Еще несколько лет назад термин "медиаисследование" был довольно экзотическим понятием для российского бизнес-сообщества. Однако сегодня без использования этого инструмента трудно представить профессиональную деятельность представителей СМИ, маркетологов, специалистов по рекламе и PR.
Медиаисследования - это исследования популярности средств массовой информации среди населения.
В то время как для представителей бизнеса медиаисследования являются просто инструментом эффективного медиапланирования, то для СМИ это средство конкурентной борьбы, основным оружием которой являются рейтинги. Для "медийщиков" термин "рейтинг" является определенным условным сигналом, это одновременно манящее и пугающее магическое слово, порождающее огромное количество интриг. Все просто: чем выше рейтинг, тем большую аудиторию охватывает издание, соответственно дороже реклама в нем. При помощи рейтингов, клиенты могут управлять СМИ, настаивать на скидках и изменениях тарифных планов. Манипуляции с рейтингами позволяют изменять отношение общественности к СМИ.
Рейтинг - это количество людей,
составляющих размер аудитории
того или иного канала,
радиостанции или газеты
в течение определенного времени.
Одна из основных, проблем современных медиаисследований в России заключается в том, что исследования, проводимые разными компаниями, зачастую дают различающиеся результаты. Именно с этим связаны многочисленные спекуляции на рейтингах. "Сдвинуть" результаты исследований в нужную сторону несложно. Достаточно целенаправленно сместить выборку в соответствии с вопросом исследования. Например, смещая выборку в сторону молодежи ? достаточно легко поднять на несколько строчек рейтинга вверх именно молодежные каналы.
На самом деле, отношение к результатам рейтингов - это вопрос доверия к компаниям, которые проводят медиаисследования и корректности используемых технологий. В этой связи интересно провести сравнительный анализ существующих технологий медиаисследований.
Традиционный способ изучения аудиторий СМИ ? "классические" социологические опросы. Две основные технологии, используемые в рамках данного способа медиаизмерений, ? личные интервью или т.н. дневниковые исследования. В первом случае опрос проводится с помощью специально обученных людей (интервьюеров). Во втором ? респонденты самостоятельно заполняют специальные дневники, фиксируя что, когда и в течение какого времени они смотрели (слушали, читали).
Другая технология не предполагает использования личностного фактора. Измерение проводится автоматически. Информация о том, что смотрит или слушает респондент регистрируется специальным электронным прибором (portable people meter или PPM), который встраивается в пульт дистанционного управления телерадиоприемником.
Проблемы технологии опросов достаточно очевидны. При использовании опросного метода исследования лично задействован человек. Соответственно на результатах исследования часто сказывается человеческий фактор.
Во-первых, это забывчивость респондента ? человек может просто не вспомнить, что именно и когда он смотрел. Соответственно он предоставит искаженную информацию. Вторая проблема ? это так называемое "модельное поведение". Человеку свойственно казаться несколько лучше, чем он есть на самом деле. Вероятнее всего человек не сообщит о том, что вчера вечером он смотрел или слушал какую-либо программу далекую от нравственных канонов, принятых в обществе. Это не сознательная ложь, а просто желание казаться лучше. Интересно, что при этом человек действительно верит в то, что он говорит. Третья проблема ? это заведомый обман, когда респондент говорит одно, а думает совершенно другое.
Подобные вещи довольно сложно отследить и проверить. Хотя, конечно же, в анкетах и опросниках существуют корректирующие вопросы. Человеку специально задают вопросы об одном и том же, но с разных сторон и с использованием различной терминологии. Так как респондента опрашивают в режиме он-лайн, то ему очень сложно уловить логику опросника и выявить наличие корректирующих вопросов. Этот шаг позволяет снизить погрешность опросного метода.
Опросы проводят, используя два вида выборки: совершенно случайную или квотную выборку. Примером исследования со случайной выборкой является квартирный опрос, когда список квартир определяют с использованием специальной компьютерной программы, случайным образом генерирующей массив квартир. Пример квотной выборки ? опросы людей на улицах, отбор которых происходит в соответствие с определенными параметрами (пол, возраст, доход, и т.д.). Традиционно считается, что погрешность результатов при использовании квотной выборки выше, чем при случайной.
Также для медиаисследований более приемлемым является дневниковый метод. Так уж устроено природой, что у человека существует достаточно ограниченный объем оперативной памяти, который достаточно быстро очищается. Человеку часто бывает трудно вспомнить, когда и какие программы он вчера смотрел. А дневник человек может заполнить непосредственно после того, как закончится передача или фильм. Поэтому принято считать метод дневниковых записей более корректной. Дневники можно назвать малобюджетными people-meter.
Технология РРМ также имеет свои плюсы и минусы. Регистрирующие приборы встраиваются в пульты дистанционного управления для каждой семьи (домохозяйства), принимающей участие в исследовании. Для каждого члена семьи выделяется отдельная кнопка. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респондент зарегистрировался, РРМ автоматически записывает на его счет все переключения, произведенные на данном телевизоре. РРМ на протяжении дня собирают информацию о просмотре телеканалов, и хранит ее в памяти. Затем все данные передаются в центр обработки информации.
Технология people-meter очень хорошо себя зарекомендовала в западных странах. Можно сказать, что она является стандартом по обе стороны Атлантики. Одним из основных ее достоинств является возможность минимизировать влияние личностного фактора.
Однако после того как технология РРМ начала использоваться в России выяснилось несколько особенностей. Оказалось, что российская специфика достаточно сильно искажает показания этих счетчиков.
Во-первых, в России далеко не все телевизоры имеют пульты дистанционного управления. При этом довольно часто телевизоры без пультов стоят не только в бедных семьях ? в качестве основного приемника, но и в более состоятельных семьях ? там телевизоры стоят на кухне, где хозяйки проводят значительную часть времени. Что касается музыкальных центров, то в России только 10-15% имеют пульты дистанционного управления. Этот фактор делает практически невозможным использование этого метода для исследования радиопредпочтений населения.
Помимо этого, в России существует также феномен, называемый "эффект присутствия", когда люди уходят по своим делам, оставляя телевизор включенным. Или человек может включить телевизор, выключить звук и лечь спать, а прибор будет продолжать фиксировать, что респондент все еще смотрит телевизор.
В технологию people-meter также вмешивается российский личностный фактор. Дело в том, отличительной чертой европейцев является высокая дисциплинированность. Принимая участие в исследовании, они всегда строго следуют указаниям, в то время, как россияне часто забывают нажимать на кнопки и регистрироваться. В этом случае проконтролировать респондентов практически невозможно.
Кроме того, для технологии РРМ, как любого панельного исследования (выборка респондентов не меняется во времени) характерно искажение результатов постоянством выборки. Дело в том, что если у одних и тех же людей постоянно спрашивать одно и тоже, они могут начать отвечать "запрограммировано". При использовании технологии people-meter, мы как раз сталкиваемся со стационарной выборкой ? устройства находятся в одних и тех же семьях от года до двух лет. Однако вследствие дороговизны пипл-метров (только одно такое устройство стоит порядка 800 долларов) их частая замена достаточно затруднена. Если рассматривать исследования с точки зрения "привыкания", то преимущество полевых опросных исследований здесь более явное. Люди, отвечая на вопросы интервьюеров на улице, более спонтанны и откровенны, просто потому, что они не успевают себя "замоделировать" и "запрограммировать".
Однако эти недостатки "электронного опроса" компенсируются одним неоспоримым достоинством ? при использовании технологии people ?meter данные можно получать очень быстро (уже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика даже по секундам).
Печатные СМИ не подлежат измерению по технологии people-meter. Для того чтобы измерить печатные СМИ всегда используются личные интервью и опросы.
В целом технологии опросов и электронных измерений аудитории хорошо дополняют друг друга. Счетчики РРМ позволяют получать данные о размерах аудитории, а социологические исследования ? о ее предпочтениях (рейтинги доверия ведущим, "портреты СМИ в глазах аудитории" и пр.).
Существует еще одна более общая проблема методологического характера. Это проблема касается репрезентативности выборки. Восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком". Однако надо знать, "как отрезать кусочек", чтобы ощутить весь спектр вкуса. Это как нельзя лучше отражает ситуацию вокруг медиаисследований. Очевидно, что старушки и их юные внуки смотрят разные телепередачи и читают не одни и те же газеты. Для того чтобы результаты медиаисследования действительно отражали медиапредпочтения всего населения, необходимо выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.
Если рассматривать технологию people-meter, с точки зрения репрезентативности выборки, то можно сказать, что в данный момент эта технология предоставляет достаточно точную картину по России (около тысячи счетчиков по России ? это достаточная выборка). Но что касается результатов исследований по регионам, то тут все так гладко. Например, на города с численностью населения больше миллиона жителей приходится не более ста регистрирующих счетчиков. Для объективного отражения действительности такого количества измерителей откровенно мало. Поэтому говорить о репрезентативности выборки, и достоверности рейтингов по конкретным регионам России достаточно сложно. Именно поэтому во многих регионах России независимыми агентствами проводятся измерения аудитории СМИ с помощью различных опросных технологий.
Если говорить о перспективах медиаисследований в России, то вполне возможно, что измерения при помощи технологии people-meter станут стандартом и для нашей страны. Однако это станет возможным лишь в случае, если количество РРМ увеличится в несколько раз и у большинства россиян в домах появились телевизоры с пультом дистанционного управления. Пока этого не произойдет, востребованными будут оставаться полевые опросы, дневниковые исследования и пр.
На наш взгляд, в стратегической перспективе российский медиарынок будет двигаться к тому, что для СМИ более важными станут не абсолютные значения рейтингов (общее количество зрителей и читателей), а четкое позиционирование на "своем" сегменте и лояльность (т.е., фактически, степень доверия) "своей" аудитории. Насыщение медиарынка неизбежно приведет к концентрации маркетинговых усилий СМИ на определенные группы клиентов. Четкое позиционирование "по клиентам" станет одним из ключевых факторов успешного бизнеса на медийном рынке. И тогда рейтинги потеряют свой магический смысл?
Алексей Мокров
Журнал "Рекламодатель: теория и практика"
