Сегодня в России всего лишь около сотни крупных организаций могут позволить себе масштабные расходы на рекламу. Их руководство только следит за результатом рекламной кампании, перекладывая всю ответственность на плечи профессионалов: работников собственного отдела или рекламного агентства. Для средних же и малых предприятий последнее слово о том, какой должна быть реклама и где ее разместить, всегда остается за директором.
Самый древний, привычный и доступный вид рекламы — художественное воплощение идеи на плоскости, т.е. плакат. Именно плакатами пестрят различные печатные издания, с ними мы сталкиваемся на транспортных магистралях и в общественных местах. У плакатов множество видов (модуль, флаерс, билборд и т.д.), но суть от этого не меняется. Плакат сочетает визуальные и лексические формы и является объектом полиграфической печати. Вопрос только в том, какого он формата и на какой основе: бумага, пластик, банерная ткань. Именно это определяет технологию нанесения рекламы.
Насыщение плаката зависит, во-первых, от целевой группы: кто ваш реальный покупатель и на кого будет рассчитано рекламное сообщение.
Во-вторых, от места, где эта целевая аудитория сможет получить ваш посыл. Так, в метро ездят и пенсионеры, и тинэйджеры, но читают они совершенно разные издания. И абсолютно точно молодежи не будет на оптовых рынках, а пенсионеров — на дискотеках или в кинотеатрах. Если вы решили разместить рекламу в печати, ее стиль должен соответствовать характеру издания. Косметическую линию невозможно рекламировать одними и теми же приемами в журнале Cosmopolitan и OOPS. То, что прекрасно подходит для молодежного журнала, будет раздражать на широкоформатном плакате.
И третий, не менее важный принцип: необходимо учитывать, сколько времени зритель сможет рассматривать данный объект рекламы в данном месте. Понятно, что, мчась по трассе на скорости 60 км/ч, сложно подробно разглядеть плакат: он появляется в зоне обзора всего на несколько секунд. А вот на автобусной остановке вполне можно простоять десятки минут, не зная, чем заняться и на чем сосредоточить свой взгляд.
Поэтому плакат, публикуемый в печатных СМИ, вывешиваемый на щит или раздаваемый на улицах, должен иметь не только различный формат, но и неодинаковое содержание.
Что предпочесть?
Основные рекламодатели (операторы сотовой связи, производители автомобилей, бытовой техники и химии, косметики и продуктов питания, алкоголя и табака) стараются делать полновесную рекламную кампанию. Они могут себе позволить ранжировать всевозможные формы и виды рекламы на различных носителях. Причем у фирм, производящих и продающих алкоголь, оружие, табак и лекарства, возможности широкомасштабной рекламы ограничены законом о рекламе.
Плакаты выполняют три основные задачи: информируют о событии, формируют спрос и работают на имидж. Для всех компаний с ограниченным рекламным бюджетом это наиболее доступный вид рекламы. И сразу возникает соблазн в целях экономии заказать один качественный макет и дублировать его в различных форматах и местах размещения. Однако к данному вопросу необходимо подойти более взвешенно. И для начала неплохо было бы получить представление о возможностях и эффективности различных видов полиграфической рекламы.
В недрах изданий
Основное преимущество работы с прессой — четкое сегментирование аудитории, возможность не только показать товар, но и детально описать его достоинства. Особенно хорошо это работает в специализированных журналах. В так называемых глянцевых изданиях, ориентированных на создание некоего стиля жизни, приоритет для рекламного полосного модуля имеет не информация, а образ–имидж продукции или торговой марки. Здесь чаще всего рекламируются товары престижа: дорогая парфюмерия, шикарные автомобили, элитная одежда, строительные объекты.
А вот газеты привлекательны своим тиражом, т.е. максимальным охватом аудитории и региональной распространенностью. Говорить о художественной ценности рекламного модуля тут не приходится, поэтому в газетном модуле превалирует информация (что? где? почем?). Здесь доминируют товары, рассчитанные на самый широкий спрос (БАДы, лекарства, книги, детали для автомобилей и т.п.) или промышленные предложения по реализации спецтехники, металла, аппаратов для изготовления поп-корна, жалюзи и т.д.
К такому виду рекламы охотно прибегают и компании потребительского рынка — ресторанчики, отели, химчистки, клиники, магазинчики. Они дают небольшие рекламные модули с неизменными ответами на вопросы «где? что? как?».
Бывает, реклама в издании необходима, т.к. есть шанс, что его читает определенный чиновник или нужный человек в правительстве. Березовский как-то признался, что он финансирует «Независимую газету» исключительно для того, чтобы ее прочитали только три конкретных человека.
Многообразие «наружки»
Чем привлекает наружная реклама, так это своей всеохватностью. Телевизор можно выключить, страницу в журнале перевернуть, а от «наружки» «не спрятаться, не скрыться». Даже если человек прошел мимо плаката и не обратил на него внимания, в подкорке реклама все равно отложилась. Кстати, даже деятельность распространителей листовок подпадает под правила размещения средств наружной рекламы и информации (СНРИ).
Функции «наружки» весьма многообразны: от банальной рекламы–напоминания до добросовестного указателя месторасположения объекта, т.е. элемента маршрутного ориентирования. Несмотря на свою демократичность, наружная реклама, особенно крупноформатная, способна работать и на имидж. Поэтому ее любят банки и страховые компании, а также правительственные учреждения, информирующие о неком мероприятии или программе. Конечно, подобные рекламодатели не привлекают к себе рядового потребителя, но перед «широкой общественностью», а главное — перед чиновниками разного уровня, заявляют свою позицию. Одно время многие представительства зарубежных фирм размещали свою рекламу на щитах вдоль трассы, ведущей из аэропорта Шереметьево. Едет власть и сразу видит: мы висим!
Так что, если вы хотите формировать постоянный интерес к вашему объекту потребительского рынка, без щитов–указателей не обойтись. Здесь плакат отвечает на вопросы «где?» и «что?». Только надо точно знать, кого вы ждете «в гости». Если вам важно, чтобы как можно больше народа узнало о вашем существовании (например, у вас магазин спорттоваров, ярмарка или химчистка), то можно разместить щит–указатель в метро на стене вдоль эскалатора или расклеить рекламу в вагонах. Если же вы продаете автозапчасти, скорее всего к вам приедут на машине, а значит, щит–указатель должен стоять на трассе.
На щитах эффективна реклама, ориентированная на косвенную мотивацию спроса. Увидел и вроде бы захотелось. Работает закон цифр. Чтобы человек запомнил рекламу, ему надо ее увидеть 7 раз, а чтобы захотел купить — 11 раз. Поначалу кажется странным, что реклама одной и той же марки сигарет раз пять повторяется вдоль трассы. На самом деле это запланировано для запуска «частоты» (frequency) просмотра. Обычно на щитах (3Ѕ6, 5Ѕ12 м) рекламируют товары, которые можно употребить или приобрести на улице (продукты фаст-фуда, напитки, мобильная связь, сигареты, пресса, все для автомобилей) или объекты, к которым можно подъехать (магазины, рестораны, казино). Традиционны для наружной рекламы и всевозможные событийные мероприятия: концерты, фестивали, кинофильмы, розыгрыши.
А если перед компанией стоит типичная задача: есть товар и его надо срочно продать? Как лучше поступить в этом случае? Если предприятие ограничено во времени (распродажа или открытие «точки»), а население, особенно с тугим кошельком, перемещающееся на авто, необходимо максимально проинформировать, часто используют транспаранты–перетяжки. Их размещают всего на 10 дней. Для центра города, откуда крупноформатная реклама уже вытесняется, особенно актуальны именно транспаранты–перетяжки. Теперь их не только печатают, но и усиливают светодинамичными установками, как в рекламе казино «Кристалл».
Отдельно упомянем распространение листовок. Они бывают самого разного формата: все зависит от бюджета. Информационное насыщение такой листовки подчиняется правилам директ-маркетинга. Раз человек «из рук в руки» получил что-то, он не поленится посмотреть, что именно. А если на листовке есть к тому же и какая-то полезная справочная информация, а еще лучше — обещание скидки предъявителю, то шанс, что бумага не полетит в урну, повышается. В некоторых случаях эти листовки–флаеры сопровождают промакции. Помимо вручения бумажки вас угостят жвачкой, конфеткой или сигареткой. Обычно именно так привлекается внимание к различным творческим мероприятиям в клубах, рассчитанных на молодежную «продвинутую» аудиторию, а также к небольшим косметическим салонам или медицинским кабинетам.
Рекламу на общественном транспорте неплохо использовать, если вам надо раскрутить место реализации товара или услуги, расположенное на данном маршруте. Особенно интересна такая форма для салонов и магазинов. Но вряд ли стоит «нагружать» рекламу на наших старых, зачастую грязных троллейбусах и автобусах имиджевыми функциями.
Грамотный подход
Обсуждая с представителем рекламного агентства или с независимым дизайнером ваш рекламный продукт, нужно апеллировать к некоторым критериям оценки плаката. И здесь личные вкусы, желание сразить всех оригинальностью, стремление во что бы то ни стало «умыть конкурента» или угодить любимой женщине следует отодвинуть. Для достижения цели рекламный продукт должен соответствовать «формуле воздействия», известной по многим зарубежным источникам: внимание–интерес–желание–активность, т.е. программе действия рекламы.
Можно выделить 10 основных требований, которым обязан соответствовать рекламный плакат.
Целостность. Плакат должен иметь целостный образ. Графические объекты, образы, символы, текст необходимо сбалансировать. Потребитель плакат либо воспринимает, либо нет. Причем весь целиком, не анализируя, что в нем конкретно привлекает или отторгает. При гениальной фразе и слабом изображении такая реклама не работает.
Своевременность. Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или сезона данная реклама может не подойти. Например, белые плакаты страховой фирмы «Наста» и водки «Финляндия» совершенно теряются на фоне пасмурного зимнего неба и снега.
Реалистичность. Реальные товары, фирмы и места реализации — поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Она обязана содержать характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и возможных разночтений. Реклама, построенная на идеальных или иллюзорных сюжетах, редко работает. Использование фотографий вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.
Некоторые психологи рекомендуют воздействовать на глубинные пласты подсознания и провоцировать воспоминания, однако в этом плане нас трудно всколыхнуть.
Следует соблюдать тонкую грань между добротностью и новомодностью. У нас одно с другим никогда не ассоциируется! Особенно в отношении продуктов питания. Поэтому появляются «верность традициям, старинной рецептуре» и т.п. (например, реклама МИКОМСа, продукции «Домик в деревне»).
В заголовках употребляют прямое обращение к потребителю, используя глаголы только в настоящем времени. Не важно, что могло бы измениться или уже свершилось когда-то. Важно, что будет здесь, сейчас и для меня.
Адресная направленность. Должно быть очевидно, для кого предназначено рекламное обращение или сделан рекламный продукт, чтобы зритель, не задумываясь, смог отождествить себя с конкретным потребителем данного продукта. «Кто курит “Яву”? Честные и сильные мужчины.».
Необходимо обязательно учитывать, что российское законодательство налагает возрастное ограничение на адресную направленность в рекламе спиртных напитков и табака: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет».
Гибкость. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые можно будет использовать в следующих рекламных материалах, рекламный продукт должен содержать возможность для дальнейших модификаций и расширений. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы своя специфика восприятия, свои эталоны-стереотипы и установки. С другой стороны, необходимо продолжение рекламной кампании с сохранением некой преемственности.
Посмотрите, как развивается реклама «Явы»: перекупили фабрику и обновили рецептуру; сигареты стали «не хуже американских»; изменился облик пачки. Реклама полна противопоставлений «конкуренту», а именно: «новая “Ява” — ответный удар (Америке)». Товар стал узнаваемым. Теперь «ударять» уже никого не надо, а следует стимулировать спрос: реклама перешла к конкретным потребителям продукта — «надежным и сильным русским мужчинам». И все это в единой цветовой гамме: «Ява золотая».
Есть и обратный пример, когда оригинальный рекламный ход завел в тупик развитие рекламной концепции. Речь идет об автомобильной сигнализации «Клиффорд». Замечательный плакат с исчезнувшей машиной в виде зияющей дыры запомнился многим. Но! Придумать следующий яркий ход компания пока не смогла. Менее впечатляющая реклама попросту подорвала бы марку: хуже реклама — хуже товар. В итоге фирме пришлось переключиться на новые брэнды охранной сигнализации.
Лаконичность. Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все и везде на одном рекламном носителе невозможно. Трудно одновременно воспринимать и много образов: куб, дерево, чернильное пятно, графику...
Национальная адаптированность. Реклама должна не просто соответствовать национальному менталитету и учитывать местные традиции, но и соблюдать социально-психологическую градацию общества. И дело тут не только в том, что иностранной рекламе импортного товара необходимо пройти апробацию для местного населения. (Показателен пример из фильма «Джек–Американец». Когда главный герой вырастил табак и не смог продать сигары — новый для русской местности товар, его сосед, переработав сигары на махорку, мгновенно все реализовал). Рекламные образы должны соответствовать национальным особенностям, быть близкими и понятными, а следовательно, вызывать доверие и не раздражать. К примеру, образ медведя в России и на Востоке олицетворяет мужество, дружелюбие и лень, а на Западе — похоть и коварство. Другой пример: плакат фирмы «Соло» с веселыми пожилыми дамами в купальниках нельзя разместить в наших южных регионах, где трепетно и уважительно относятся к людям старшего возраста.
Ориентированность на потребности. Считается, что все люди мотивированы на поиск и достижение личных целей, на удовлетворение своих потребностей, а их интересы можно представить в виде иерархической структуры. Как только одни потребности у человека удовлетворяются, сразу же возникают новые, другого порядка. Недаром русская поговорка гласит: «Сытый голодного не разумеет».
Для иллюстрации этого принципа используется пирамида потребностей Абрахама Маслоу:
• физиологические потребности (голод, жажда, холод). Показательна реклама Sprite «Имидж ничто, жажда — все»;
• потребность в самосохранении, отражающая заинтересованность в долговременном выживании (безопасность, надежность, стабильность);
• потребность в комфорте, уюте, удобствах, в том числе и моральных;
• потребность в принадлежности и любви, т.е. в принятии социумом (благополучие семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком). Образ сигарет LM «Хорошая компания»;
• потребность в самоутверждении, признании статуса (компетентность, уверенность, уважение, респектабельность);
• потребность в самореализации, (реализации своего потенциала) и самосовершенствовании.
Ценностные ориентиры постоянно меняются в зависимости от социальных условий и национальных особенностей, данные об этом регулярно публикуются в различных социологических справочниках. Например, после террористических актов, военных событий резко поднимаются приоритеты безопасности.
Эмоциональность. В нашем обществе потребления основанием для покупки зачастую являются не рациональные (насущная необходимость), а эмоциональные причины (желание). Так что эмоциональная окраска в рекламе решает сразу несколько задач. Во-первых, это некий «эмоциональный крючок», который привлекает внимание, вызывая у людей живую реакцию (чаще позитивную). Именно положительные эмоции пробуждают интерес и заставляют человека сосредоточить внимание на объекте. Это необходимо для способности воспринимать всю передаваемую информацию.
Во-вторых, эмоциональная окраска помогает лучше запомнить полученные сведения, т.к. в этом случае включается ассоциативная память. Эмоции и эмоциональное состояние запоминаются прочнее всего.
В-третьих, при разработке рекламного образа важно отношение людей, их оценочные реакции: нравится/не нравится, хороший/плохой, добрый/злой, красивый/некрасивый и т.д. Эмоции обращаются к чувствам, воздействуют на человека через ассоциации и представления. Именно по эмоциональному отношению к рекламе товара люди совершают свой выбор.
Установлено, что самые эффективные инструменты — это юмор и визуальные формы: цвет, рисунок. Другой прием — сделать предмет одушевленным. В последнее время он широко распространен в рекламе продуктов питания: драже M&M’s, сок «Я». Все это отсылает к русским народным сказкам, когда колобки пели песенки, хлеба сами запрыгивали в рот…
Образность. Усиливает впечатление и узнаваемость. Для этого в плакат вводят легкоузнаваемый наглядный символ — образ, подчеркивающий конкретное эмоционально привлекательное качество товара.
Традиционно используют образы зверей. Так, например, собака символизирует верность, преданность, теплоту. До сих пор помнится реклама биржи «Алиса» с овчаркой. Никто не забудет бабочек «МММ»: вспорхнули и улетели вместе с деньгами обманутых вкладчиков. Аэрофлот не случайно выбрал образ летящего слона — ассоциация с чем-то могучим, добрым. Банки часто в свои символы выбирают мощных кошачьих: барс, тигр, лев, которые ассоциируются с агрессивностью, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью.
Если введено изображение яблока, необходимо усилить его качества: сочное, спелое, ароматное. То есть не просто фрукт, а плод с привлекательными качествами.
Все вышеперечисленные требования желательно учитывать при разработке как рекламной идеи–слогана — текстовой части, так и при дизайне всего плаката. Теперь, имея четкое представление о том, каким должен быть рекламный продукт, директор сможет по-другому вести переговоры с творческими людьми. Рекламу можно сделать силами своего рекламного отдела или обратиться в специализированную фирму. Главное — четко поставить задачу.
Анна Голова
http://www.director-info.ru/
