Правильные слухи приносят прибыль и "строят" конкурентов
Своевременное распространение нужных слухов способствует повышению капитализации компании. В Петербурге технологию "вирусного маркетинга" стали использовать чаще.
Самый громкий слух последнего месяца был связан с изменениями в составе акционеров банка "Санкт-Петербург". Говорили, будто его собирается купить сын губернатора Сергей Матвиенко. В последствии, "новость" не подтвердилась. Однако, запущенный слух отвлек внимание о реальной сделке. когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы "Мултон". Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко способствовала повышению капитализации банка, а значит росту стоимости его акций. Лояльные местной власти руководители компаний, возможно, истолковав слухи как некий сигнал, могли перевести в этот банк свои счета.
Компанию "Евросеть" подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. Напомним, что история началась с эмоционального письма совладельца "Евросети" Евгения Чичваркина, которое он исключительно "для служебного пользования" разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелецеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании "Самсунг" и предлагал "задвинуть" телефоны этой марки на "задние" полки. История получила огласку, московские менеджеры "Самсунга" затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали "Евросети". Все подумали, что это "ответный удар" московского "Самсунга". После этого все участники рынка вынуждено занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от серых схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ).
Говорят, что вся эта схема выдумана в "Евросети", чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по "белым" схемам. Сама "Евросеть", став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку "обелила" ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.
Не затихающие слухи о выходе Пятого канала на федеральный уровень помогают поддерживать к нему интерес со стороны потенциальных инвесторов и рекламодателей. И, наконец, не перечислить всё количество слухов, которые распускаются в отношении того, кто является реальным владельцем той или иной компании.
Помнится, ажиотаж возник по поводу опубликованной информации о том, что сеть "Пятёрочка" принадлежит супруге бывшего петербургского губернатора. Акционеры ритейлера тогда не потрудились её подтвердить или опровергнуть. Феноменальный успех компании на рынке многие изначально связывали именно с этим удачным слухом. Ясность наступила спустя несколько лет, когда был опубликован официальный реестр владельцев.
Наука о виртуальном вирусе
Сегодня это достаточно распространенная практика в России, к которой всё чаще прибегают многие компании. PR, рекламные и маркетинговые агентства предлагают свои услуги в области маркетинга слухов: разработка креативного решения, инициирование слухов, управление слухами и т.д. В мире существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге (английская компания The Viral Factory). Есть даже Ассоциация вирусных маркетологов в США. В настоящее время компания заключила партнёрское соглашение с московской компанией Productor.Ru о создании аналогичной ассоциации в России и предоставлении ей своего брэнда. Собственно, изначально вирусный маркетинг возник в области политтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний.
Палка о двух концах
Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода ( PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга.
Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и др.
Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампании конкурентов. Если сформировалось негативное отношении к бренду. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др.
Влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели невозможно просчитать. Не разработаны критерии оценки их эффективности. Слухи, в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным.
Продвигать неуправляемое
В России и в Петербурге пока что систему распространения слухов используют по поводу и без повода. Иногда эти слухи удачны, иногда не очень. Конечно, основными источниками возникновения информационных поводов являются СМИ. Развитие Интернета значительно снизило степень ответственности распространителей новостей. И потом, информационный поток сейчас настолько насыщен, что практически любая новость живёт считанные часы. Если информация любопытна, то её тут же подхватывают другие ресурсы и она начинает гулять сама по себе, обрастая всё новыми и новыми деталями. Соответственно распространять даже самые нелепые слухи СМИ не опасаются, расчитывая, что через день другой всё забудется. Ведь если слухи инициируют сами их фигуранты, то можно не бояться, что они подадут на газету или телеканал в суд.
www.re-port.ru
