БАЙИНГ В ПРЕССЕ: скинуть лишнее

Пресса - это классический канал распространения рекламы, обслуживающий интересы производителей и продавцов уже не одну сотню лет. Сегодня, несмотря на серьезную конкуренцию со стороны ТВ и радио, наружки и рекламы в Интернет, реклама в прессе выжила и продолжает работать, увеличивая популярность рекламируемых товаров и обеспечивая рекламодателя солидной аудиторией покупателей.

Почему?
Скорее всего, дело в том, что печатные СМИ являются универсальным и достаточно дешевым рекламоносителем. Газеты и журналы занимают самые различные сегменты в системе СМИ: эта и узкоспециализированные, и научно-популярные, и престижные, и развлекательные издания. Поэтому у рекламодателя всегда есть возможность наиболее эффективно разместить свою информацию. К примеру, реклама специфических товаров в специализированных печатных СМИ является адресной, а следовательно, у нее есть все шансы "попасть" в target audience. В то же время на отечественном рынке периодики существует большая ниша популярных и развлекательных массовых изданий. Они воздействуют на широкую аудиторию и потому идеальны для размещения информации о товарах народного потребления. В целом же целесообразность использования рекламы в прессе определяется соответствием рекламы целевой аудитории издания, рейтингом издания внутри этой аудитории (ведь "читать регулярно" не значит "доверять"),тиражом издания, его ценами на рекламные площади, географией распространения, а также спецификой самого рекламируемого товара.

Перед началом рекламной кампании в прессе необходимо решить две очень важные профессиональные задачи:

▪ во-первых, определить, в каком именно издании должна быть размещена реклама;

▪ во-вторых, закупить необходимые ресурсы в таком количестве, в каком это требуется для достижения максимальной отдачи от рекламной кампании. На этом этапе к работе специалистов по медиапланированию подключаются специалисты по байингу (закупке площадей).

Отмечу, что байингом могут заниматься как отдельные, специализирующиеся на этом виде деятельности агентства, так и подразделения внутри РА полного цикла. В первом случае медиа-байинг - это оптовая покупка рекламных площадей для их последующей розничной перепродажи. Также байинговое агентство может заключить с издателем договор, предусматривающий определенную скидку, получить эксклюзивные права на продажу рекламы в издании, после этого начать сейл, привлекая покупателей не только клиентов-производителей, но и другие рекламные агентства. Как правило, "Sоrес Меdiа" общается с представителями печатных изданий напрямую, что обеспечивает оптимальные цены и подбор рекламной площади для каждого конкретного клиента.

Основная задача агентства на начальном этапе работы - определение потребностей клиента и стоящих перед ним рыночных целей. Этот этап начинается с составления брифа, который байинг-группа получает от клиентского департамента. Профессионально составленный бриф должен содержать исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

▪ На какую целевую аудиторию будет рассчитана реклама?
▪ Какой бюджет отведен рекламодателем на размещение материалов в печатных СМИ? Какой объем публикаций запланировал при этом клиент?
▪ Есть ли у клиента строгие требования к выбору печатных СМИ?
▪ Каковы пожелания клиента по срокам и периодичности выхода материалов?
▪ Есть ли у клиента свой рекламный макет, или же его надо изготовить непосредственно в агентстве? Есть ли у клиента пожелания по размеру рекламного модуля, или все параметры должно предложить агентство при подготовке медиаплана?
▪ Каковы дополнительные требования клиента и условия размещения рекламы?

Форма и объём брифа зависят от того, с какой категорией клиентов мы имеем дело. Многие рекламодатели оговаривают лишь ценовые и временные условия кампании, а большую часть работы отдают в распоряжение агентств. Другие хотят видеть реальное обоснование выбранного направления работы агентства. Существует и такие клиенты, которые выдвигают требование разместить рекламу в конкретном выбранном ими издании.
Иногда, проанализировав общую стратегию рекламной кампании, байинг-отдел рекомендует скорректировать этот выбор: так происходит, если каналы размещения печатной рекламы выбиваются из общей программы продвижения. В этом случае всегда следует объяснить клиенту свою позицию по данному вопросу и прийти к решению, которое удовлетворит в первую очередь клиента, а потом уже рекламистов как профессионалов в этой области.

После получения брифа байинг-группа должна разработать медиаплан, удовлетворяющий всем пожеланиям клиента. При этом менеджеры агентства несут ответственность не только за точное выполнение условий контракта (размещение материалов в нужном месте, в установленные сроки и без полиграфического брака). На их совести также лежит будущий результат рекламной кампании. Поэтому агентство скрупулезно отбирает издания, подходящие для осуществления поставленных задач. В обязательном порядке изучаются данные медиаметрии - рейтинги СМИ, срезы целевой аудитории. Параметры издания, формат и необходимое количество публикаций сопоставляются с бюджетом, выделенным клиентом на рекламу в печати.

Второй этап рекламной кампании начинается, когда байер садится за стол переговоров, то есть приступает к работе с изданиями. Важно договориться со СМИ о получении приемлемых условий (и скидок!) для проведения кампании, ведь экономия денег клиента по умолчанию является прерогативой байеров.

"Выбивание" скидок - один из самых азартных моментов в любой рекламной кампании. Байинг-отделы пользуются тем, что большинство изданий не имеют единой политики предоставления скидок на размещение рекламы. Единственное, что их объединяет, -это 15%-е скидки для РА. Дальнейшие уступки делаются в зависимости от объема и количества публикаций, причем каждый издательский дом культивирует свои собственные правила предоставления скидок.

Некоторые издатели придерживаются строгой шкалы скидок (к таким относится, например, издательский дом "Семь дней"). Другие СМИ, делая скидки, обращают внимание не на объем будущей рекламы, а на частоту публикаций, в зависимости от чего и снижают тарифы. В этом случае скидка за 10 полос и за 10 "восьмушек" может оказаться одинаковой, что очень важно для составления медиаплана. В любом случае редакционная цена чаще всего достаточно стабильна, а итог переговоров зависит от объема будущей рекламы. Хорошие условия можно получить и тогда, когда ваш клиент - новый и ранее в этом издании не публиковался.
В некоторых издательских домах, наоборот, скидку можно получить "под клиента". Успешно провести такие переговоры может лишь специалист, глубоко понимающий рынок печатный СМИ и его проблемы, а также - что уж там скрывать - в какой-то степени владеющий техниками манипуляции. А как иначе назвать ситуацию, когда солидное издание соглашается на гигантскую скидку, узнав о том, что, не получив ее, потенциальный клиент может уйти в конкурирующее СМИ?

Безусловно, переговоры не ограничиваются обсуждением скидок. Еще один важный момент - сроки выхода материалов. В этом смысле политика печатных изданий также не является единой. Можно, конечно, с большой долей вероятности предсказать, что оформление рекламы в глянцевый журнал будет происходить за два месяца до выхода журнала в свет. Сбор материалов в еженедельные журналы ведется за две недели, а в газеты - за неделю до публикации. Хотя существуют и такие еженедельные издания (например, "Лиза" или "Семь дней"), где реклама собирается за месяц до выпуска. Это зависит от популярности СМИ: чем выше рейтинг, тем больше желающих разместить в этом издании рекламу и тем раньше необходимо зарезервировать площадь для рекламного сообщения.

Продавая площадь в своем издании, рекламные отделы СМИ обязательно будут учитывать специфику рекламируемого товара и принимать рекламу в соответствии со своей тематической направленностью. Редакционная политика СМИ - вещь очень серьезная. Здесь всегда нужно быть готовым к любой неожиданности - скажем, к тому, что женский глянцевый журнал не захочет размещать рекламу пельменей. Конечно же, переговоры на этом не заканчиваются, и а конце концов СМИ иногда принимает положительное решение. Однако многие издания наотрез отказываются печатать политические материалы даже на правах рекламы. Кроме того, вряд ли уважающее себя издание возьмется публиковать информацию, порочащую конкурентов. РR-материалы размещаются на правах рекламы, и только в том случае, если они позитивного содержания.

Еще один немаловажный для байинг-группы вопрос - это региональный охват рекламы. Рынок периодики делится на центральные и региональные издания. Рынок региональной прессы в России пока очень своеобразный: там не выпускается никаких глянцевых изданий, в основном он представлен малотиражными и малополосными общественно-политическими изданиями невысокого качества. Поэтому, если заказчику рекламы нужен выход на регионы, лучшим выбором будет центральная печать - например, такие издания, как "АиФ" и "Комсомольская правда", - общероссийские газеты с огромными тиражами, пользующиеся большим спросом в регионах и даже выпускающие региональные вкладки. Местные издания выбираются только в том случае, если бюджет ограничен и нужно охватить один регион.

Центральные московские издания, которые распространяются на регионы, делятся на общественно-политические газеты, экономические и деловые издания, развлекательные глянцевые журналы (мужские, женские и ТВ-гайды). ТВ-гайды - это, к примеру, "Семь дней", 'ТВ-парк", 'ТВ-парад", журналы о кино "Фильм", "Премьер"; они выходят раз в неделю. Женские и мужские издания - "00", "XXI", "Созгпо", "Домашний очаг" - выходят раз в месяц.

Все наиболее известные и рейтинговые печатные издания принадлежат нескольким издательским домам. К примеру, издательский дом "Коммерсант" преимущественно выпускает деловые издания - "Деньги", "Власть", "Коммерсант дейли", - но также и журнал "Автопилот". Издательский дом "Семь дней" выпускает одноименный журнал, а также "Караван историй" и деловое издание "Итоги". Таким образом, точного разделения по направленности для издательских домов не существует, поскольку каждый из них стремится удовлетворить вкусы самых разных читателей. Это приводит к тому, что для РА есть свои преимущества з работе с одним издательским домом: когда агентство размещает рекламу в нескольких его изданиях, оно может получить дополнительные льготы и пакетные скидки.

Впрочем, сотрудничество с одним издательским домом порождает и проблемы. Так, если агентству нужно разместить рекламу, к примеру, в деловой прессе, оно берет "Коммерсант" и "Итоги", а для того, чтобы получить скидку на "Итоги", хорошо бы взять "Караван историй", но "Караван историй" никоим образом не относится к деловой прессе. Хотя в пользу работы с одним издательским домом говорит и такое обстоятельство. Журналы, принадлежащие разным домам, конкурируют между собой, отчего материалы становятся качественнее и интереснее. А у рекламных агентств появляется возможность манипулировать и улучшать условия размещения, ведь при прочих равных они выбирают наиболее выгодную для себя позицию. А от этого выигрывает и рекламное агентство, и клиент.


Екатерина Галямова,
руководитель группы баинга прессы рекламного агентства "Sorec Media"
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме