Для планирования и покупки рекламы есть свои единицы измерения. Все как положено. В группу экономических показателей, применяемых при медиапланировании, входят два достаточно мощных показателя - СРР (Cost Per Point) и СРТ (Cost Per Thousand). He пугайтесь, ниже мы попытаемся разобраться, что же это за зверь такой страшный. Начнем с вопроса: а для чего они, собственно, нужны? Чтобы ответить, необходимо вспомнить, что такое медиапланирование (МП). МП - часть рекламного2 процесса, отвечающая за эффективность использования медиа. Все вроде бы просто, и это настораживает.
Эффективность как она есть
Из опыта известно, что чаще всего заминка выходит на слове эффективность. Вернее, наоборот. Слово эффективность в этом определении как-то пропускается. Читатель почему-то считает, что прекрасно разбирается в том, что такое эффективность. Нет, дать четкое определение он, конечно, затрудняется, но вот интуитивно чувствует, что чем она (эффективность) выше, тем лучше. Так-то оно так, вот только медиапланирование, как и любая другая техническая операция, не приемлет оценок по шкале "лучше - хуже". Здесь требуются оценки "больше - меньше", а это предполагает наличие четких "циферок", к которым "лучше - хуже" ну никак не применимо. Ну скажите мне на милость: 5 лучше или хуже, чем 7? Если речь
НЕМНОГО МАТЕМАТИКИ
СРР = Бюджет кампании/GRP
СРТ = Бюджет кампании/000's
OOO's = GRPxA/100%,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек. Иными словами количество людей, которое наше исследование репрезентирует.
Дальше элементарно. Путем простейших преобразований получаем:
СРР = А/ТОО % х СРТ,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек.
Оно и понятно. А/100 % - вес одного процента в тысячах человек умножается на цену одной тысячи контактов.
идет, например, о получаемых вами деньгах, то оно конечно 7 лучше, а вот если о получаемых вами же тумаках от непосредственного начальника, то 5 представляется куда как более приятной цифрой. Зато тот факт, что 7 больше 5, не вызывает сомнения даже у главного персонажа известной картины "Опять двойка". Так вот, и при оценке эффективности необходимо сравнивать цифры с точки зрения "больше - меньше". Какие? А вот те самые, СРР и СРТ. Впрочем, эти показатели хоть и связаны напрямую с эффективностью кампании, тем не менее не являются глобальными, они отражают стоимость контакта с целевой аудиторией.
Если проще - это цифры, с помощью которых мы можем судить о том, во что нам обошелся один рекламный контакт.
Инструкция по использованию
Итак. СРР - цена пункта рейтинга. Для чего нужна эта характеристика? В первую очередь для оценки различных вариантов медиаплана. Если при прочих равных условиях один вариант имеет более низкую СРР, чем другой, то этот вариант более экономный. Это очевидно. Если нет, см. врезку про колбасу.
А если прочие условия не равные? Тут-то без СРР и вовсе не обойтись. Ну посудите сами, если у нас от объема размещаемой рекламы зависят:
• скидки ("размещение на сумму более 10 000 USD - дополнительная скидка 10%" и т.п.),
• бонусы ("каждая пятая публикация бесплатно"),
• а еще можно выторговать специальные скидки при больших объемах,
• и при этом для каждого элемента медиа все эти условия различны.
И сможете вы вот так запросто сказать, на каких рекламных носителях контакт обойдется дешевле? Я вот не возьмусь, пока не посчитаю СРР, а потом не проведу оптимизацию по этому параметру.
Но СРР применяется еще и при выборе медианосителей с точки зрения эффективности их использования в данной рекламной кампании.
Маленькое отступление в основы медиапланирования. При выборе носителей на первом этапе предпочтение оказывается тем, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. Для этого применяют такой показатель, как affinity (соответствие целевой аудитории). Принято считать, что если affinity больше 110-112, то данный медианоситель приемлем для этой кампании, ежели меньше, то не очень. НО! Не все, что подходит по affinity, эффективно. Может статься, что цена на данный элемент медиа излишне высока или целевая аудитория слишком мала. Вот на этот случай и предусмотрен второй этап - сравнение по СРР. Медианосители с аномально высоким СРР (стоимостью за пункт рейтинга) отклоняются сразу,
ИДЕМ В МАГАЗИН
Допустим, мы идем в магазин, чтобы купить колбасы. Ну праздник у нас. Нужно много! А именно:
• 2 кг вареной (Какой же праздник без дежурного оливье? Куда, в конце концов, людям падать в итоге?),
• по 0,5 кг копченой пяти различных сортов,
• по 0,3 кг прочих мясных деликатесов трех видов.
В таблице приведены цены вожделенных продуктов в обоих магазинах: Попытайтесь определить, в какой магазин выгодней идти.
Что, посчитали сумму, потраченную в каждом магазине? Но ведь в реальности-то вам взвесят не 300 г, а 341 или 287 г. Как тогда? Суммы-то получились близкие! Вот здесь и помогает средняя цена килограмма. См. продолжение:
Итак, СЦК - полный эквивалент СРР, и становится очевидным, что второй магазин выгоднее первого. Ну а теперь осталось только заменить магазины на медиапланы, а сорта колбасы на издания, и все станет понятно.
• При условии покупки нашего количества. (+ 2 таблицы)
поскольку при использовании данного рекламного носителя стоимость контакта с целевой аудиторией существенно выше, чем при использовании других носителей2. Как правило, элементы с более высоким, чем у других, СРР автоматически переходят в разряд наименее предпочтительных (скорее всего, задрана ценаЗ). Иными словами, СРР еще и критерий выбора медиа для данной целевой аудитории.
И наконец, еще одна функция. СРР определяет стоимость размещения при продаже рекламы по GRP. Подобная система уже несколько лет функционирует на центральном телевидении. Весьма упрощенно (есть некоторые очень важные мелочи, описание которых выходит за рамки данной статьи, да и от читателя потребуется довольно серьезная подготовка)!, суть этого способа размещения в следующем. Прайс-лист содержит не цену минуты рекламного времени в данной передаче, а стоимость пункта рейтинга (собственно - СРР) в определенной части телевизионного дня (прайм-тайм - не прайм-тайм). Таким образом, зная рейтинг и время выхода передачи, вы легко высчитываете стоимость размещения и при этом платите не за абстрактные минуты, а за реально собираемую передачей аудиторию, что, понятное дело, существенно выгоднее для всех. Рекламодатель четко понимает, за что он платит деньги. Рекламист имеет большую свободу выбора передач.
Лет семь назад все рекламодатели поголовно хотели непременно разместиться в "Санта-Барбаре" или в "Поле чудес". Цены в этих передачах были просто запредельные, но попытки отговорить рекламодателя от этой очевидной глупости воспринимались зачастую как личное оскорбление. Медиаселлер же избавлен от необходимости заниматься ценообразованием попередачно, что весьма изнурительно, а главное довольно субъективно. Предмет данного материала - СРР и СРТ - параметры, которые имеют самое прямое отношение к ценообразованию, но об этом несколько позже.
Относительно абсолютных показателей
Теперь о СРТ. Вообще говоря, это то же самое, только СРТ - абсолютный показатель. Одно в другое легко пересчитывается. Продвинутый читатель вполне в силах написать формулу самостоятельно, а для ленивых или не очень уверенных в себе специально вставлена врезка про математику. Казалось бы, к чему такое дублирование, граничащее с тавтологией, вроде бы ничего, кроме путаницы, не приносящее? Ну действительно, "Пи" - "Ти" - сбиться легче легкого.
Однако все вполне обосновано.
Во-первых, существуют такие медиа, где СРР просто неприменимо, и более того, даже понятия рейтинга не существует. Самый близкий пример - почтовая рассылка. Ну скажите на милость: как можно представить себе рейтинг одного письма? А никак! Здесь говорят о тысячах контактов. Следовательно, приходится пользоваться СРТ.
Наконец, использовать относительные показатели в данном случае и ряде других просто неудобно и бессмысленно. Например, при рекламе с купоном нам существенно выгоднее оперировать тысячами контактов, а не рейтингами. Действительно, чтобы посчитать прямую эффективность этой рекламы, достаточно знать норму возврата купонов, а далее, рассчитав стоимость распространения тысячи купонов (СРТ), мы легко подсчитаем эффективность. Если пользоваться рейтингами и СРР, то придется вводить сложные проценты и в конечном итоге все равно пересчитывать в тысячи, а это сложно и не очень наглядно.
Резюмируя. СРТ - характеристика, применяемая, когда использование относительных показателей либо не дает правильного представления о соотношении цен, либо невозможно.
Кроме того, СРТ - более наглядная характеристика, чем СРР. Человеку всегда приятнее оперировать тысячами человек, нежели малопонятными процентами.
Сколько стоит рекламное пространство
Теперь несколько слов о ценообразовании в СМИ. Вообще говоря, оно довольно тесно связано с ценой пункта рейтинга. Совершенно очевидно, что грамотный медиапланер предпочтет издание с более низкой СРР в целевой аудитории (НА). Поэтому, назначая цену на рекламу в данном элементе медиа (издании, передаче, радиостанции), необходимо в первую очередь отталкиваться от цены пункта рейтинга в профилирующей аудитории у конкурирующих элементов медиа.
Например, если в одном молодежном журнале полоса стоит 10 000 USD при рейтинге в НА - 6%, а в другом 5 000 USD при рейтинге в ЦА - 5%, то очевидно, что второе издание существенно выгоднее для рекламодателя.
Что сделает нормальный медиааналитик? Порекомендует первому изданию снизить цену до приемлемого уровня. Но это только в том случае, если он, медиааналитик, в издании есть. У нас же таковые в большинстве случаев отсутствуют. Ценообразованием занимается какой-нибудь коммерческий директор или, того хуже, главный редактор. Они к медиаанализу не имеют никакого отношения, поскольку путают рейтинг с петингом. Вместо того чтобы снизить цену, увеличивают скидку или вводят новую (например, "за красивые глаза" или "большие уши"). Медиарынок превращается в то, чем он в настоящий момент у нас и является, - в медиабазар. Вот так и появляются призывы "Приходите! Поговорим о скидках!". Какая уж тут реклама, скидки одни.
Алексей Балабанов
http://www.ir-magazine.ru/
