На первый взгляд, составление рекламного плана похоже на некий черный ящик. На входе - данные исследований. На выходе - цифры затрат. А сам процесс - тайна для непосвященных.
Требуется множество специальных знаний, которых не приобрести за один день и уж тем более не изложить на четырех журнальных страницах. Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салат под названием "медиа-план". Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости, отдавая все на откуп настоящим профессионалам?
Рискнем предположить, что понимание сути явления необходимо любому предпринимателю. В той степени, в какой каждый из нас представляет себе устройство автомобиля и вряд ли перепутает новенький "мерседес" с подержанным "опелем". Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Согласитесь, не хочется транжирить их попусту, приняв на веру рекомендации медиа-планнеров. Тем более, что нанять такого специалиста в обход рекламного агентства сегодня не представляет особенного труда. Думается, все люди, принимающие решение о деньгах, задавались вопросом: как сделать так, чтобы вложенные средства работали наиболее эффективно? Или хотя бы израсходовались без ошибок. Да, многие частные предприниматели в этой теме плавают. А рекламисты, чего уж тут греха таить, не спешат вытаскивать их из мутных вод.
Маршруты московские
Медиа-планирование - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа-план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой - не принести никакой отдачи.
"План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее", - определяет медиа-планирование рекламист Ричард Стэнфилд в книге Advertising Manager’s Handbook. Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным. Цель медиа-планирования - эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиа-планирования - обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл. Это отправной пункт, от которого можно начинать наш короткий экскурс.
Осмысленный выбор
Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и ноу-хау, формулируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место для размещения рекламы (TV-программу, площадь или журнал). Во-вторых, как точнее понять - сколько рекламы надо разметить, чтобы все-таки подвигнуть зрителя к покупке?
Рейтинг - первое, на что смотрит составитель рекламного плана (медиа-планнер). Это размер аудитории конкретной программы, журнала, газеты в заданный промежуток времени. К примеру, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследовательских фирм, ежегодно выпускающих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Самые известные - TNS Gallup и Telerating. Если к работе над медиа-планом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как правило, рекламист имеет рейтинги под рукой.
Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории. Иными словами, цена контакта с клиентом - это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех наших денег, вложенных в это размещение, к среднему числу читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2 500 = 4 доллара.
Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость размещения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и наши рекламные контакты. Однако это не совсем так - в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Соответственно, популярные в своей "тусовке" специальные журналы и передачи дороже, но и эффективнее своих менее интересных читателям конкурентов. Получается, что разница в рекламных расценках, конечно же, удорожает контакты, но это вовсе не значит, что, к примеру, реклама в утренних или дневных программах в будний день стоит значительно меньше, чем в субботу вечером. Предположим, она в два раза дешевле прайм-тайма. Но и смотрит такие передачи значительно меньше людей. Обычно разница в аудитории достигает 3–5 раз - рейтинговые программы смотрит 10–20% телезрителей, а не рейтинговые 2–3%. Выходит, что, несмотря на привлекательную цену, стоимость тысячи контактов получится выше. Иными словами, уменьшение затрат в абсолютных цифрах вовсе не означает снижения расходов на вовлечение в рекламную кампанию каждого конкретного человека. То же самое работает в прессе, наружной рекламе или на радио.
Соответствие (Affinity) - применительно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. Собственно, на этом основании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.
Точный расчет
Медиа-планирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты). Считая людей, мы имеем такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контактов в рамках одной кампании.
Если считать людей, то ключевым понятием в медиа-планировании является "достижение" (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение" (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.
Если считать контакты, то в отношении одного рекламного объявления мы оцениваем "возможности увидеть" рекламу (opportunity-to-see, OTS).
Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть. Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить рекламу. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP.
GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия. Например, за неделю вы показали четыре телевизионных ролика, каждый из которых увидело 10% телезрителей канала. Таким образом, ваш суммарный рейтинг - 40. По-другому GRP называется "медиа-весом". Например, на рынке косметики рекламный вес L’Oreal около 40%, Faberlic и Oriflame - порядка 15%. Это значит не только, что рекламу L’Oreal видят 40% россиян, а рекламу Faberlic или Oriflame - всего 15%, но и то, что в данной товарной категории реклама L’Oreal доминирует, а остальные марки находятся в относительном паритете. В рамках этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного пространства (ТВ, радио, плакаты) - и кампания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать конкретные рекламные площадки. При равном "медиа-весе" или близком к равному определяющую роль играет творческое решение. При неравном - компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. Ясно, что легковесу победить в тяжелом весе можно, только применив какой-нибудь необычный хук или импровизируя серию неожиданных ударов. Например, о нем начнут говорить, передавая рекламу из уст в уста.
TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя. Вот, собственно, точка - bulls eye (бычий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиа-плана.
Главное - детали
Почему некоторые компании терпят поражение в конкурентной борьбе? Причин великое множество - скорее всего, налицо будет сложный комплекс разных факторов или стечение неудачных обстоятельств. Конечно, есть вещи и события, которые не поддаются оценке в цифрах и статистических сводках.
Одной из веских причин может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей восприятия рекламы. Ведь мало подобрать рекламоноситель, важно еще правильно установить и объем рекламы - продолжительность ролика или размер рекламного объявления в газете. В газетной рекламе принят термин "Sq = X", что обозначает вероятность контакта читателя номера с первым объявлением, которое вы разместили. Sq = 1 означает, что объявление увидят все, кто взял в руки номер газеты. Такая реклама занимает целую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто - если площадь объявления меньше 1/64 страницы.
Естественно, формальных знаний мало для хорошего планирования. Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно:
Кто? (аудитория рекламной кампании).
Где? (территория рекламной кампании).
Когда? (сроки проведения кампании).
И, естественно, заключительный вопрос: сколько стоит? Как правило, он-то и волнует больше всего. Что касается бюджетирования рекламной кампании, то здесь есть один интересный нюанс. Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. "Наш бюджет - двадцать тысяч", - заявляет владелец бизнеса. Однако правильное и, если хотите, стратегически более обоснованное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов и необходимым рекламным нажимом. Именно на этой основе мы и сможем выявить оптимальный минимум затрат на рекламную кампанию. Естественно, творческий уровень делает интересную рекламу заметнее, чем скучную, но все равно, если физический ее объем будет меньше необходимого, - она останется незамеченной. И тогда лучше задуматься не о рекламных, а об иных методах воздействия на потребителей (PR, промо-акции или партизанский маркетинг). Правильно определить оптимальный минимум поможет медиа-стратегия.
Готовые рецепты
Определенные знания медиа-планирования помогут, скорее, чтобы прикинуть план рекламной кампании и, главное, правильно понять предложения специалистов. Очевидно, что за любым медиа-планом должна стоять осмысленная система - обоснованный подход к использованию всех элементов медиа-планирования.
Самостоятельно формировать медиа-стратегию можно, если воспользоваться готовыми шаблонами.
Стратегия "эффективной частоты" (effective frequency) оперирует ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота - количество контактов человека с рекламой. В стратегии "эффективной частоты" периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: "Что это такое?" Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: "Что именно эта реклама значит для меня?". Третий контакт выполняет функцию напоминания.
Одновременно он является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.
При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Иными словами, оптимальное количество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих факторов - рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют "шумом". Исходя из "громкости шума", рассчитывают уровень рекламного нажима и - значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку - и новые возможности, и новую марку.
Порой стереотипы, господствующие на рынке, мешают рекламе и могут "смазать" ее эффект даже при правильной частоте. К примеру, когда в пятидесятых годах марка гигиенических прокладок Cotex развернула кампанию на телевидении, реклама не принесла результата. Исследования показали, что женщины просто стесняются спрашивать их в аптеках. Простое решение - разместить в аптеках брэндированные стойки с прокладками, которые можно взять самим и положить на кассу, дало драматический прирост продаж. Параллельно рекламные усилия были сосредоточены на сообщении, что "это естественно - спросить Cotex". В конечном счете, в ряде регионов США при помощи сильного рекламного нажима вначале и плотного сопровождения на протяжении годовой рекламной кампании удалось добиться высокой узнаваемости брэнда среди не только покупательниц, но и работников аптек. В результате женщина, приходя в аптеку, не должна была, краснея, спрашивать о "гигиенических прокладках", а могла просто назвать Cotex. C тех пор, естественно, нравы стали свободнее, однако этот пример остается одной из классических историй успеха, основанных на правильном планировании рекламы и подборе рекламных носителей. Рекламная кампания, спланированная по стратегии "эффективной частоты", выглядит "пульсирующей во времени и объеме". Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью, конкурентными стратегиями. Нередко кампания строится по принципу "кругов на воде", постепенно увеличивая обработанный рекламой процент населения (GRP).
Другая стратегия именуется "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временнго интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.
По плану
Медиа-план - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:
Какую аудиторию охватить?
Где размещать?
Как часто размещать?
Когда размещать?
Сколько на это потратить?
Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:
Цели и задачи.
Целевая аудитория.
Каналы общения.
Матрица целей и каналов.
Матрица аудиторий и каналов.
План размещения.
План-график.
Тайм-график.
Бюджет.
Владимир Ляпоров
"Бизнес-журнал"
www.business-magazine.ru
