OUTDOOR - HE ЗАБУДЬТЕ ВЫКЛЮЧИТЬ ТЕЛЕВИЗОР

В сфере наружной рекламы есть несколько понятий, которые периодически ставят в тупик непосвященных. Во-первых, сам термин outdoor ("за дверями"). Если это слово можно перевести с помощью англо-русского словаря, то другой профессиональный термин – ооh- почти непереводим. Хотя на самом деле ничего сложного здесь нет : ооh - это всего лишь out-of-home, буквально - "вне дома". Этими двумя терминами профессиональные рекламисты и называют наружную рекламу. Ну, а третий термин - флайт - означает период рекламной кампании.

Прежде чем перейти к особенностям планирования и размещения наружной рекламы, необходимо вкратце описать основные черты рынка ооh в России, потому что это дает ключ к пониманию стратегии рекламных кампаний в области наружной рекламы.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

У рынка российской наружной рекламы есть несколько специфических особенностей.

Первое, это табачный фактор. Несмотря на существующие ограничения по рекламе алкоголя и табака во всех СМИ, именно табачные и алкогольные производители остаются крупнейшими рекламодателями в России, в том числе в области наружной рекламы. Более того, именно они фактически и создали этот рынок в России. Табачные компании сформировали основные стандарты так называемых сетевых форматов наружной рекламы. Им же принадлежит львиная доля новаций в outdoor -прежде всего в области продвижения принципиально новых носителей (именно с их подачи в России прижились шведские трехсторонние тумбы), а также в области креатива (особенно обходных вариантов размещения запрещённой рекламы).

Вторая национальная особенность российского out-door'a - это отсутствие традиционных прайс-листов. Во всех других видах СМИ прайс-лист является неотъемлемым атрибутом бизнеса.

Наружная реклама -исключение, поскольку на конечную стоимость кампании на улицах города влияет очень много показателей. Цена ooh-кампании зависит от программы, места и сроков размещения, от отношений с клиентом. К примеру, в зависимости от места размещения цена может различаться в разы.

Рынок наружной рекламы в теперешней России можно назвать рынком продавца : именно продавцы рекламных площадей определяют сейчас цену предложения. При этом рост цен за последний год превзошел самые смелые ожидания и составил порядка 30%. 2002 год показывает, что кривая средней стоимости за одну поверхность продолжает подниматься. Более того, если раньше во время традиционного зимнего спада активности падение цен составляло 30-40%, то в 2002 году этот показатель не превысил 15-20%. И при этом практически все рекламные возможности, по крайней мере, московских операторов, были проданы на несколько месяцев вперед.

И наконец, еще одна немаловажная деталь: бизнес в области outdoor традиционно сопряжен с высокими рисками. Многие специалисты в рекламных агентствах отмечают в качестве форс-мажорного обстоятельства административный ресурс: агентство не берет на себя ответственность за невыполнение обязательств по договору, если вмешается городская администрация.

К этому небольшому обзору особенностей рынка остается добавить лишь то, что сегодня спрос на outdoor неуклонно растет.

Таблица №1
Изменение доли наружной рекламы на российском рынке, млн. USD. Источник: PAPA

	1997г.	%	2001г.	%	Рост, %
ТВ	550	29,8	480	27,7	-2,1
Пресса	600	32,5	470	27,2	-5,3
Наружная реклама	210	11,4	275	15,9	+4,5
Радио	75	4,1	55	3,2	-0,9
ДМ	60	3,3	110	6,3	+3,0
Прочее	350	18,9	340	19,7	+0,8
Всего	1845	100	1730	100

Доля наружки в рекламном бюджете России за четыре года увеличилась с 11 до 16% (в то же время доли ТВ и прессы сократились); уровень роста отрасли сопоставим разве что с BTL. Таким образом, outdoor сегодня - это, пожалуй, самый динамично развивающийся сектор медиа-рынка по сравнению с другими видами традиционной ATL-рекламы.

ВИДЫ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ

На сегодняшний день в наружной рекламе известно не менее двадцати видов рекламоносителей. Правда, первой ассоциацией со словом "наружная реклама" по-прежнему остаются рекламные щиты Зхб. Это действительно самая популярная конструкция, однако это не значит, что она оптимально подходит для решения любых рекламных задач.

Таблица №2
Доля различных рекламоносителей в структуре ooh-рынка г. Москвы (%)

Щиты 3Х6	59
Щиты (кроме 3Х6)	1
Сити-формат	31
Крупные формы	4
Прочие формы	5

Для массового размещения наружной рекламы удобнее всего использовать так называемые стандартные сетевые конструкции - то есть рекламоносители, входящие в единую сеть распространения. До недавнего времени на рынке было два основных таких формата - щиты 6x3 м и так называемый city-формат (конструкции размером 1,2x1,8 м.). В последние годы в России появился еще один стандартный сетевой формат - трехсторонние тумбы. Однако в зависимости от целей и задач рекламной кампании выбор агентства и клиента может пасть и на нестандартные конструкции - например, крышные установки.
Так что прежде чем начинать рекламную "атаку", необходимо разобраться в специфике каждого из форматов ooh и принять решение, cопоставив свои задачи с возможностями той или иной рекламной конструкции.

Биллборды (щиты 3 х 6 м)
Известная каждому горожанину реклама на биллбордах является сегодня наиболее используемым видом наружки. Любопытно, что за последние несколько лет структура этого сегмента рынка практически не претерпела изменений : среди ведущих рекламодателей по-прежнему преобладают операторы мобильной связи, производители бытовой техники, электроники, табачной и алкогольной продукции. Таким образом, щитовая реклама заметно привязана к определенным товарным нишам.

Считается, что у этого рекламоносителя есть и своя специфическая аудитория - автомобилисты. Там, где расположены светофоры, равно как и в местах постоянных пробок, водители и пассажиры волей-неволей замечают рекламную информацию на щитах. Поэтому чем оживленнее трасса, чем больше концентрация на ней автотранспорта, тем более востребована и, как следствие, дорога реклама на биллбордах.

Первое, что нужно решить при изготовлении плакатов для биллборда, - это то, какой вид материала будет использоваться. На сегодняшний день плакаты для щитовых конструкций преимущественно печатаются на двух материалах - бумаге и ткани PVC (поливинилхлорид), которую также называют баннером или винилом. Выбор материала диктуется сроками кампании и требуемым количеством изображений. Так, печать на бумаге дешевле, но использование этого материала оправдано лишь в случае проведения краткосрочной рекламной кампании. Сохранять качественный вид больше месяца бумага не может, особенно если учесть климатические условия России. По этой же причине при печати на бумаге необходим запас плакатов, - возможно, их потребуется частично переклеить уже в ходе кампании (обычно объем запаса колеблется от 20% летом до 50% зимой). Заказывать винил выгодно, если кампания рассчитана на срок от трех месяцев, особенно в осенне-зимний период. В этих условиях никакая другая основа не выдержит резких перепадов температур и разрушительного влияния осадков. В отличие от бумаги, срок годности винила составляет 3 года. Поэтому, если печать была сделана качественно, то виниловый плакат можно хранить после использования и потом применять повторно.

Помимо выбора материала, существуют еще несколько факторов, влияющих на стоимость производства.
Во-первых, тираж. В зависимости от нужд заказчика, клиентское агентство может выполнить заказ на печать больших (400 экземпляров и более), средних (от 30 до 400 плакатов) и малых тиражей (до 30 плакатов). Большие и средние тиражи бумажных плакатов обычно печатаются методом шелкографии, струйной печати или офсета. Малые тиражи выгоднее готовить "на цифре", то есть с помощью цифровой печати, (изображение выводится на принтер непосредственно из компьютера, минуя стадию предпечатной подготовки). Нужно оговориться, что на сегодняшний день в мире не существует оборудования, оптимизированного для печати больших тиражей на ткани PVC. Это еще один фактор, который необходимо учитывать, делая выбор между бумагой и винилом, так как заказ большого тиража виниловых плакатов может вылиться в крупную сумму, которую нужно обязательно сопоставлять с аналогичными расходами на бумагу.
Во-вторых, на стоимость работы влияет качество печати. Одним из его показателей является разрешение (resolution), измеряемое в единицах dpi (dot per inch, количество точек на дюйм). Разрешение, достаточное для нанесения изображения на щит, варьируется от 70 до 150 dpi, при этом цена увеличивается прямо пропорционально ему.

Дискуссия по поводу необходимости высокого разрешения для ooh до сих пор не угасла. Одни специалисты полагают, что нет смысла добиваться максимального качества, если изображение рассматривается с расстояния в несколько метров. Другие уверены, что благодаря использованию высокого разрешения картинка получается более четкой и оставляет более благоприятное впечатление. А если на изображении есть смысловые детали (например, ворсинки на меховых изделиях), то приоритет однозначно следует отдать качественным изображениям.

Но вот плакаты напечатаны и готовы к размещению. Основой эффективности рекламы на биллбордах, как и всех остальных видов рекламы, - является достижение оптимальных показателей частоты контактов и покрытия аудитории.
Пока нет единой точки зрения, какие значения частоты и покрытия считать оптимальным. Бытует мнение, что для обеспечения запоминания марки необходимо не менее трех контактов с потенциальным потребителем. При этой же частоте контактов возможно принятие решения о покупке. Тем не менее, это утверждение не бесспорно.

Что касается ценообразования, то в России, по сути, существуют три рынка наружной рекламы: Москва, Санкт-Петербург и регионы. На каждом из этих рынков - свои правила игры. Например, в Москве средние цены характеризуют лишь самую общую ситуацию на рынке. На особо дорогих местах и трассах цена размещения рекламы отличается от обычной в разы. Фактически это наценка за престижный район и влиятельную аудиторию, которая увидит рекламный щит.

Другая ценовая крайность - это пользующийся большой популярностью сегодня сток - аренда рекламных поверхностей, оставшихся непроданными на конец месяца. Основное преимущество стока - дешевизна конструкций, позволяющая наиболее рационально использовать ограниченный бюджет.
Однако у стока есть и свои минусы.
Во-первых, адресная программа размещения готовится в последних числах месяца, причем согласование производится оперативно, так как бронирование стоковых полей невозможно.
Во-вторых, размещение рекламных материалов производится после монтажа основных кампаний - до 7-10 числа текущего месяца размещения, - а демонтаж начинается одновременно с ними. Следовательно, период демонстрации для стоковых кампаний короче, чем для основных.

Самая главная трудность, связанная с форматом Зхб на московском рынке, - высокая концентрация щитовой рекламы. Чтобы кампания была замечена при таком многообразии рекламы на биллбордах, приходится увеличивать число закупаемых мест до 150 сторон и более.

City-формат
Что скрывается за термином city-формат? Чаще всего этим понятием обозначают знакомую многим рекламу на остановках общественного транспорта. Но, кроме того, к city-формату относятся также и отдельно стоящие конструкции, обычно расположенные в центре города.
И те, и другие имеют одинаковые размеры изображения и схожую целевую аудиторию: пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Правда, некоторые специалисты считают, что на узких улицах, особенно в центре города, этот формат может быть средством воздействия и на автомобилистов.

С точки зрения технических характеристик, конструкция 1,2 х 1,8 м является световым коробом с размещенным внутри плакатом и внутренней подсветкой. Это определяет и задачи, решаемые с помощью данного носителя: как правило, city-формат закупается для дополнения основной кампании на щитах 3 х б.
Однако необходимо учитывать, что в местах парковки скапливающиеся вдоль тротуаров машины практически полностью закрывают эти конструкции. Поэтому там, где мало пешеходов (например, на Садовом кольце в Москве), использование city-формата малоэффективно.

Что касается стоимости размещения, то city-формат гораздо дешевле биллбордов. Стандартный срок проведения кампании на этом сетевом формате, так же как и на щитах Зхб,- один месяц.

Трехсторонние тумбы
Трехсторонние тумбы с внутренней подсветкой, больше известные как "саймоны", появились на рынке наружной рекламы России относительно недавно. Этот рекламоноситель представляет собой трехгранную конструкцию 1,4 х 3 м. Впервые эта необычная конструкция была создана в Швеции профессором архитектуры Карлом Акингом и архитектором Холгером Бломом. Целью нового дизайна было максимальное коммуникативное воздей ствие на потребителя.
И действительно, как показывают исследования Gallup Media, коэффициент запоминаемости размещенной на тумбах информации составляет 40%. Такой показатель достигается, в том числе благодаря вогнутой поверхности сторон и хорошей видимости высокой установки даже вблизи автомобильных парковок.

Эксперты отмечают специфичность этого формата он представляет собой нечто среднее между биллбордом и city-форматом. Считается, что такие конструкции сочетают в себе их лучшие качества.
В настоящее время тумба - основной формат центральной части многих европейских столиц.

В России первые "саймоны" появились в начале 90-х годов на рынке наружной рекламы Санкт-Петербурга. Сегодня этот носитель уже признан третьим по популярности форматом после биллбордов и city.
Сеть тумб постоянно расширяется, причем во многом это расширение продиктовано спросом на данный вид рекламы со стороны наиболее активных российских рекламодателей - производителей табачной продукции.
В Москве тумбы уже давно вышли за пределы Садового кольца, кроме того, сеть тумб развивается в других городах (Санкт-Петербург, Самара, Ростов-на- Дону, Краснодар, Воронеж, Волгоград, Челябинск и Новосибирск).

Однако пока даже такое бурное распространение нового сетевого формата не способно покрыть существующий спрос на эти конструкции. Известно, что около 80% тумб закуплено на год вперед преимущественно табачными производителями.

Перетяжки
Если клиенту нужна событийная реклама театральной премьеры, концерта или недавно открывшегося магазина, то в этом случае великолепно сработает такой вид носителя, как перетяжка (растяжка, транспарант).

Перетяжка - идеальный формат для центра города. Из-за пробок воздействие рекламы на водителей и пассажиров здесь становится наиболее массированным. Перетяжки хорошо заметны, они легко и быстро воспринимаются как с тротуаров, так и с проезжей части улиц.
Перетяжки чаще всего выполняются на хлопковой основе или шелке. При этом шелк - более долговечный материал, он дольше не теряет товарного вида (срок эксплуатации шелкового транспаранта достигает месяца), поэтому транспаранты из шелка подходят для многоразового использования. Самый непопулярный материал для изготовления перетяжек - это винил, потому что он подвержен "парусности", а конструкции с виниловой перетяжкой плохо переносят ветреную погоду. Выбор винила оправдан только в случае длительной эксплуатации перетяжки; кроме того, на винил можно нанести изображения с отличным качеством печати, вплоть до фотографического.

Оперативность целей и уровень эффективности рекламы на перетяжках оправдывает вкладываемые в этот вид рекламы средства. Несмотря на то, что цены, на размещение транспарантов-перетяжек ощутимо выше, чем на биллборды, спрос на них велик. Стандартная единица измерения рекламного времени на транспарантах - 10 дней.

Учитывая функции данного вида рекламы, больше обычно не требуется, тем более что стоимость размещения одной перетяжки приближается к стоимости аренды одного крупного щита, реклама на котором, в отличие от транспаранта, провисит целый месяц. Поэтому, если готовящееся мероприятие не носит событийного характера, то выгоднее заказывать щиты формата 3 х 6: в таком случае за ту же сумму можно будет полностью охватить и центральные, и спальные районы Москвы.

Иногда кампании на перетяжках по просьбе рекламодателя продолжаются 4-5 дней, а могут, наоборот, длиться больше стандартного срока. Цена на размещение транспаранта-перетяжки зачастую договорная, поэтому при сроках более 10 дней, вплоть до месяца, операторы могут идти на существенные скидки.

Отдельно стоящие конструкции
Юниполы и суперсайты, не относящиеся к сетевым рекламным конструкциям, появились на российском рынке наружной рекламы в конце 90-х годов XX века и, сначала, только в Москве. Оба эти носителя принадлежат к классу крупноформатных отдельно стоящих щитовых конструкций. Они могут иметь различный внешний вид и конструкционные особенности, но их всегда легко распознать как щиты нестандартного размера (как правило, формат отдельно стоящих конструкций составляет 12 х 5 м или 15 х 5 м).

Чтобы избежать путаницы в терминологии, заимствованной из американского английского, сразу следует объяснить, что означают эти понятия.

Итак, юнипол -это вращающаяся трехсторонняя конструкция (формат 12 х 5 м) с внутренней подсветкой; что же касается суперсайта, то на сегодняшний день этот термин используется на российской ooh-рынке применительно к любым другим щитовым конструкциям, имеющим площадь более 18 кв.м.

Благодаря особенностям конструкции, юниполы и суперсайты буквально подавляют в восприятии все остальные рекламные конструкции города. В отличие от city-формата или тумб, отдельно стоящая конструкция не может быть заслонена транспортом. Это происходит из-за того, что изображение на ней расположено на расстоянии 12-25 метров от земли. Поэтому, как правило, зона видимости конструкций составляет 300 м и более.

И еще одна немаловажная деталь: оба эти носителя работают круглосуточно. Типичные места расположения отдельно стоящих конструкций больших форматов - основные магистрали и крупнейшие транспортные развязки. Конструкции размещаются в непосредственной близости от дорожного полотна, на участках магистралей с напряженным автомобильным потоком, на перекрестках и изгибах дороги.

Брандмауэры
Как и другие крупноформатные носители, брандмауэры - изображения на стенах зданий, выгодно выделяются на фоне всех городских наружных конструкций, прежде всего, благодаря своим поистине выдающимся размерам: формат рекламного поля брандмауэра может составлять от 50 до 600 кв.м. Если прибавить к этому эффектную ночную подсветку (прожектора могут быть установлены по всему периметру брандмауэра), мы получим идеальный формат для зрелищной имиджевой наружной рекламы, которая имеет огромную зону видимости и работает на аудиторию 24 часа в сутки. При этом с точки зрения насыщенности брандмауэр является весьма информативным видом наружной рекламы и открывает замечательные возможности для креатива.

С точки зрения технологии изготовления брандмауэр представляет собой цельное или сшитое из нескольких фрагментов виниловое полотно, которое закрепляется на металлической раме, вмонтированной в стену здания, и освещается установками подсветки. Обычно плакат для брандмауэра печатается в одном экземпляре. Типичное (и при этом оптимальное) место размещения брандмауэра - оживленная улица с интенсивными транспортным и пешеходным потоками.

Выбор места крепления определяется не только спецификой уличного движения, но и особенностями стены. Считается, что идеальная для крепления брандмауэра стена, помимо большой площади, должна иметь обзор минимум 150 м, а также технически подходить для монтажа металлической конструкции - основы для размещения баннера.

Как и в случае с остальными видами наружки, существуют специфические задачи, при которых применение брандмауэров оправдано. Дело в том, что из-за внушительной площади брандмауэры имеют не сравнимый ни с чем визуальный эффект, и это великолепная поддержка для любой рекламной кампании, прошедшей или идущей. Кроме того, подобно биллбордам, брандмауэры могут использоваться в качестве указателей, например, при рекламе близлежащих или открывающихся магазинов.

Крышные установки
В конце 80-х - начале 90-х годов XX века в России появились первые крышные установки. Первопроходцем, разместившим свою крышную установку на Пушкинской площади в Москве, стала "Coca-Cola", которая привезла эту конструкцию из-за границы.
С тех пор технические возможности этого вида наружной рекламы, безусловно, усовершенствовались, а вот "лицо", пожалуй, осталось прежним.

Крышные установки традиционно расположены в наиболее престижных точках города - в центре, на магистралях с высоким транспортным и пассажирским потоком. Они хорошо различимы с расстояния не менее 300 м, но их максимальный обзор обычно достигает 2 км.

Абсолютным рекордом стало появление в середине 90-х гг. XX века на Ленинградском шоссе самой большой в Европе крышной установки "Samsung", которая видна с расстояния б км.

Технически типичные крышные установки состоят из несущих металлических конструкций, металлической поверхности, на которую крепятся держатели неоновых трубок, и, наконец, самого неона.

Таким образом, крышные установки довольно дорогостоящи и окупаются в течение длительного времени, поэтому устанавливаются надолго. Минимальный срок "жизни" крышной установки - от 1 до 3 лет, оптимальный - от 5 до 7 лет.

Большая зона видимости обеспечивает высокую запоминаемость этого вида рекламы. Установки на крышах зданий - место размещения рекламы имиджевого характера; они лаконичны с точки зрения дизайна и информации, однако прекрасно справляются с функцией напоминания о бренде. Кроме того, это наиболее престижный вид рекламы, который демонстрирует стабильность компании и эффективность ее бизнеса. Ощущение, что бренд присутствует везде и пользуется успехом в международном масштабе, - главный плюс рекламы, размещенной на крышах зданий и видной отовсюду. Таким образом у потребителей складывается впечатление постоянного присутствия бренда в их жизни.

Нестандартная реклама
Нестандартная реклама родилась как попытка организовать эффективное и в то же время экономичное воздействие на потребителя в условиях высокой концентрации наружной рекламы, особенно в столице России. По подсчетам специалистов, размещение 5-10 эксклюзивных конструкций на улицах Москвы по эффективности как минимум равноценно покупке 50 сторон щитовой рекламы.

Нестандартные конструкции не всегда оказываются однозначно экономичнее, но для любой компании, которая уже завоевала прочное положение на рынке, появление необычных сооружений на улицах города - хорошая возможность выделиться среди конкурентов.

Например, в свое время компания "Nestle" решила разместить на улицах Москвы нестандартные конструкции в виде банок кофе "Nescafe".
Этот клиент уже добился узнаваемости и лояльности к марке, а следовательно, ему нужно было выделиться в ряду других производителей кофе. Для этого простого рекламного щита уже недостаточно.

Основная сложность работы над нестандартными конструкциями заключается в техническом исполнении креативной идеи: всегда следует просчитывать, сколько времени и средств отнимет воплощение разработки. В некоторых агентствах, занимающихся производством нестандартных конструкций, существует специальная креативная группа, в которую входят дизайнер, менеджер, технолог и даже психолог.

Как правило, эксклюзивная наружная реклама располагается вдоль автомобильных дорог, на тротуарах или на газонах. Еще один эффективный вариант размещения - на перекрестках. Однако любое, даже самое удачное размещение сыграет на руку рекламодателю только в том случае, если само креативное решение тщательно выверено и продумано с точки зрения восприятия потребителя.

Например, считается, что нестандартные конструкции, в отличие от щитовой рекламы, должны быть соразмерны человеческому росту, иначе информация будет плохо улавливаться пешеходами. Также очень существенно выделение отдельно стоящей эксклюзивной конструкции за счет использования яркого цвета.

Транспортная реклама
К наружной рекламе принято относить транзитную рекламу и ее составную часть - рекламу на общественном транспорте: автобусах, троллейбусах, трамваях. При этом размещение транспортной рекламы, как правило, планируется как часть более крупной рекламной кампании, охватывающей несколько видов рекламоносителей.

Стоимость размещения транспортной рекламы зависит как от политики конкретного автобусного парка, так и от той части города, по которой будет проходить рекламный маршрут.

Минимальный срок аренды места на транспортном носителе - три месяца, максимальный - год.

Если клиенту требуется стандартное полиграфическое решение, то эта работа чаще всего уже входит в стоимость услуг. Но большинство прогрессивных клиентов сегодня склоняется к нестандартному нанесению - например, на стеклах, а не просто по бортам слева, справа, спереди и сзади.

Нельзя сказать, что данный вид рекламы дешевле остальных, но его преимущество в том, что он стабилен и позволяет разместить информацию на достаточно длительный период. К тому же здесь есть маленькая хитрость: даже если рекламная кампания уже закончена, троллейбус может перемещаться по городу, рекламируя производителя, до тех пор, пока его рекламное пространство не будет куплено кем-то другим.

Задача агентства - не только разместить рекламу клиента на бортах машин, но и отследить транспорт на маршруте. Обычно первое оповещение приходит из автопарка, но этого бывает недостаточно, ведь автобусы, троллейбусы и маршрутные такси весьма подвержены различным форс-мажорным обстоятельствам: они часто ломаются, электротранспорт может не ходить из-за перебоев с электричеством и т.п. При заключении договора на размещение транспортной рекламы обязательно оговаривается проведение технического осмотра. Обычно техническое обслуживание и осмотр осуществляются за счет владельцев и, в зависимости от носителя, производятся два раза в неделю или два раза в месяц.

Реклама на остановках
Красочные постеры на остановках уже давно превратились в часть повседневной жизни для многих горожан России. Немалую роль в этом, по всей видимости, сыграло то, какое количество времени проводят граждане в ожидании общественного транспорта. Естественно, чтобы как-то скрасить время в ожидании автобуса или маршрутного такси, пассажиры начинают заинтересованно рассматривать рекламу.

Реклама на остановках отличается не только длительным периодом воздействия, но и высокой частотой контакта с потребителем. Дело в том, что большинство горожан постоянно пользуется одним и тем же маршрутом общественного транспорта.

Реклама в метро
Реклама в подземке - достаточно дорогой способ размещения. Чаще всего для рекламы в Московском метрополитене, что называется, "необходим бюджет"; в противном случае вряд ли удастся обеспечить должный охват аудитории и частоту контактов. С другой стороны, с увеличением бюджета автоматически растут скидки, которые может предоставить метрополитен.

Еще одна важная особенность этого вида рекламы заключается в том, что к ней необходимо подходить комплексно. Размещение стикеров в вагонах метро стоит поддержать еще и щитовой рекламой над эскалаторами. Дополнительный щит-указатель желательно также разместить при входе и выходе в метро (конечно, если специфика рекламируемого товара и цель рекламодателя позволяют это сделать). Если же бюджет ограничен, то желательно охватить максимальное количество линий метрополитена. При этом мы всегда объясняем клиенту, почему дешевле и эффективнее обойтись без кольцевой линии, а взять, например, все станции пересадок с кольца на радиальные станции. Здесь, как и везде: если клиент хочет получить максимум отдачи и при этом не переплачивать, то стоимость рекламных услуг можно удешевить посредством правильно рассчитанного медиаплана и грамотно построенной стратегии рекламной кампании.

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

Как и на других рынках, на рынке наружной рекламы существует конкуренция в области предложения и особая структура спроса. Продавцы в основном делятся на два типа: владельцы рекламных конструкций и посредники. На два типа делятся и покупатели наружной рекламы: прямые клиенты и рекламные агентства, выполняющие комплексные заказы для своих клиентов.

Почти все международные клиенты обращаются к помощи рекламных агентств. В последнее время подобная же тенденция наблюдается и среди российских производителей, что, в общем-то, оправдано.
Дело в том, что клиентское агентство отличается не только высокопрофессиональным сервисом, но и выгодными ценами. Такие сервисные направления деятельности, как планирование и байинг, - это основная работа для медиа-агентства. Практически все крупные агентства являются подписчиками данных исследовательских компаний, кроме того, большинство проводит собственный анализ рынка. Что же касается цен, то крупные агентства всегда желанные клиенты для владельцев рекламных конструкций, поэтому и скидки они получают особые.

Вообще, прежде чем сформировать заказ на размещение наружной рекламы, следует понять цели и задачи предстоящей рекламной кампании. Если это продвижение локальных брендов или, например, закрепление рыночной позиции торговой марки,то выбор наружной рекламы как канала продвижения, видимо, удачен.

Для продвижения локальных брендов чаще всего применяется комплекс outdoor - радио (в Москве) или outdoor - местное ТВ (в региональных центрах с развитым местным телевидением).

Итак, выбор в пользу наружной рекламы сделан и обоснован. Что дальше ? Дальше работа рекламного агентства будет проходить в несколько этапов.

А) Контакт
Это тот важный момент, когда из клиентского департамента в группу байинга наружной рекламы поступает новый бриф. Основное содержание данного этапа - оценка целей и задач клиента, имеющегося бюджета, а также определение перечня требуемых услуг. Возможно, работа рекламного агентства сведется к правильному размещению уже изготовленных клиентом рекламных баннеров, а может быть, клиент заинтересован в комплексном сервисе по разработке, производству и размещению рекламных конструкций нескольких форматов. Как бы то ни было, итогом первого этапа работы должно стать полное понимание ситуации, в которой находится клиент.

Б) Планирование
На основе полученных данных агентство приступает к выработке конкретных решений, необходимых для продвижения продукта или услуги клиента с помощью наружки. Сочетая информацию клиента с собственными данными о состоянии рынка, агентство должно выработать конкретные ответы на вопросы : что, где, когда, на чем именно, как долго и с какой периодичностью рекламировать. К этой работе обычно подключены креативный и исследовательский отделы.

Также как и любая другая реклама, outdoor обеспечивается целым комплексом медиа-измерений, позволяющих оценивать количественные параметры аудитории. Однако во всех других видах СМИ социологические показатели в этой области преимущественно основываются на применении традиционных дневниковых панелей и специальных приборов - ТВ-метров (people meter) .

В наружной рекламе ситуация существенно отличается от других медиа. Обычные опросы населения в большинстве случаев оказываются малоэффективными и дорогостоящими. На определение места наиболее эффективного размещения рекламных конструкций направлены социологические и геоинформационные исследования.
Результатом этих исследований стало появление особых геоинформационных систем, представляющих собой компьютерные географические карты размещения рекламы и составленные на их основе базы данных наиболее активного потока потенциальных потребителей. Можно задействовать и карты различных других объектов - от университетов и школ до супермаркетов и ресторанов, а также данные социально-демографических характеристик населения.

В крупнейших городах России при детальном использовании электронных карт проводится ежемесячный мониторинг рекламных поверхностей всех типов и размеров. Благодаря этому можно анализировать адресные программы конкретных марок, а также возможности фирм - владельцев рекламных установок.

В Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов выполнены замеры транспортных потоков, на основании чего проведены оценки потенциальной аудитории более 7 тысяч поверхностей формата 3 х б м. Для каждого щита выведены рейтинг и показатели OTS (opportunity-to-see, "возможность увидеть"). Для столицы была разработана математическая модель, включающая целый ряд медиаметрических показателей адресных акций.

В) Презентация
Презентация - это демонстрация клиенту плана рекламной кампании.
Обычно план кампании состоит из четырех частей:

Медиаплан. Медиаплан для ooh по своей сути почти не отличается от аналогов для радиорекламы,телевидения и прессы: он определяет время и место воздействия на потребителя с четкой привязкой к аудитории, на которую это воздействие будет оказано. В медиаплане для наружки также определяются наиболее выгодные предложения для клиента - перетяжки или щиты, стикеры для метро или нестандартные конструкции, а возможно, и все эти виды наружной рекламы в комплексе.

Адресная программа. Обычно она демонстрируется в виде карты города, на которой условными знаками обозначено расположение рекламных конструкций. На карту наносятся маршруты автобусов и троллейбусов, на которые предположительно будет нанесена транзитная реклама. Если в план кампании включается размещение транспортной рекламы в метро, то также прорисовывается и карта метрополитена: на ней отмечены все ветки и станции, где планируется повесить щиты или наклеить стикеры.

Дополнительные расчеты. В этой части просчитывается количество щитов, подлежащих размещению в каждом районе/округе города, и их соотношение на сторонах А и Б. Кроме того, в дополнения также включают подробное описание каждого места, выбранного для размещения наружной рекламы.

План-схема. Клиенту предлагают ознакомиться с ситуационным планом-схемой. Это делается для того, чтобы у клиента была возможность визуально представить, где располагается щит, как он будет выглядеть, в какую сторону смотрит, какова высота опоры щита, не закрывают ли его ветви деревьев, какие супермаркеты и магазины находятся поблизости.

Таким образом, во время презентации профессиональное рекламное агентство предлагает клиенту ознакомиться с большим количеством материала. В итоге, даже если клиент не знает города, он легко сможет сориентироваться на местности и оценить, насколько удачно выбрана и расположена реклама.

Г) Закупки и производство
После согласования деталей медиаплана и адресной программы размещения отдел наружной рекламы приступает к организации кампании. Пока печатаются плакаты, медиа-байеры связываются с владельцами конструкций и резервируют рекламные площади для клиента. Это один из наиболее продолжительных и ответственных этапов работы: чтобы обойти все его "подводные камни", требуется солидный опыт проведения рекламных кампаний и отличное знание рынка.

Д) Доставка
Доставка рекламных материалов по Москве и регионам - следующий шаг. Обычно на монтаж и демонтаж поверхностей требуется до 5 дней: 2 дня до размещения и 3 дня после, или наоборот. При размещении наружной рекламы в регионах России срок должен быть увеличен : в этом случае следует иметь в запасе как минимум два месяца. По самым приблизительным расчетам, на заказ печатной продукции уходит не менее 14 дней, и, в зависимости от удаленности региона, немногим меньше может понадобиться на доставку и монтаж. Если все сделано правильно, рекламная кампания начнется вовремя.

Е) Контроль
Ответственность за мониторинг размещения и техническое обслуживание наружной рекламы несут две стороны - агентство и владельцы рекламных конструкций; для последних контроль - одно из неотъемлемых условий работы с заказчиками. Согласно договорам на выкуп рекламной площади, подрядчик обязуется осуществлять мониторинг и техническое обслуживание арендованных рекламоносителей. Обычно это происходит два раза в месяц, два раза в неделю или раз в неделю - в зависимости от рекламоносителя. После проделанной работы подрядчик предоставляет свой отчет о том, как обстоят дела на местах.

Группа байинга наружной рекламы "Sorec Media" усовершенствовала этот процесс. У нас действует собственная служба, которая отслеживает, насколько предоставленные отчеты совпадают с реальностью: не испорчены ли рекламные стикеры в метро, везде ли работают лампочки ночной подсветки и т.п.
Практика показывает, что чаще всего проблема контроля возникает в регионах: техническое состояние наружной рекламы там, по сравнению с Москвой или Санкт-Петербургом, вообще оставляет желать лучшего.
В конце каждого месяца клиенту предоставляется так называемый фотоотчет. Единственное направление, по которому полный фотоотчет не предоставляется, - это реклама в метро. Но мы стараемся фотографировать хотя бы выборочно для того, чтобы клиент получил общее представление о том, как его реклама размещена в подземке. Параллельно отчетность по метро предоставляется по номерам вагонов. Иногда мы специально договариваемся с парком метрополитена той или иной ветки, чтобы привезти клиента на место и осмотреть стоящие в депо поезда с наклеенными стикерами.

Главная особенность работы группы байинга наружной рекламы - внимательное отслеживание ситуации и ответственность за всю рекламную кампанию с самого начала ее организации. Безусловно, важно не допустить полиграфического брака при печати рекламных плакатов или технических неполадок при размещении информации на том или ином носителе. Но гораздо важнее то, что мы не предложим клиенту "средних" вариантов размещения наружки, а постараемся выполнить свою работу наилучшим образом, ежедневно соотнося ее с целями и задачами клиента. А это - главное условие успеха любой кампании.


Диана Колесникова,
руководитель группы баинга наружной рекламы рекламного агентства "Sorec Media"
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме