прайс-Листу |
| Авторадио |
$45 049 |
| Европа Плюс |
$159 410 |
| Наше радио 101,7 |
$5 520 |
| Открытое радио |
$15 526 |
| Радио 101 |
$324 |
| Радио 7 |
$52 842 |
| Радио Monte-Carlo |
$54 675 |
| РДВ-105,2 FM |
$13 650 |
| Русское радио |
$169 507 |
| Хит FM |
$90 020 |
| Всего |
$606 523 |
Недостаток метода можно увидеть, рассматривая рекламные кампании на радио. Из радиостанций наиболее популярными в среде рекламодателей были (табл. 3) «Русское Радио» и «Европа Плюс» (28% и 26% всех радиобюджетов) и относительно слабо пользовалась спросом «Радио 7 на семи холмах» (менее 9%), которая являлась третьей по популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве (по данным исследовательских организаций КОМКОН-Медиа и Gallup Media). В этом случае рекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность станции, хотя можно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большей степени «Радио 7 на семи холмах».
Метод заданий
При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.
Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
Как было показано выше, для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.
В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период (табл. 4).
Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен.
Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.
Выводы
Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет сказать, что использование «Открытого Радио» в 1999 году (3% бюджета рекламы на радио) было завышено, а «Радио 7» оказалось недооцененным.
Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
▪ возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
▪ возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
▪ бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;
▪ возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;
▪ возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.
Таблица 4
Пример оценки бюджета по СМИ для заданного уровня эффективного охвата
Целевая группа: 18+ (Москва)
Стоимость указана без учета скидок
Источник данных: Gallup-Media (ТВ), Комкон-Медиа (Радио)
| Эфф. охват 3+ за месяц |
ОРТ |
РТР |
НТВ |
| 30% |
$158.000 |
$161.000 |
$168.000 |
| 50% |
$374.000 |
$386.000 |
$402.000 |
| |
|
|
|
| Эфф. охват 3+ за неделю |
Русское Радио |
Европа Плюс |
Радио 7 |
| 5% |
$10.000 |
$8.000 |
$6.000 |
| 10% |
$18.000 |
$14.000 |
$12.000 |
