Где должна быть ваша реклама |
|
|
Скоро в рекламных агентствах и отделах маркетинга крупных фирм наступит горячая пора " составление медиапланов на будущий год. Удачная стратегия размещения в СМИ " залог успеха всей рекламной кампании.
"Опять я остался без летнего отпуска," жалуется медиапланер крупного рекламного агентства." Обычно клиенты "просыпаются" в сентябре-октябре, но вот уже второй год это происходит в августе. Видимо, все рвутся закрепить за собой лучшие рекламные площади".
Медиапланирование (МП) " это, пожалуй, самая скучная область рекламного бизнеса, но она является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Дмитрий Музыченко, гендиректор рекламного агентства MediaVest: "Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории". С этим мнением согласен и старший эксперт по планированию рекламы в СМИ агентства MediaVest Алексей Букин: "Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование".
Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела "Медиасервис Видео Интернэшнл" Виктора Коломийца, "на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна".
Кто должен заниматься планированием рекламной кампании" Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами " размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Виктор Коломиец: "Я знаю случаи, когда рекламодатель говорил: хочу разместить ролик во время сериала, который нравится моей теще. Это тоже своего рода медиапланирование. Только посмотрит ли в этом случае ролик целевая аудитория товара" Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы".
Однако услуги агентств стоят дорого. Они берут за свою работу либо гонорар, либо комиссионные " 3"15% от медиабюджета клиента. Кроме того, по словам топ-менеджера одного крупного агентства, "медиапланирование " это, конечно, наука, но в ряде случаев и шарлатанство, когда при помощи непонятных формул, терминов и таблиц медиапланеры запутывают клиента, чтобы вытянуть из него больше денег".
Некоторые компании проводят МП самостоятельно. Исключение составляет размещение рекламы на крупных телеканалах, где очень сложная система выбора и покупки рекламного времени, поэтому без помощи агентства обойтись невозможно.
Исходные данные.
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. "Если мы продвигаем, например, майонез, необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Может быть, одни продают товар исключительно в супермаркетах, а другие " на мелкооптовых рынках," рассказывает медиапланер крупного рекламного агентства." Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с нашей маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Скажем, тот же майонез хорошо покупают перед Новым годом и хуже " летом".
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям " на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории "страховые услуги" больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить " рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.
Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд " в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы " просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Как говорит Алексей Букин, "неправильно сформулированная задача кампании " самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров".
Где размещать.
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем, поэтому оптимально подходит для размещения рекламы товаров сегмента FMCG. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel Gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно. "Но массовость ТВ накладывает и ограничения на его возможности " телереклама в формате b2b неэффективна," говорит Дмитрий Музыченко." Так, недавно на федеральном телевидении прошла целая волна имиджевых рекламных кампаний банков, но я сомневаюсь, что игра стоила свеч, ведь некоторые из них не работают с физическими лицами".
Радио " оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники "Мастер Дент", название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно "показать лицом". Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке " надпись надо видеть.
Главная особенность бумажной прессы " в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем " анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.
Наружные носители " сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у "наружки" есть большой недостаток " невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.
Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому, как говорит Дмитрий Музыченко, "массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается". Примером может служить имиджевая кампания конфет, освежающих дыхание. "Реклама брэнда шла по ТВ, но наряду с этим мы решили обеспечить коммуникацию покупателя с нашим сообщением в тех ситуациях, когда человеку важно иметь свежее дыхание," рассказывает Дмитрий Музыченко." В большинстве случаев такими ситуациями являются романтические свидания и деловые встречи. Для целевой группы потребителей эти встречи часто проходят в метро, там мы и разместили напольные стикеры. Стикер и расположенный рядом плакат стали напоминанием о том, что с этими конфетами человек может быть уверен в себе".
В рекламной кампании системы денежных переводов Western Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная реклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе денег люди всегда осторожны, и для повышения доверия к компании использовалась пресса. Там подробно описывалась система денежных переводов и рассказывалось о компании Western Union.
Как размещать.
Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Скажем, если речь идет о ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать ролики.
Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Как говорит Виктор Коломиец, понятно, что спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы " домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм " время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00"11.00, 18.00"21.00 и на 11.00"18.00 в выходные дни. В "наружке" критерием правильного размещения служит месторасположение носителей " наибольшее количество контактов с щитами 3 х 6 м происходит на проспектах.
Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет "Эспар-Аналитик". Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле " $100"1000.
По словам директора по планированию рекламного агентства "Сорек-медиа" Валерия Бузина, большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие "эффективная частота контакта" указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе для FMCG в среднем составляет три контакта. Для радио и "наружки" данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.
Впрочем, Виктор Коломиец имеет на это счет свое мнение: "Если стоит задача охватить не меньше 50% целевой аудитории, то универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиабрифа и исследований аудитории медиа, затем "играет" с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера".
Сколько вешать в GRP.
Как показывает практика, сложнее всего определить свою стратегию в отношении телевидения. Особенность размещения рекламы здесь состоит в том, что на большинстве федеральных каналов платят не за минуту ролика, а за процент целевой аудитории, который увидит ваше рекламное сообщение. Этому проценту соответствует один пункт рейтинга по целевой аудитории данной передачи. Сумма всех пунктов рейтинга, которые покупает рекламодатель, принято обозначать аббревиатурой GRP (gross rating point, совокупность пунктов рейтинга). Допустим, ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (то есть данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории). На практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу четыре раза. Большой плюс размещения по GRP в том, что рекламодатель получает от телеканала гарантию " целевая аудитория увидит рекламу нужное количество раз. Специалисты дают общую рекомендацию: чем больший GRP покупает рекламодатель, тем эффективнее реклама. Впрочем, считается, что для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое.
Отступить от стандартов.
В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны. "Бывает, что носители выбраны совсем не по правилам, а потом оказывается, что расчет рекламодателя верный," говорит Дмитрий Музыченко." Банк "Визави" разместил на щитах объявление "Купим ваши проблемы от 10 000 кв. м". Многие рекламисты посчитали, что это неправильный ход, ведь банк работает в формате b2b, где размещение в "наружке" бессмысленно. Но затем пошли слухи, будто банк купил 14 щитов, расположенных напротив окон офисов тех компаний, которых они по результатам своих исследований посчитали потенциальными продавцами недвижимости. Если это так, то это гениально". Как сказала начальник отдела рекламы банка "Визави" Анна Базильер, "наша реклама на щитах, а также в деловых изданиях была главным образом имиджевой. О банке "Визави" до этого знали мало, и мы хотели заявить о себе. Непосредственно у окон потенциальных продавцов недвижимости щиты не размещали, однако часть из них располагалась в промышленных зонах, у объектов, к которым банк действительно проявлял интерес. Мы посчитали, что direct-mail здесь неэффективен. Кто продаст свой завод, получив предложение по почте" В этом случае наружная реклама должна была ненавязчиво напомнить, что мы можем купить недвижимость".
Другой случай нетрадиционного подхода к размещению продемонстрировала компания "Финкраска". Валерий Бузин: "Рекламу мы решили разместить на МКАД. Особенность этой трассы в том, что щиты на внутренней стороне "кольца" обычно видят едущие по нему шоферы грузовиков и другого медленно идущего транспорта, а водители дорогих скоростных авто обычно ездят в левых рядах и эти плакаты видят плохо. Мы разметили щиты на внешней стороне "кольца". Чтобы реклама была заметна, на задействованных 10 щитах размером 3 x 12 м огромными буквами написали "Финкраска" и номер телефона. Кроме того, еще около 60 щитов разместили в центре города. Рекламодатель сам отслеживал количество звонков, и оказалось, что звонков от клиентов, увидевших рекламу на МКАД, вдвое больше".
Многие до сих пор помнят удачную рекламную кампанию автосигнализации Clifford " щиты с вырезанным в них силуэтом машины и надпись "Угнали" Надо было ставить Clifford". Такихщитов в городе было всего 12, но за счет яркого креатива казалось, что они размещены повсей столице.
Лучшие носители для белья.
Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам, но сеть "Дикая орхидея" планирует собственными силами. Вот как она это делает.
До 2003 года рекламная стратегия "Дикой орхидеи" была направлена на повышение узнаваемости марки. "В этом году во главу угла мы поставили позиционирование своего брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам навязывали стереотип, что нижнее белье " это способ соблазнить мужчину. А мы хотим уйти от этого, говоря, что белье " в первую очередь средство самоощущения, оно задает настроение"," говорит Ольга Маркова, директор рекламного отдела компании.
Ядро целевой аудитории "Дикой орхидеи" составляют женщины "высокого среднего" и "высокого" классов (средняя цена комплекта белья " не менее $250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.
Медиапланирование в "Дикой орхидее" является совместным проектом отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании. "Услугами рекламных агентств мы не пользуется. Три года назад, например, решили заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки"," говорит Ольга Маркова. Так, "Дикой орхидее" предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. "По отношению к нашему брэнду это в корне неверно," продолжает Ольга Маркова." Агентства не прочувствовали нашу аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает".
"Жесткая" часть медиаплана "Дикой орхидеи" " размещение в прессе " составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3 х 6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба "Дикая орхидея", он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет интуиция.
Медиабюджет "Дикой орхидеи" составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях " 20%, на радио " 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Ольга Маркова: "Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP, который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться".
Основные СМИ, в которых размещает рекламу "Дикая орхидея"," глянцевые журналы. Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, "Домовой", Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и "журналы общих интересов" ("Афиша", Geo и проч.). Как говорит Ольга Маркова, "мы используем большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро нашей целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для большей отдачи мы всегда покупаем целую полосу, иначе марка может показаться кому-то несерьезной".
Наружная реклама для "Дикой орхидеи" является дополнительным носителем " руководство сети считает, что по охвату аудитории "наружка" не сравнится с прессой. Компания использует щиты 3 х 6 м (90% outdoor-поверхностей) и перетяжки (10%). На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках " информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в "Дикой орхидее" выбирают на основе опыта и здравого смысла. Outdoor-операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но Ольга Маркова рассказала СФ об одной уловке при размещении наружной рекламы: "Щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского, Можайского, Ленинградского и проч.), где много машин и часто бывают пробки, являются костяком нашей наружной рекламы " в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносим с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто нашей "наружкой" увешан весь город".
Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений. Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, "Дикая орхидея" выбирает станции "Европа плюс", "Русское радио", "Монте-Карло", "Джаз" и другие. Ольга Маркова: "В рекламе на радио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество " пять-семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания в интервале 9.00"10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с 19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00".
Филипп Колесник, Юлия Фуколова
http://www.sf-online.ru/
