Рекламный модуль: три ошибки создателя
|
|
|
Известно, что в рекламе – “специалисты” все. А уж руководители – и подавно. Можете ли вы себе представить, что директор фирмы начнет учить кого-нибудь из компьютерщиков, как надо налаживать корпоративный сервер (если только это не руководитель IT-компании)? Ситуация маловероятная. Однако когда дело касается разработки собственной рекламы, то тут уж не грех вмешаться и показать “этим недотепам”, кто в фирме “главный эксперт по рекламе”.
В данной статье речь пойдет о печатной рекламе. Я занимаюсь разработкой рекламы для СМИ, а также принимаю рекламу сторонних производителей в качестве арт-директора уже больше 10 лет. И в какой-то момент у меня начали возникать вопросы: почему реклама получается хорошая или плохая, работающая или неработающая. Я могу назвать сразу три типовые ошибки при разработке рекламы для СМИ, причем эти ошибки носят характер даже не художественный, творческий, а касаются вопроса взаимодействия заказчика рекламы и разработчика. Они возникают от непонимания между теми, кто делает рекламу, и теми, кто ее заказывает.
Зная эти проблемы, стоит выработать критерии оценки рекламы, которыми можно пользоваться, даже не являясь специалистом. Как бы прикладывая измерительный прибор к рекламе, можно более или менее представить, какая проблема не решена.
Ошибка первая. Отсутствие акцентов
Эта проблема возникает на самом первом этапе, при составлении технического задания. Как обычно выглядит техническое задание? Это присланный по электронной почте файл с текстом рекламы, с телефонами, слоганом, логотипами и т.д. Все это сваливается на дизайнера или рекламное агентство. Дизайнер начинает искать главное, т.е. цель этой рекламы, исходя из своих представлений о прекрасном и важном. Таким образом, мы не оговорили, что должна продавать эта реклама. А вариантов может быть масса, например, продвижение бренда. В этом случае должен быть выделен бренд. А логотип дизайнеру не нравится, и он его пытается “затушить”.
Или, наоборот, нужно продвигать товар. Но фотографии плохие, дизайнер их задвигает, а выпячивает логотип. Все это должно быть описано в техническом задании. Причем не нужно рисовать макет. Никогда не рисуйте макеты для дизайнеров. Стандартная ошибка — это сверстанный в текстовом редакторе “Word” прямоугольничек, в углу логотип, здесь адрес, там надписи. Дизайнер “ленится” и начинает ему следовать. Заказчик просто накидал что-то, но пожелание заказчика воспринимается как истина. Так происходит потому, что в техническом задании отсутствует описание цели рекламной кампании.
Можно выделить 2 частных случая этой ошибки. Во-первых, когда акцентируется все. Если человек не понимает, что главное, то он пытается выделить все: телефон, логотип, слоган, картинку. Получается много акцентов, которые перебивают друг друга. В итоге выходит хаос.
Во-вторых, заполнение всей рекламной площади (“боязнь воздуха”). Раз мне заплатили за полполосы, то давайте туда запихаем все, что можно. Начинается чисто описательная реклама буклетного плана. Она имеет право на жизнь в соответствующих профильных изданиях, каталогах, когда издание пролистывают. Например, каталог туристических компаний, там видны все цены, операторы, условия — это нормально. В рекламе в общественно-политических изданиях это невозможно, потому что вы начинаете “спорить” с самим текстом. Получается конкуренция текста самого издания с текстом рекламы в этом издании. А рекламу никто читать не будет, если вы не расставите акценты.
Ошибка вторая. Игнорирование особенностей рекламоносителя
Стандартная ситуация: некая фирма решила дать рекламу в прессе. Выбирается издание, формат, выбирается цель конкретного рекламного модуля. С каким-то дизайнером или рекламным агентством это согласовывается, создается модуль и поставляется заказчику. Что в большинстве случаев делает менеджер по рекламе с этим файлом? Он его начинает тиражировать во все издания. В цветные, глянцевые журналы, в черно-белые газеты — всюду. Ведь у нас есть чудесный модуль, мы его и рассылаем. Самое ужасное, когда модуль создается для щитовой рекламы 3 на 6 метров, а потом масштабируется на газетные полполосы. Получается кошмар: гигантские телефоны, которые рассчитаны на мимолетный взгляд автомобилиста, и т.п.
Очень смешно бывает, когда разработана реклама на полполосы, но в каком-то издании оплачена одна четверть, и дизайнер данный модуль “ужимает”, масштабирует. Шрифты становятся вообще нечитаемыми, микроскопических размеров. Обнаруживается это, как правило, только после печати. А ведь, вроде бы, отправляли нормальный модуль… Обратная ситуация — когда увеличивается маленький модуль. Получаются неоправданно большие буквы и т.д.
Неправильно использовать одни и те же модули в профильных и непрофильных изданиях. Модуль создавался для некоего каталога, а потом попадает в какой-нибудь развлекательный журнал. По модулю видно, что он создан, например, для медицинского журнала. Допустим, изображены какие-то приборы, куча научных терминов. И все это попадает в какой-нибудь еженедельник.
Проблема еще и в том, что когда один и тот же модуль тиражируется во все издания — он всем быстро надоедает. Реакция читателя: “Я это уже видел”. Классическим примером может служить, вероятно, знакомый вам модуль: девушка с кружками, реклама какого-то немецкого товара. Они три года бомбят все издания этим модулем. В результате он воспринимается читателями уже “на уровне атмосферы”. Таким образом, даже удачный модуль, если он бесконечно тиражируется, перестает привлекать внимание вообще.
А что может быть хуже ярких картинок, которые попадают в черно-белую газету? Они вызывают обратную реакцию. Есть газеты, которые читают, и есть журналы, которые листают. Люди, читающие черно-белые издания, изначально настроены получать текстовую информацию. Рекламу в черно-белых изданиях действительно читают. В глянцевых журналах — наоборот, человек реагирует только на сильные импульсы.
Кстати, никогда не согласовывайте модуль для издания на основе присланного электронного письма, т.е. с экрана монитора. Монитор всегда врет. Яркая красивая картинка на экране совершенно не обязательно будет так же смотреться на бумажном носителе. Иногда на словах по телефону рассказывают, как выглядит модуль. Просите распечатку, либо, при удаленном контакте, распечатывайте сами.
Очень часто не оценивается контекст, соседство рекламы с другой, окружающей ее. Может возникнуть ситуация, когда модуль красивый, яркий, глянцевый, но там таких ярких модулей — 30 страниц, которые моментально “пролистываются”. Возможно, тут имеет смысл делать наоборот черно-белую, вызывающую рекламу, чтоб выпасть из этой пестроты. В газете рекламных объявлений, где присутствуют насыщенные описательные рекламные модули, можно дать нарочито минималистичную рекламу, состоящую из одного слогана. Всегда смотрите, как реклама коррелирует с окружающими ее конкурентами.
Ошибка третья. Философско-креативная
Она связана с нарушением правила: не выходит креативно — делайте просто. Нередко, по многим причинам, не успевают к нужному сроку сделать модуль. Не хватает времени, не получается сидеть рядом с дизайнером и одергивать его творческие порывы, донести до него свои пожелания. Обычно работа идет в условиях дефицита времени, потому что реклама делается в последний момент. Кроме того, не хватает иллюстративного материала: у вас нет логотипа, нет иллюстраций, вы не до конца смогли продумать текст. И за вас начинает “креативить” дизайнер. Он работает по законам жанра: реклама должна быть украшена. Некие игры со смыслом, со шрифтом, с расцветкой — человек начинает нарочито усложнять рекламу. Потому что заказчик должен понять: вот дизайнер работал, трудился. Вот он поставил какого-то бизнесмена с ноутбуком, символизирующего процветание нашей фирмы, вот “забубенил” какой-то шрифт, которого у нас в компьютере нет, вот какие-то безумно яркие цвета. Заказчик смотрит, и он понимает, что дизайнер что-то сделал, но заказчику это не нравится. Самое любопытное, что дизайнеру это тоже чаще всего не нравится.
И что происходит: оба недовольны, но делать нечего — сдавать надо. Но, как говорится, на безрыбье и рак — рыба, и модуль сдается. Такой модуль, так сказать, вымученно ставится в издание, и самое смешное, что он затем продолжает использоваться, потому что возвращаться к нему уже всем противно. Модуль начинает тиражироваться, постепенно с ним все свыкаются. И вот такие мутанты встречаются достаточно часто.
Подобные модули еще и сильно портят отношения с потребителем, так как человек, глядя на подобную рекламу (даже не дизайнер), думает: вот какую ерунду сделали. Такое отношение мешает продаже товара.
Работа над ошибками
Во-первых, у компании должен быть фирменный стиль. Причем я говорю о фирменном стиле не в смысле логотипа на визитке. Фирменный стиль — это описание правил использования различных элементов в рекламе, как например:
— описаны шрифты, которыми набирается реклама: дизайнер уже не имеет права туда ставить какой-то куртуазный шрифт, только потому, что он ему понравился;
— описаны фирменные цвета, то есть появление “чужих” цветов тоже исключено.
— описан логотип фирмы: для черно-белых изданий одна модификация, для цветных — другая. Кстати, логотип нельзя ставить поверх картинки. Это наиболее распространенная ошибка!
Во-вторых, стоит использовать спасительный прием: отказаться от креатива вообще, не в смысле отказаться от модуля, а сказать: у нас не вышло. Давайте уберем все, этих человечков, эти картинки из клип-арта, и оставим текст и логотип. Аккуратно это скомпонуем, выделим главное, простым человеческим шрифтом. И это будет лучше. Это будет спокойная хорошая реклама. А потом к такому модулю будет легче возвращаться.
Евгений Григорьев
арт-директор PR-компании “Бюро Социальных Технологий”.
http://www.thechief.ru/
Источник: http://www.4p.ru/
