PR-коммуникации: как работать с прессой |
|
|
Public Relations, в просторечии именумые пиаром, — вполне цивилизованный способ продвижения фирмы. Он давно известен и широко используется на Западе, но российские предприниматели только начинают его осваивать.
Перед фирмой, продвигающей свою продукцию на рынок, стоит множество различных задач. Предприятия, выпускающие товары первой необходимости, хотят иметь преимущество в условиях высокой конкуренции. Другие, выпуская на рынок новый товар, стремятся завоевать определенную группу потребителей. Третьим важна известность в среде поставщиков продукции и деловой элиты региона. Однако в любом случае речь идет не о том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о своей продукции и реквизитах, и даже не о том, чтобы сформировать у них некий образ фирмы, — эти задачи решает реклама. Задача PR в том, чтобы правильно (читай: «наиболее благоприятным образом») позиционировать компанию в общественно-политической жизни общества. Часто это более важно, чем сообщить номера своих телефонов и факсов.
Платить или не платить — вот в чём вопрос
Благодаря СМИ предприятие занимает свою нишу в информационном поле. СМИ, в свою очередь, заинтересованы в получении информации, представляющей интерес для их аудитории. Поэтому умело налаженное сотрудничество может принести выгоду обеим сторонам. Деньги как средство оплаты за оказанные услуги в этом случае применяются далеко не всегда — ведь услуги взаимны.
Российская специфика взаимоотношений субъектов PR-деятельности отчасти изменила само понятие PR. Классики западной теории считают, что PR-коммуникации непосредственно с расходами не связаны. В России же за их реализацию в большинстве случаев приходится платить. Как заметил начальник отдела маркетинга одного из молкомбинатов, «ни одно СМИ не сделает бесплатный сюжет о том, что предприятие профинансировало ремонт крыш нескольких детских домов».
Однако при известном умении представитель фирмы может предоставить СМИ такую информацию, в которой последние кровно заинтересованы, и тогда платить не надо. Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить её, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в «бесплатном» случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия.
Если платить всё-таки необходимо, то есть простое правило. В среде производственников бытует стереотип, что связи в журналистских кругах позволяют экономить средства — журналисту заплатить дешевле, чем редакции. Сегодня этот принцип уже не срабатывает из-за жесткого финансового руководства СМИ. Договариваться о PR-сотрудничестве необходимо с главным редактором телепрограммы или газеты. Он просматривает материалы, и лоббирование журналистом чьих-то интересов вызывает вполне резонный вопрос об оплате, прошедшей мимо редакционной кассы.
Кто должен проводить PR-кампанию?
Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека. Некоторые предприятия предпочитают иметь специалиста по PR в штате, а не пользоваться PR-услугами со стороны. Чаще всего потребность в такой вакансии возникает в отделе маркетинга. Так как профессия PR-менеджера сравнительно новая, то готовых должностных инструкций нет. Фактически PR-менеджер сам определяет план своих действий. Поэтому в идеале он должен быть знаком с теорией PR, маркетинга, иметь опыт работы журналиста, менеджера проекта, знать рекламный рынок. Он должен знать не только «кухню» подготовки материалов, но и владеть корпоративной информацией, а также облекать её в выигрышные PR-коммуникации. Этот человек не только должен уметь писать статьи, но и готовить информацию, на основе которой тележурналисты будут снимать сюжеты. Организаторские способности также не менее важны. Одного умения творчески разрабатывать приемлемые по расходам планы PR-кампании недостаточно, важно обеспечить их реализацию.
Доверяй, но проверяй
Эффективность коммуникаций достигается за счет гармоничного сочетания стоимости, содержания и размещения. При игнорировании одного из условий все усилия могут быть сведены к нулю. Рассмотрим пример неудачных PR-коммуникаций.
Фирма, поставляющая оборудование для доения коров, решила провести семинар на одном из молкомбинатов Новосибирска. Чтобы довести информацию об этом мероприятии до животноводов области, предприятие разместило репортаж в программе новостей на канале, который устойчиво принимается в районах. Предприятие заплатило за этот сюжет гораздо больше, чем за рекламный, согласившись с аргументом, что «это всё-таки PR-материал». Но показали его не в информационном блоке новостей, а во время рекламной паузы. А эту часть программы, естественно, смотрит не каждый зритель, и восприятие её совершенно иное. Менеджеры предприятия сочли этот опыт неудачным и отказались от дальнейшего сотрудничества с данным каналом.
Ошибка предприятия заключалась в том, что оно не выяснила, где именно — в новостях или во время рекламной паузы — будет размещен PR-материал. В договоре с телеканалом это должно быть оговорено.
Несколько простых советов
Все контакты с прессой на предприятии должен осуществлять PR-менеджер, и об этом необходимо предупредить персонал предприятия. Прежде чем сообщать информацию прессе, менеджер по PR должен выяснить, какое СМИ представляет журналист, на какую тему он хочет написать материал, будут ли в нем сведения о других предприятиях отрасли.
Следует избегать предоставления журналисту информации по телефону, если ранее вы с ним не работали. Все, что вы говорите, может записываться. Избегать устных объяснений следует и из-за их возможного искажения. Поэтому лучший вариант — изложить все в письменном виде.
Пресс-релиз в СМИ отправляйте в тот же день, когда к вам обратились за комментариями. Информационщики работают оперативно, и то, что им нужно сегодня, пройдет именно сегодня в новостях или в завтрашних утренних газетах Отсутствие вашей оперативной реакции СМИ могут прокомментировать по-разному, а в другие дни тема потеряет актуальность, и интерес к ней прессы угаснет. Если готовится PR-материал в вечерние новости, необходимо дождаться, когда журналист напишет его, и проверить.
Требуйте, чтобы журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и, если они платные, вносили в них все ваши коррективы.
Не передавайте информацию с пометкой «не для прессы». Скорее всего, именно это сообщение и будет обнародовано. Если вы не хотите, чтобы в прессе появилась определенного рода информация, не рассказывайте её представителям прессы, даже в частной беседе.
Выбор «публичного» лица
Сообщения для прессы не должны быть безличными. Актуальность и важность теме придают комментарии специалистов, курирующих её. Менеджер по PR заранее решает, кто из сотрудников и какую информацию может предоставить и привлекает его к работе с прессой. Например, директор может комментировать значимость для предприятия подписанного контракта или установленного оборудования. Если речь идет непосредственно о продукции, ее качестве или каких-то свойствах, то необходимы пояснения специалистов или сотрудников государственных проверяющих структур. Если PR-коммуникации связаны с социальной тематикой, то интерес вызовет статья или сюжет, оформленный в виде истории о рядовом человеке.
При этом если в PR-коммуникациях фигурирует представитель предприятия, то по каждому кругу вопросов это должен быть всегда один и тот же человек. Именно с ним общественность будет ассоциировать это предприятие. Если речь идет о стратегических вопросах, то роль публичного лица (public figure) обычно берет на себя директор или другое высшее должностное лицо. При выборе такого человека необходимо учитывать, чтобы он был приятной наружности, имел хорошую дикцию, объяснялся без профессиональных терминов, кратко выражал свои мысли, не робел перед микрофоном, камерами и умел располагать к себе зрителей. Этот человек должен быть доступен для связи специалисту по PR и адекватно реагировать на запросы СМИ. Вот пример неправильного поведения публичного лица.
Несколько лет назад магазины Новосибирска в течение недели торговали молочной продукцией в стеклянных бутылках. Выяснив, какой комбинат разливает в такую тару, журналисты обратились к его руководству с просьбой прокомментировать эту ситуацию. Директор отказался давать телеинтервью, а в телефонном разговоре пояснил, что трудности испытывают поставщики тетрапаков в России и что молкомбинат вышел из положения, используя запас стеклянной тары, хранившейся на складе.
В принципе, информация о проблемах поставщика упаковки не выставила бы предприятие в негативном свете. Но должностные лица могли бы объяснить общественности напрямую, почему предприятие вместе с покупателями испытывает неудобства, чтобы предотвратить различного рода слухи.
Мероприятия для прессы
Если мероприятия для прессы проходят на территории предприятия, то менеджер по PR должен быть единственным источником информации. Лучше предоставить её в форме пресс-релиза, содержащего информацию о повестке мероприятия, перспективах, которые в связи с этим ожидаются для предприятия, города, потребителей. Обязательно должны быть указаны инициалы и должности участников. Нужно учитывать, что журналисты часто опаздывают к началу мероприятия и впечатление о нем складывается из тех выступлений, что они успели услышать. Информация из пресс-релиза поможет им расставить нужные акценты. К пресс-релизу приложите справку о вкладе предприятия в развитие отрасли, его роли в межрегиональных связях, совместных с органами власти проектах, вкладе в решение социальных проблем и т.п. Также PR-менеджеру необходимо пригласить для интервью нужного специалиста. Информацию пресса должна получить «из первых рук». Поэтому прессу лучше оградить от общения с некомпетентным персоналом, иначе нежелательная информация может просочиться в СМИ и отрицательно повлиять на имидж предприятия. И, наконец, не нужно забывать о фуршете для журналистов после пресс-конференции. Тем самым предприятие продемонстрирует свое уважение к прессе, что положительно скажется на качестве публикаций.
Не отказывайте прессе!
СМИ могут обратиться на предприятие, для того чтобы снять процесс производства или торговые залы магазинов для обзорного или аналитического сюжета. Конечно, имеет смысл выяснить, к какой теме хотят сделать причастным ваше предприятие. В то же время пренебрегать сделанным предложением нельзя (с прессой лучше не ссориться), поэтому в большинстве случаев нужно соглашаться, но на определенных условиях. Менеджер по PR лучше, чем журналист, осведомлен о состоянии дел в отрасли и может интерпретировать какие-либо ситуации в свою пользу. Он должен предоставлять информацию из того источника, в том объеме и в той форме, чтобы она способствовала формированию положительного имиджа предприятия. В ряде случаев сюжет репортажа таков, что может, пусть косвенным образом, нанести ущерб этому имижду, но и из таких ситуаций можно выйти с честью. Вот пример.
Несколько лет назад в региональном фонде Новосибирской области заканчивалось зерно, новый урожай ещё не поступил, и хлебокомбинаты стали отпускать в магазины меньше хлеба более дешевых, «социальных» сортов. При подготовке материала о сложившейся ситуации телевизионщики обратились к директору продуктового магазина с просьбой рассказать о том, насколько упали объемы поставок хлеба этих сортов и в какое время дня его покупают больше. У него также попросили разрешения взять интервью у покупателей в торговом зале. Директор разрешил, но с условием, что в сюжете не будет никакой информации о магазине. Все договоренности были соблюдены, и сюжет прошел по одному из центральных телеканалов ко взаимному удовольствию сторон.
Таким образом, не пострадал имидж магазина, и были сохранены хорошие отношения с прессой.
Елена Кольцова
«Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции»
