Стратегическое планирование - цель определяет средства

Если проанализировать всю мировую историю успехов и поражений рекламы, станет очевидно, что, вопреки распространенному мнению, исход рекламных кампаний предопределяется не только выбором креативной стратегии. Это лишь вершина айсберга, тогда как основная часть скрыта под водой и незаметна для обывателя. На языке профессионалов она называется медиа планированием.

Медиа планирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.
Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.
Во-вторых, - и это не менее важно, - стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.

Неудивительно поэтому, что планнер, наряду с креативным директором, является наиболее высокооплачиваемым сотрудником любого профессионального РА: фактически от его действий зависит эффект всей рекламной кампании заказчика. Планнер не только досконально знает рынок, легко оперирует различными маркетинговыми и статистическими данными и имеет богатый опыт работы. В сочетании все это определяет такое важное качество, как профессиональная интуиция. И несмотря на то, что 90% работы планнера состоит из вычислений и подсчетов, цифры решают далеко не всё. Во многом благодаря профессиональной интуиции опытный планнер задаёт верное направление рекламной кампании. О том, как он добивается этого, мы и поговорим, сосредоточившись на медийной составляющей процесса стратегического планирования.

Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно:

▪ Первый этап - сбор необходимой информации;
▪ Второй этап - постановка целей будущей рекламной кампании;
▪ Третий этап - это разработка плана их выполнения.

Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Вся собираемая планнером информация условно делится на первичную (основную) и вторичную (второстепенную). Первичная информация важна уже на стадии разработки маркетинговой стратегии. Вторичная информация влияет на принятие решения по выбору конкретных носителей. Однако учитывая сложность процесса планирования рекламной кампании, мы часто признаём её не менее важной, чем первичная.
Первичная информация отвечает на вопросы "кто?" (целевая аудитория), "что?" (креативная стратегия), "где?" (география рекламной кампании), "когда?" (сезонность кампании) и "как?" (её интенсивность).

Целевая аудитория - это группа людей, до которых мы должны донести сообщение о бренде. Обычно определяется две целевые группы: основная (на неё делается главный акцент в ходе рекламной кампании) и дополнительная (учитывается как побочный фактор). В некоторых рекламных кампаниях разные носители охватывают разные целевые группы: к примеру, для охвата основной группы используется телевидение, а для дополнительной - Интернет.

Обычная рекламная кампания кетчупа - хороший пример охвата сразу двух целевых аудиторий. Аудиторией №1 в данном случае являются мужчины в возрасте от 35 до 55 лет. Самым эффективным способом донести до них рекламный посыл будет использование наружной рекламы, причем щиты надо установить не только на оживленных городских магистралях, но и за чертой города, в зоне отдыха. Целевая аудитория №2 - женщины того же возраста, в основном это домохозяйки. Наиболее удачный вариант размещения рекламы кетчупа для них - это ТВ. Ролики предпочтительнее запускать во время дневных семейных передач, телесериалов и ток-шоу.

Креативная стратегия - это содержание и форма преподнесения информации для целевой аудитории. Креативная стратегия является "лицом" кампании, а все носители подбираются по принципу сочетаемости с ней. При этом, чем больше выделяется рекламный материал в общем потоке информации, тем реже его можно демонстрировать.

Для того, чтобы определить географию рекламной кампании, нужно проанализировать дилерско-дистрибьюторскую сеть клиента. Эти данные можно почерпнуть из маркетингового брифа клиента, но одного этого будет недостаточно, ведь зачастую задачи рекламной кампании для каждого региона свои. Спектр задач зависит от уровня развития бренда в целом и в каждом населённом пункте в частности. К примеру, продукт может успешно продаваться в определенном регионе и задача рекламной кампании, направленной на этот сегмент целевой аудитории, будет заключаться в расширении рыночной ниши и увеличении объемов продаж. Но если в соседний регион этот продукт завезён не был и сеть дистрибуции еще не развивалась, то задача рекламной кампании должна быть сформулирована как запуск товара на новый рынок.

В целом, существует четыре вида задач рекламной кампании:

▪ Позиционирование
▪▪ Перепозиционирование
▪▪▪ Расширение рыночного сегмента
▪▪▪▪ Поддержание рыночного сегмента

К примеру, для позиционирования новой марки необходимо достичь максимальной интенсивности воздействия на потенциального потребителя, а если перед РА стоит задача поддержать присутствие продукта в уже занятом рыночном сегменте, то интенсивность может быть меньшей.

Многие виды товаров имеют выраженную сезонность продаж - отсюда понятие сезонности рекламной кампании. Ну, а кроме того, на выбор времени проведения кампании всегда влияет меняющаяся активность конкурентов. Интенсивность рекламной кампании определяется частотой воздействия на целевую аудиторию и напрямую зависит от задач планируемого мероприятия.

Вторичная информация - это, прежде всего, ситуация на рынке потребления, ситуация на рекламном рынке и рекламные вкусы целевой аудитории.
Анализ ситуации на рынке потребления позволяет планнеру разобраться во всех особенностях маркетинговой ситуации бренда. Иногда цели и возможности рекламодателя и рекламного рынка вступают в прямой конфликт (нужно использовать телевидение, а рекламное время на ТВ полностью выкуплено или недостаточен бюджет), и только доскональное знание ситуации позволяет найти приемлемое решение. Планнер должен знать качество рекламируемого товара, его стоимость, уникальность торгового предложения, состояние рынка (так как вид и интенсивность рекламной кампании зависят от роста или спада рынка), долю рынка, занимаемую брендом, позиции конкурентов, уровень развития бренда в целом и отдельно по каждому региону.

Анализ ситуации на рекламном рынке основывается как на маркетинговых исследованиях, так и на личном опыте сотрудников РА. Здесь учитываются возможности и условия покупки рекламных площадей, рекламная активность конкурирующих брендов, рекламная история бренда клиента, качественные и ценовые характеристики доступных рекламных носителей и т.д.

Говоря о рекламных вкусах целевой аудитории, мы имеем в виду, что планнер должен оценить, как различные носители воздействуют на выбранную целевую аудиторию, какова степень её внимания и доверия к тому или иному носителю, в какое время дня и года аудитория наиболее доступна для рекламного воздействия. После сбора и анализа всей этой информации планнеру надлежит определить оптимальное сочетание рекламных носителей и их процентное соотношение. Для каждого носителя устанавливается рекламная цель, собственная целевая аудитория, время и место (региональность) размещения.

Отметим, что для создания рекламной кампании не существует готовых рецептов. В этой статье приведены лишь основные характеристики носителей и общие правила их использования. Реклама является только одним из факторов, влияющих на состояние товара, рекламный рынок несовершенен и непостоянен, и потому на практике огромное значение приобретает опыт рекламных агентств.

Основные критерии отбора рекламных носителей:

▪ число каналов воздействия на человека;
▪ возможность охвата целевой аудитории;
▪ близость момента контакта с рекламным сообщением и момента покупки;
▪ среднее время контакта с целевой аудиторией;
▪ стоимость контакта с тысячей человек целевой аудитории;
▪ "рекламный шум" (насыщенность рынка рекламы на данном носителе) и близость рекламных сообщений друг к другу.

Телевидение

Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому.
Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо.
Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и следовательно, нерационально потраченных средств.
Так как телевизор в основном смотрят дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты.

Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

Реклама на телевидении может быть прямой или спонсорской.

Прямая реклама - это размещение роликов в рекламных блоках внутри до или после программ.

Спонсорская реклама размещается непосредственно внутри программы. Она подразделяется на прямое спонсорство (заставки, выходящие отдельно от рекламных блоков, устное объявление ведущего, логотип в углу экрана, подарки от спонсора, демонстрация продукта или щита с изображением спонсора в студии) и product placement (размещение неявной рекламы в фильмах и программах, например, пачка сигарет "Marlboro" в руках киногероя или компьютер "Samsung" на столе ведущего).

Спонсорская реклама считается более эффективной, чем прямая, потому что, сохраняя все преимущества прямого размещения, пусть и при некоторой разнице в цене, она выгодно выделяется благодаря эксклюзивности размещения (даже спонсорские заставки обычно показывают не более двух подряд).

Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.
Второй вариант уменьшает объём нецелевой аудитории и, учитывая низкую стоимость такой рекламы, является самым удобным для кампании со строго определённой регионально-стью.

Пресса

К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.

Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара.

Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.

Существует формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д.

Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Кстати, нигде в мире не читают в метро так много, как в Москве.

Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость людей к информации.

Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным.

Уровень "рекламного шума" в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно солидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующие уровню, стилю и общей концепции издания.

Существует и особый способ печатного информирования читателей о товаре - public relations (PR). Это направление исторически является обособленным от рекламы; агентства, занимающиеся продвижением, делятся на рекламные и PR-агентства. К PR-услугам относятся организация публикаций полноценных статей, рассказывающих о продукте, организация пресс-конференций и последующее освещение их в СМИ и т.п. Эффективность подобных акций очень высока, так как это уже не столько реклама, сколько информирующая и просветительская деятельность.

Средствами PR в своё время был поддержан рынок детских товаров в России. Дело в том, что раньше считалось нормой не покупать новые детские вещи, а донашивать старые. Производители детской одежды активно рекламировали свои товары, но с помощью прямой рекламы нужные результаты достигнуты не были. Потребители нуждались в разъясняющей информации, и тогда в специализированной прессе ("Мой кроха и я", "Родители", "Мой ребенок") начали появляться рекламные статьи. Товаропроизводители стали помещать информацию о своей продукции в специальные справочники. В результате объём продаж детских товаров увеличился и до сих пор продолжает расти.

Радио

Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная.

Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок.

Согласно данным Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Самые активные радиослушатели - женщины, больше половины которых - домохозяйки. Далее следуют студенты, безработные и пенсионеры.

Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также, как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Близость момента получения рекламного сообщения и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине. Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Величина "рекламного шума" на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции сейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще.

Наружная реклама

Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.
Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна.
По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти до бесконечности.

Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя.

Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя ( например, клумбы в форме логотипа бренда).

Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.

Интернет

Это очень перспективный рекламный носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения.

Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.

По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым. Однако исследователи Lyra Research Inc. уверены, что в ближайшее время первенство будет именно за ним. По результатам исследования, в ходе которого было опрошено 1400 человек, выявлено, что 60% респондентов уверены: в ближайшие годы они будут прибегать к Сети как к основному источнику информации. По мнению ответственного редактора "Content intelligence" Джона Макинтайра, Интернет уводит аудиторию у всех - телевидения, радио, журналов и газет. Причем, чем увереннее чувствует себя пользователь в Сети, тем меньше он полагается на другие средства массовой информации.

В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены "роли" между рекламными носителями в общем, мы начинаем уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.

Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно.

ВЫБОР ТЕЛЕВИЗИОННОГО НОСИТЕЛЯ

При выборе телевизионного носителя важны такие параметры, как:

▪Технический охват канала
▪Фактический охват канала (включая охват постоянных зрителей)
▪Рейтинг канала
▪Доли телесмотрения канала
▪Индекс соответствия
▪Стоимость одного пункта рейтинга
▪Наличие рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.

Основная задача выбора телеканала - получить самые любимые целевой аудиторией каналы за минимальные деньги. Примеры расчётов всех показателей легко найти в специальной литературе и Интернете; мы ограничимся здесь только расшифровкой характеристик.

Технический охват канала показывает возможности телесмотрения вообще. Фактический охват относится к целевой аудитории. Здесь необходимо определить ещё и количество людей, редко переключающихся с канала на канал (например, смотревших один и тот же канал не менее 30 минут), ведь постоянные телезрители меньше всего склонны к "побегу" от рекламных блоков. Рейтинг, как вы знаете, показывает популярность канала у целевой аудитории. Также с его помощью выбирается время и программы, где будет размещена реклама.

Доли телесмотрения - это тот же рейтинг, только без учёта тех, кто в момент измерения не смотрел телевизор. Индекс соответствия показывает приверженность целевой аудитории к данному каналу или программе по сравнению с некой базовой аудиторией (обычно используется аудитория 18+ или 6+). Этот индекс отражает количество представителей целевой аудитории среди аудитории канала или программы. И ещё один важный фактор - это стоимость одного пункта рейтинга.

Подавляющее большинство общероссийских каналов продаёт рекламное время по пунктам рейтингов для аудитории 18+, т.е. 18 лет и старше.

Учитывая динамичность рынка телерекламы, необходимо постоянно следить за ситуацией на нём и за всеми нововведениями.

ВЫБОР ПЕЧАТНЫХ СМИ

При выборе изданий обычно сначала распределяют объемы рекламы между журналами и газетами, а потом сравнивают носители по следующим характеристикам (численные показатели везде необходимо рассчитывать для целевой аудитории):

▪Охват издания
▪Содержание издания
▪Пересечение аудитории изданий
▪Индекс соответствия
▪Стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории
▪Тираж, способ распространения, регион распространения
▪Возможность размещения, условия контрактов, время предоставления макета, ограничения по содержанию и качеству макета и др.

Основной характеристикой при выборе издания является его охват. Обычно он рассчитывается для одного выхода издания и показывает, какую часть целевой аудитории можно объять, поместив рекламный макет в одном номере. Очень важно учитывать содержание издания и его соответствие имиджу товара. Пересечение аудитории изданий показывает, какая часть аудитории, например, журнала "Лиза" читает еще и журнал "Крестьянка". Знание пересечения аудиторий помогает, в зависимости от целей размещения рекламы, или уменьшить затраты на кампанию при помощи минимизации пересечений, или, наоборот, добиться высокой частоты соприкосновения целевой аудитории с рекламным сообщением.

ВЫБОР РАДИОСТАНЦИИ

Численные показатели радио также необходимо рассчитывать для целевой аудитории:

▪Количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале
▪Охват целевой аудитории за день и за неделю
▪Суточная продолжительность прослушивания в минутах
▪Доля слушателей конкретной станции среди всей аудитории радио
▪Индекс соответствия
▪Стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории
▪Региональность распространения
▪Возможность размещения, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.

ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость его сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи.

Средства наружной рекламы имеют большую частотность. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период.

Наружная реклама может быть очень избирательной, в частности, демографически: например, её можно сконцентрировать в местах, наиболее часто посещаемых молодежью (около ночных клубов, кинотеатров, институтов) или людьми с высоким достатком (около банков, казино, дорогих ресторанов, фешенебельных отелей).

Одна из фирм, специализирующихся на наружной рекламе, даже разработала компьютерный метод классификации аудитории наружки по возрасту, полу, доходу, стилю жизни и месту жительства.

В заключение хотелось бы повторить, что основная задача планнера - найти оптимальное сочетание цены и качества рекламных носителей. При этом не стоит забывать, что интересное решение использования носителя позволит существенно уменьшить стоимость рекламной кампании и одновременно увеличить ее эффективность.


Вера Данилова,
медиа-директор рекламного агентства «Sorec Media»
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме