Рекламодатель покупает внимание аудитории |
|
|
Как известно, медиапланирование очень тесно связано с маркетинговыми исследованиями. Без них составление медиаплана можно сравнить с гаданием на кофейной гуще. Хотя, не станем отрицать, иногда интуиция и опыт выручают, но все же для надежности их лучше подкрепить результатами исследований. Большинство рекламодателей убеждены в необходимости исследований аудиторий СМИ для планирования эффективной рекламы. Но, к сожалению, очень часто они имеют весьма смутные представления о том, что именно должно исследоваться.
Давайте попытаемся ответить на вопрос: "Что же покупает рекламодатель, когда платит деньги средству массовой информации?"
Покупая газетную полосу или некое количество телевизионного эфира, рекламодатель за свои деньги покупает внимание аудитории. В подавляющем большинстве случаев реклама сама по себе аудиторию совершенно не интересует. Ее интересует телевизионная передача, газетная статья и т. д. Вот за них-то зритель или читатель и платит своим вниманием, которое телекомпания или газета, в свою очередь, продает рекламодателю. Это внимание и нужно измерять, чтобы оценить эффективность средства рекламы.
Объекты измерения
Процесс взаимодействия потребителя массовой информации вообще и рекламой в частности очень сложен и многогранен, поэтому необходимо выделить самые главные моменты в этом взаимодействии. Наиболее конструктивный подход к процессу взаимодействия заключается в осознанном разделении представителя целевой аудитории и рекламы на две составляющие - возможность иметь контакт с рекламным обращением и результат этого контакта. То есть на то, что человек видел или слышал рекламное сообщение, и на то, о чем говорилось в рекламном сообщении, запомнил ли он название марки, какое у него сложилось к ней отношение и т.д.
Такой взгляд обусловлен одним важным соображением. Возможность контакта на 90% определяется свойствами средства рекламы, а результат контакта - свойствами самого рекламного обращения.
Исходя из этого, основным предметом рассмотрения при решении задач медиапланирования и объектом измерения в медиаисследованиях является число возможностей увидеть (прочитать, услышать), или еще эту величину называют OTS (Opportuity To See). Это основная единица счета при планировании рекламных кампаний на основе данных исследований, а пресловутые рейтинги СМИ представляют собой эти самые OTS, деленные на численность целевой аудитории.
Как сэкономить
Кo всему сказанному необходимо добавить, что существует несколько основных методологических подходов к измерению аудиторий, но все они базируются на одном и том же формализме и имеют своей целью именно подсчет OTS. В прошлой статье (БК 2, 26 января - 1 февраля 2004 года) мы говорили о уязвимости логики, основанной на размещении рекламы в зависимости от рейтингов СМИ. Хочется лишь только напомнить, что основной целью медиапланирования является достижение поставленных целей с наименьшими для них затратами. Следовательно, размещение рекламного сообщения на менее рейтинговых каналах или их комбинировании позволяет иногда значительно сэкономить рекламный бюджет.
В доказательство такому утверждению приведем четыре несложных условных медиаплана на совершенно реальных медиаизмерениях в Архангельске. Для упрощения демонстрации примера мы примем каждый из медиапланов за самостоятельный с использованием только одного медианосителя (современные программы для медиапланирования позволяют делать медиамикс, то есть составлять медиаплан для нескольких типов носителей - газет, радио, телевидения, даже наружной рекламы и нескольких десятков собственно изданий, телепрограмм, радиоканалов).
Заставить запомнить
Итак, мы имеем четко очерченный круг задач (реклама косметического брэнда) и совершенно конкретную целевую группу - женщин от 16 до 24 лет (именно в таких категориях составляют брэнд-менеджеры техническое задание для ме- диапланировщиков).
Используя только телевидение, нам нужно создать в сознании потенциального потребителя некую устойчивую систему представлений о нашем товаре, четко отличающую данный товар от конкурентного. Для этого важно не просто сообщить целевой аудитории об отличиях товара, а заставить запомнить.
К примеру, анализ медиа-планов конкурирующих товаров показал, что потребитель в среднем сталкивается с их рекламой не менее 5 раз в две недели. Чтобы добиться успеха, нам необходимо оказать не меньшее воздействие.
Поэтому ставим конкретную задачу, которую надо решить при медиапланировании: добиться за первые две недели рекламной кампании не менее 50% эффективного охвата reach 3+ (т.е. с рекламным сообщением охваченные представители целевой группы столкнутся три и более раз) целевой аудитории женщин в возрасте 16-24 лет со средней частотой (Av. Frequecy) равной 5.
Предположим, что после проверки средств рекламы на соответствие нашей целевой группе наиболее привлекательными стали Муз-ТВ и ОРТ. Для сравнения приведем рейтинги аудитории телеканалов - Муз-ТВ =25,3%, ОРТ=84,1%.
После расчета мы получили показатели 4-х медиапланов:
под 1 рассматривается размещение рекламы на канале Муз-ТВ с 10 часов до 16 часов;
под 2 - размещение рекламы на канале Муз-ТВ в вечернее время, с 19 часов до 23;
под 3 - размещение рекламы на канале ОРТ в дневное время, с 11 часов до 17 часов;
под 4 - размещение рекламного сообщения на канале ОРТ с 19 часов до 23
(в расчетах использовались цены ООО "Видео Интернешнл-Архангельск" на 1 февраля 2004 года без использования каких-либо скидок и применения коэффициентов позиционирования.)
Репрезентативность исследования, проведенного поздней осенью 2003 года, позволяет нам получить взвешенные данные. Исходя из них, наша целевая группа составляет 31 тысячу женщин в возрасте 16-24 лет, проживающих в г. Архангельске.
Выходы и бюджет
На иллюстрации мы видим, что среди интервальных показателей интенсивности рекламной кампании для целевой группы во всех четырех случаях нам удалось достичь необходимого эффективного охвата reach 3+% - не менее 50%, при этом показатель средней частоты (Av. Frequecy) колеблется от 2,7 до 6,9. Понятно, что рекламное давление больше соответствует задаче рекламной кампании в планах 1, 2. Кроме того, стоимостные показатели эффективности размещения бюджета выглядят также привлекательнее в планах 1, 2. Например, стоимость одной тысячи эффективного охвата целевой аудитории CPT reach3+ в первом плане равна 272,6 рубля против 1602,3 рубля плана 4, при том, что в целом мы во всех планах сможем охватить по 16 тысяч целевой аудитории (reach3+ [000] ).
Продолжительность ролика - 15 секунд
В нашем примере мы не будем рассматривать каждый показатель или обсуждать различные варианты медиамикса, а, напоминая о выполнении поставленных задач рекламной кампании, хотим обратить ваше внимание только на две верхние строчки отчета медиа-плана: "Выходы" и "Бюджет", после которых станет понятен весь пафос этой статьи - выгоднее покупать не эфирное время, а количество OTS для совершенно конкретной аудитории.
Алексей Мураткин
http://www.arhpress.ru/
