PR и реклама: перемешать, но не взбалтывать

На мой взгляд нет сейчас более актуальной задачи для специалистов в области РR деятельности, чем определение роли и места РR в развивающейся системе современных маркетинговых коммуникаций.

Когда-нибудь кто-то из нас положит перед собой большой чистый лист бумаги, вооружится цветными фломастерами и создаст "карту профессии", на этой карте будут четко очерчены границы того, что современные специалисты относят собственно к РR-деятельности, ее основные области и взаимосвязи между ними. На этой карте можно будет увидеть те виды профессиональной деятельности, с которыми РR граничит, сопрягается и взаимодействует.
Вот территория шоу-бизнеса. Территория притягательная для многих, но закрытая, кастовая, со своими правилами и традициями.
Вот медиа-империя. Здесь живут издательские дома и телевизионные каналы, информационные агентства и радиостанции.
Вот небольшая, но быстро развивающаяся автономия - Интернет. Она еще серьезно не подвинула соседей, но многие с беспокойством следят за динамикой ее роста.
Вот директ-мaркетинг, спонсоринг, управленческий консалтинг.
Вот политические и избирательные технологии. Странное государство, за недолгие годы своего существования обросшее мифами почище Древней Греции, к чему, надо сказать, приложили усилия, прежде всего, аборигены, его населяющие.
А вот, наконец, и протяженная граница РR с большим и мощным соседом - рекламой. Как и положено соседям, не всегда гладко складывались их взаимоотношения. Находились горячие головы с той и с другой стороны, которые настаивали на безусловном приоритете своей деятельности при любых обстоятельствах.

"Фи, - говорили пиарщики, - что такое реклама? Грубая, прямолинейная технология, основанная на многократном повторении рекламного сообщения. Да, они умеют снимать ролики и придумывать оригинал-макеты, но ведь выработка стратегии и тактики коммунальной кампании это, разумеется, компетенция РR".
Со стороны рекламного сообщества раздавались иные голоса: "РR ваш - чистой воды шаманство. Набор ритуальных заклинаний с принципиально не просчитываемой эффективностью. Да и вообще, о чем спорить? Достаточно взглянуть на бюджеты".

Да-а, действительно, это сильный аргумент. Если общий оборот российской рекламы в последние годы приближается к двум с половиной миллиардам долларов, то общий "пиаровский" бюджет вряд ли превышает $150 миллионов.

Так спорили апологеты двух профессий между собой на протяжении некоторого времени. До прямых стычек, правда, не доходило, поскольку, почему-то, как только появлялся клиент, которому необходимо было комплексное решение и рекламных и пиаровских задач, общий язык находился сразу.

Деньги, вопреки расхожему мнению, не только разъединяют, но и сближают людей пусть даже профессиональных оппонентов. А в конце прошлого века появились специалисты, которые сказали: "Стоп, стоп, стоп. А о чём, собственно, спор? Мы делаем общее дело, работая на наших клиентов, и ориентируясь на характер задач, заключающихся не в выборе средств (реклама, РR, что угодно), а в приоритете целей".

О! А называется это ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации). "А ещё, - сказали эти ребята, - поскольку у нас в России, в силу особенностей исторического развития, не сложилось четкого водораздела между рекламной и РR-деятельностью (ну не успели просто, не то, что в англосаксонской традиции, где отношения осторожного соседства между рекламой и РR складывались десятилетиями), то нам и объединяться проще. То, к чему развитые страны приходят только сейчас, у нас, глядите, почти уже сложилось".

Но и ИМК, как практика показывает, не панацея. Действительно, использование столь сложных технологий (если речь не идёт о вульгарном распределении маркетинговых бюджетов) оправдано при реализации комплексных масштабных программ вывода на рынок новых торговых марок и видов услуг, репозиционирования бренда, долгосрочного управления репутацией крупной компании.

Однако, в подавляющем большинстве случаев, такие обязательные для ИМК действия как создание единой команды разнопрофильных специалистов, разработка оптимизационной модели реализации маркетинговой программы, моделирование и прогнозирование ожидаемого эффекта оказываются избыточно сложными и затратными. Проблемы можно решать проще. И они решаются в силу возрастающего, как и требует того современный рынок, уровня профессионализма, а следовательно, специализации.

Универсал, который ещё несколько лет назад с легкостью брался за всё: от проведения маркетингового исследования и разработки стратегии до полиграфии рекламных листовок, сегодня, если он действительно профессионал, говорит: "Извините, уважаемые, а вот это уже не входит в сферу моей профессиональной компетенции. Тут Вам требуется специалист. И я Вам его дам". Так складываются профессиональные партнёрства.

Но когда же специалист по рекламе должен порекомендовать своему клиенту воспользоваться услугами РR-агентства? И в каких случаях специалист по РR привлекает в помощь рекламиста? Для того, чтобы на этот вопрос ответить, давайте попробуем разобраться, что общего у рекламы и РR, и в отличиях этих двух видов коммуникационной деятельности.

Общими, безусловно, являются сами основополагающие принципы коммуникации (вообще говоря, это справедливо не только для РR, и рекламы, но и практически для всех сфер коммуникативной деятельности).

Принцип целевых аудиторий.
Кому мы адресуем наши послания? Очевидно, что в зависимости от содержания сообщения, оно должно быть направлено различным группам. Причём, иногда целевой аудиторией является всё взрослое население страны (к примеру, политическая реклама в период обще федеральных избирательных кампаний), а иногда один-единственный человек (допустим, чиновник, отвечающий за принятие принципиальных для отрасли экономических решений).

Принцип ключевых сообщений.
Выделим главное, что мы должны сообщить нашей целевой аудитории. Сформулируем это понятным ей образом. Сделаем это интересным для неё, "цепляющим", запоминающимся.
Ключевое сообщение - это то, что в идеале засело в голове у нашего респондента прочно и надолго и то, что обязательно всплывет в момент принятия решения (покупки, постановки подписи под важным документом).

Принцип каналов трансляции.
Как мы доведем то, что хотим сообщить, до интересующей нас целевой аудитории? Очевидно, пользуясь определенными инструментами, каналами. Это, прежде всего, медиа. Хотя не всегда.

Принцип креативности.
И РR, и реклама неизбежно проходят по проторенному многими поколениями пути - от анализа к синтезу. Понимая проблемы и задачи клиента, вычленив ключевые сообщения, специалисты наполняют их специально созданными запоминающимися образцами и ассоциациями.

Это о сходстве. А что же с различиями? Давайте взглянем на понятийные аппараты рекламной и РR деятельности. Основные понятия деятельности подходов отражают существенные различия процессов коммуникации.

Что дает реклама потенциальному потребителю? Обещание. Вкуса,экономичности, счастья, здоровья. Чем оперирует РR? Фантом. Увы, обещаниями тут не ограничишься. Необходимы аргументы. "Ну нет, ребята, это же типичный рекламный тест, где аргументация?", - такой упрек частенько слышат все РR, специалисты от своих заказчиков.

Каковы основные показатели, определяющие предполагаемую эффективность процесса рекламной коммуникации?

Охват и частотность.
В отличие от рекламистов, для людей РR количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием - вещь второстепенная. Принципиально иное: интерес и мнение. Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для РR принципиально выработать у потенциального потребителя отношение к нему. Рекламное сообщение доходит до конечного адресата четко и безусловно соответствуя оригиналу (если, разумеется, не вкралась опечатка в рекламный текст, что время от времени забавляет публику). РR сообщение, как правило, подвергается существенной интерпретации или, по крайней мере, размещается в произвольном контексте. Рассылая пресс-релиз по редакциям, специалисты предполагают, что вероятность того, что он появится в издании без правок и сокращений, крайне невелика, и даже цитата из прямой речи вашего клиента может сопровождаться язвительным комментарием его оппонента в этой же статье.

Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту, тогда как РR стремится к формированию позитивной репутации компании, бренда или персоны. "Да-а, - скажет вдумчивый читатель, - но это все различия, как вы сами пишите, в основном, понятийные. Случается и реклама фактами оперирует и пробуждает интерес. А для РR, скажем, такие понятия как охват и известность также не пустой звук. Так в чем же, собственно, принципиальное различие подходов, объясните".

Объясняем. Но для этого придется совершить небольшой экскурс в историю развития бизнес-стратегий компаний - наших потенциальных клиентов. Долгое время на рынках доминировала производственно-ориентированная бизнес-стратегия. Мы выпускаем товар (услугу) - он продается. Единственный вопрос, адресуемый специалистами по коммуникации в рамках этой стратегии, следующий: "Как сказать?" Чтобы дела не испортить, чтобы продавать завтра больше, чем сейчас.

Крупные и наиболее успешные в своих секторах компании довольно быстро сообразили, что в условиях конкурентной борьбы принципиально важно вовремя заполнить своими предложениями, по возможности, всю рыночную нишу, вытеснить конкурентов, если не с прилавков, то по меньшей мере, из сознания потребителей. Так на смену производственно-ориентированной пришла рыночно-ориентированная бизнес-стратегия.

До сих пор в сознании большинства копир - это ксерокс, а внедорожник - джип. Хотя "Хеroх" и "Jеер"-это не более чем торговые марки. Соответственно, изменился и вопрос коммуникации. Не "Как сказать?", а "Что сказать?" Что следует говорить, чтобы максимально продвинуть и закрепить складывающуюся ассоциацию в душах целевой аудитории? Но в конце XX века рыночно-ориентированная стратегия на развитых рынках практически себя исчерпала. Уж больно сильна конкуренция. За редким исключением, в секторе потребительских товаров и услуг не осталось компаний, безусловно доминирующих в своих нишах. Да и география существенно расширилась. Транснациональные компании осуществляют свою деятельность в сотнях стран, в каждой из которых своя национальная специфика. На первый план выступила клиенто-ориентированная бизнес-стратегия.

Теперь задачей стало не захватить нишу, а добиться устойчивых ассоциативных связей между продуктом и определённой аудиторией. Продвинутая молодёжь пьёт Клинское; любители приключений предпочитают J7. В рамках этой стратегии вопрос к коммуникаторам таков: "Как сделать?" Как правильно, вычленить аудиторию, какими аргументами воспользоваться для того, чтобы привить ей определённый стиль, стереотипы поведения. Какими каналами воспользоваться для того, чтобы послание, адресованное именно этой аудитории, сработало максимально эффективно.

Но это не всё. Мы становимся свидетелями следующего шага. Рынки завоёвывает индивидуально-ориентированная бизнес-стратегия, высшее назначение которой - точное соответствие потребностям отдельного человека. Пока мы встречаем примеры использования подобной стратегии в финансовом, коммуникационном, туристическом, дизайнерском, компьютерном, автомобильных бизнесах. Но очевидно, что сферы применения индивидуально-ориентированной бизнес-стратегии будут расширяться. И основной вопрос коммуникации в рамках этой стратегии таков: "Что сделать?" Что произвести, что предложить потребителю, чтобы зацепить его, чтобы рука его лишний раз потянулась к кошельку.

От "Как сказать?" к "Что делать?" Почувствуйте разницу...Но дело в том, что краеугольным камнем реализации индивидуально-ориентированной бизнес-стратегии (наиболее полно выраженной в концепции Client Relationship Management - СRМ) является обеспечение двусторонней коммуникации.

Сама продажа, т.е. БИЗНЕС-представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем. Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.

Автор этого текста, будучи студентом (в 80-х годах прошлого века), ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о проблеме выбора, стоящей перед потребителями западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетённых, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности предложений. "Нам бы их проблемы", - потешался автор во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков.

Прошло пара десятков лет, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да ещё к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.

Например, два государственных начинания, актуальных для десятков миллионов россиян, - пенсионная реформа и обязательное страхование автотранспортных средств - означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить пенсионный фонд и страховую компанию.

Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный "глянцевый" телевизионный ролик, цена приемлемая - куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдёт. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо ещё "прорубиться" сквозь сложный договор, сравнить надёжность компании, её историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не даёт ответа. Она предлагает потребителю мир идеальный, отлакированный, притягательный, но зачастую довольно далёкий от действительности.

Мир РR - реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, её позицию на рынке, располагает базовой информацией о её успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные "пиарщиками").

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире? Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.

Из всего вышесказанного, на наш взгляд следует, что реклама и РR не альтернативны по отношению друг к другу.

Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или РR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

Но что это значит в повседневной рыночной практике?

О том, в каких случаях целесообразно прибегнуть к рекламному инструментарию, довольно подробно говорится в других разделах этой книги, а мы остановимся на задачах, решаемых средствами РR. В конечном счёте, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для неё сообщения:

Обществу - компания имеет вес в обществе, осознает себя его частью, соответствует общественно-значимым ценностям, не опасна для общества, управляется его достойными членами;

Деловой среде - компания подаёт позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Её место на рынке - значимо;

Клиентам - компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться;

Партнёрам -компания предсказуема, надежна в качестве партнёра, настроена на долгосрочное и взаи-моуспешное сотрудничество;

Инвесторам и акционерам - компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна;

Персоналу - компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель и эта цепь понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках;

Власти - компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.

А теперь попытайтесь применить для решения всех этих коммуникативных задач чисто рекламный инструментарий.

Следует ли из всего вышеперечисленного то, что решая разные задачи, реклама и РR существует параллельно, не имея единого поля для взаимодействия? Разумеется, нет. Мы осуществляем коммуникацию, а следовательно, в значительной степени пользуемся единым инструментарием. Не будем подробно останавливаться на многообразии инструментов коммуникации. Возьмем, к примеру, самый распространенный - СМИ. И для рекламы, и для РR - СМИ являются одним из основных каналов коммуникации (подчеркнем, одним из!). И очень часто использование СМИ в практической коммуникационной деятельности вполне органично соединяет рекламный и РR-плоды.

Например. РR-активность по отношению к тому или иному изданию опирается на рекламу, размещаемую в нем. Действительно, если в том или ином СМИ размещается реклама клиента, при этом СМИ утверждает, что размещать редакционные материалы о клиенте не будет, поскольку это "не интересно аудитории", следует обратить внимание редакции, что в этой логике изданию не нужна и реклама клиента, раз это не интересно аудитории. Как правило, подобная аргументация отрезвляет. Или, например. В сети БиЛайн установлена новая биллинговая система. Про это, не считая специализированных СМИ, оперативно сообщают 10 общероссийских общественно-политических изданий, при том, что тема реально понятна едва ли 2000 специалистов в стране. Откуда такой интерес? Да просто абоненты БиЛайн это 3 млн. читателей. И РR, используя аудиторный подход,транслирует свои сообщения.

Например. "Advertorial". Кентавр "Advertorial", рожденный на стыке жанров (от английских advertising и editorial). Материалы, публикуемые в СМИ содержательно, структурно, по характеру верстки соответствующие редакционным материалам, но размещаемые на условиях рекламы, официально, с соответствующей пометкой. Как правило, материалы advertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам.

Для РR это способ донести сообщение или оценку каких-то фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций. Заметим, что объем материалов "Advertorial" в ряде серьёзных деловых западных изданий достигает 15% от общего объема публикуемых материалов. Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это, прежде всего, результаты продаж. Для РR это текущее состояние репутации и позитивные изменения в ней.

"Нехорошая та речь, которая заканчивается тостом", - говорил один наш кавказский знакомый. Плоха та "научно-практическая" статья, в которой не приводится рецептов успеха.

Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят именно различные сочетания маркетинговых действий. Поэтому наш рецепт успеха таков: взять несколько частей рекламы и несколько частей РR. Смешать, но не взбалтывать. Напиток готов. Употреблять по мере возникновения реальных маркетинговых задач. Бодрит, охлаждает горячие головы и позволяет чувствовать себя значительно увереннее в условиях быстро меняющегося современного рынка.


Игорь Писарский,
Р.И.М.Портер-Новелли
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме