Призы зрительских симпатий. Рекламные ролики в системе коммуникаций |
|
|
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Возможно, это утверждение верно не всегда, но, тем не менее, именно видеоряд лежит в основе современного потребления информации. Ни одна масштабная рекламная кампания без привлечения телевидения не мыслима.
С момента своего появления телевидение постепенно стало основным источником информации для большинства людей. Еще бы — телевизионный формат, в отличие даже от прессы, самый простой: наглядно, оперативно и без излишеств. Неудивительно, что принцип коротких информационных сюжетов прижился в рекламе. Ни одна масштабная рекламная кампания без привлечения телевидения не мыслима; и сегодня в нашей стране на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов; и сегодня в нашей стране именно телевидение — самый большой и быстро растущий сегмент рекламного рынок.
Нередко телевизионные ролики представляют собой увлекательные произведения. И, скажем прямо, бывает, интереснее посмотреть ролик, чем какое-нибудь скучное ток-шоу или затянутый новостной сюжет. Правда, наши рекламодатели редко балуют интересной и зрелищной рекламой — и это не их прихоть, а реалии нашего потребительского рынка. Однако в целом телевизионная реклама уже отвоевала себе особое место в информационном пространстве и в современной культуре. Молодой рекламист, создавший удачный ролик, становится знаменитостью едва ли меньшей, чем успешно дебютировавший в кино режиссер. Интересно, что исследование, проведенное недавно итальянским подразделением Starcom Mediavest, показало, что 65% итальянцев считают телевизионные ролики одними из лучших телевизионных материалов, с точки зрения развлечений.
В большинстве своем мы привыкли к тому, что телевизионные ролики показывают нам товар, образно и привлекательно убеждая в его потребительских качествах.
Но по мере того, как собственно функциональность продукта подменяется свойствами имиджевыми, социальными — иными словами, нематериальными, переориентируется и смысловая нагрузка рекламного клипа. От показа товара лицом ролик приходит к рекламному герою. Соответственно, от прямого убеждения в качестве мы идем к воздействию через ощущения персонажа, связанные с продуктом. Или через действия героя в ситуации, где продукт выступает основным фактором принятия решения или мотивом определенного поведения. Телевидение, будучи зрелищным средством массовой информации, конечно, может позволить рекламе быть гораздо более интересной, чем просто съемка товара. Тем более это стало возможным с прогрессом компьютерных технологий.
Автомобили, одежда, мобильная связь, косметика — потребление подобных продуктов, практически без исключения брэндированных, уже менее функциональное и — скорее имиджевое, эмоциональное. Соответственным должен быть и видеоряд. Все логично: чем платежеспособнее население, тем больше оно избаловано в потреблении и тем более интересной становится реклама. Вместе с закреплением в нашей стране — по крайней мере, в Москве и крупнейших городах — общества массового потребления, реклама существенно прибавляет в плане интересности и качества. И, соответственно, придется больше «коптеть» над созданием рекламы.
Олимпийский принцип «главное — не победа, главное — участие» для рекламы не годится. Выиграл тот, чья реклама оказалась более действенной и эффективной. С помощью правильного телевизионного ролика можно достичь потрясающих результатов. Классические слова, когда-то набившие оскомину, — «реклама двигатель торговли», — в последнее время будто бы забылись в потоке модных рассуждений
Примеры правильных роликов, можно, конечно, найти среди победителей и номинантов ведущих рекламных фестивалей — международных «Каннских львов» (Cannes Lions) или восточноевропейского «Золотого барабана» (Golden Drum). Однако, скорее всего, для нашего журнала, ориентированного не на рекламистов, а на самих предпринимателей, интересны не столько «лучшие» рекламные произведения, сколько творения эффективные — то есть показавшие реальные бизнес-результаты. Поэтому давайте посмотрим на победителей конкурса IPA Advertising Effectiveness Awards. «Рекламные менеджеры должны демонстрировать не только внешний эффект, но и отчетность по рекламе — то есть результат. Награды IPA бесценны не только потому, что показывают коммерческую ценность рекламы, а и потому, что демонстрируют наличие методов и технологий оценки рекламы, которые, по идее, могут быть использованы каждым», — говорит Ти Бродбент, председатель жюри IPA.
В 2002 году первые места заняли ролики банковских услуг Halifax (Delaney Lund Knox Warren) и автомобильного брэнда Skoda (Fallon). Интересно, что это не крупнейшие международные корпорации, а сравнительно новый банк и растущая чешская компания под крылом немецкого концерна VW. Ролики преследовали задачу вывести розничный банк Halifax в пятерку лидеров среди потребительских банков Лондона. Естественно, требовалась идея, которая помогла бы завоевать симпатии потребителей, — и таковой стал «звездный персонал» (staff as stars). В роликах «Мэтт и Матт» — о парне средних лет и его собаке, «Ивонна» — о симпатичной средней англичанке, банк представляет себя через реальных сотрудников, которые и выступают в качестве актеров и персонажей рекламы. Получая вдохновение от людей — реальных брокеров и продавцов банка, Halifax смог пробиться сквозь очень плотное рекламное пространство в банковском секторе. Давно поселившаяся в индустрии развлечений идея «реального телевидения» была взята на вооружение в серии коротких минутных роликов и дала потрясающий результат — продажи выросли на 150%. О роликах Skoda, ставших самыми результативными в истории европейской автомобильной рекламы, мы рассказываем в этом номере в рубрике «Истории брэндинга». Скажем только, что простые и ясные ролики, сделанные агентством Fallon, подняли продажи марки на 139%.
Итак, каким должен быть ролик?
— Простым — оставаться ясным, не перегруженным сложной сюжетной линией и большим количеством персонажей.
— Запоминающимся — блистать оригинальностью, при этом оставаясь доступным пониманию.
— Содержательным — помнить, что основное наполнение ролика — все-таки продукт и ощущения персонажа, связанные с ним.
В итоге — убедительным. Вот, собственно, главный критерий. Убеждающая реклама (сonventional advertising), основным инструментом которой и является тв-ролик, привлекает к себе внимание и навязывает потребителю продукт. Она должна быть такой, чтобы он не в силах был отказаться, — задача-максимум. Или, по крайней мере, запомнил данный продукт не хуже, а в идеале — намного лучше других, такова задача-минимум. Однако убеждающая реклама меняется — все чаще целью рекламиста становится вовлечение зрителя в происходящее, создание сильных эмоциональных ассоциаций и персонифицированных образов, завязанных на продукт.
По образу и подобию модной и парфюмерной индустрии, которая давно пошла по пути поиска имиджевой идеи, двигаются и потребительские, финансовые брэнды. Все более популярным становится использование персонажа для кампании. Достаточно привести в пример кампании с Бенисио дель Торо для Mercedes-Benz, Клайв Оэуен для BMW, Майклом Джорданом и Рональдл для Nike, Дэвидом Бекхэмом и Зинеддином Зиданом для adidas, Андре Агасси для T-Mobile, Гошу Куценко в кампании Smint. Однако привлечение звезд — тактика дорогих брэндов. Вообще важно наличие не знаменитости, а собственно лица, во многих случаях связка кампании с известной личностью просто не нужна. Порой лучше в буквальном смысле найти свое и придумать что-нибудь занимательное — вроде мартышки ITV, кукольных парней Helmut Lang, анимационных свинок BT, мультяшного пивовара «ПИТ», и т.д.
Творческие приемы, которыми достигается эта убедительность, — зависят от пристрастий и вкусов целевой аудитории. Социально-демографические характеристики, «соц-дем» на жаргоне рекламистов, — основа для создания рекламного ролика. «Я не знаю точного пути к успеху. Но точный путь к провалу мне известен — это пытаться понравиться всем», — говаривал американский комик Билл Косби. В рекламе всегда надо быть готовым, что какая-то часть аудитории останется незатронутой. Однако в случае с телевизионным роликом, который охватывает максимальную аудиторию, рекламный материал должен быть несколько более общим, компромиссным и чуть менее заточенным на узкую аудиторию, чем креатив, созданный для прессы. К примеру, целиться на молодых женщин, 25—35 лет, работающих с доходом от 300 долларов, — это адекватная выборка для телевизионного ролика. А вот, скажем, выходить с суперсовременной аудиосистемой на московских обладателей спортивных автомобилей в возрасте до 40 лет — задача, слишком узкая для телевизора.
Преимущество телевизионного ролика, помимо охвата и зрелищности в том, что видеоряд позволяет использовать такие приемы, как «жест-логотип», «звук-логотип». Например, типичным «жестом-логотипом» является обмакивание пакетика с желтым лепестком в чашку в рекламе Lipton. В рекламе Baileys был такой сюжет — в шумной дискотеке девушка не может высказать своему парню пожелание принести ей Bailey’s и имитирует слово движением губ в воображаемом поцелуе. Парень с ходу догадывается, что речь идет именно об этом крем-ликере и сквозь толпу на танцполе пробирается к барной стойке. Таким образом, движение губ в воображаемом поцелуе становится «жестом-логотипом». Красная чашка Nescafe — отличная находка «предмета-логотипа», замечательно иллюстрирующая идею растворимого кофе и прочно связывающая ее с Nescafe. По мнению американских маркетологов, подобные «динамические логотипы» являются очень эффективными, создавая ассоциации на уровне рефлексов.
Есть различные методы быть убедительным. Маркетологи, как правило, выделяют две модели воздействия — пропагандистскую, точнее, навязывающую (suggestive) и маркетинговую (marketing). Считается, что европейская школа рекламы больше склонна к первой модели, американская — ко второй. Но это распределение, конечно, весьма условно.
Пропагандистская реклама влияет на волю с целью создать потребность в продукте и стимулировать ее удовлетворение. Маркетинговая модель выявляет существующие потребности человека и подстраивается под них. В этом случае реклама способствует покупке, воздействуя на принятие решения в условиях сложившегося выбора.
Подстроиться под существующие потребности, выявленные в ходе маркетинговых исследований, и вести эффективную пропаганду новых категорий потребления — совсем разные задачи. К примеру, крупнейшая американская сеть фитнесс-центров Bally Total Fitness Corp делала ставку на рекламу с участием поп-див, чьи совершенные формы должны были воодушевить рядовых американцев на посещение спортзала. Корпорация тогда наняла калифорнийское агентство Dentsu’s Colby & Partners, которое сняло ролики с участием Джессики Симпсон, Пинк и Кайли Миноуг. Наглядный вариант маркетингового подхода — потребность в фитнессе со стороны среднего класса налицо, и реклама с участием знаменитостей подвигает людей к выбору в пользу конкретного клуба. А вот пример из другой области. Европейский производитель шампанского, целясь на молодежный рынок, начал разливать вино в небольшие бутылки, из которых можно пить на ходу. Серьезный сдвиг в имидже напитка — от солидной богемности к отвязной модности — требовал от шампанского Pop привить новую потребность. Ролики, в которых стильная молодежь пребывает в состоянии «сладкой жизни» — клубится и потягивает настоящее шампанское из небольших изящных бутылок через трубочку, —создает новую категорию его потребления. Или, скажем, конфеты Ferrero Rocher культивируют привычку дарить свои сладости на вечеринках и праздниках — делают ее модной. В последнем ролике «За дверью», сделанном агентством Publicis, две сексапильные девушки соблазнительно съедают конфеты прямо перед дверью шумной вечерники, не в силах примириться с тем, что придется делиться со всей тусовкой. Косметические, модные брэнды, которыми особенно сильна Европа, чаще всего идут по пути формирования, а не адаптации потребности.
От удачной идеи до конечного продукта — длинный путь. В известном смысле именно массовой телевизионной рекламе обязаны своим расцветом многочисленные рекламные агентства. Львиная доля творческой работы по созданию телевизионных роликов проходит через крупные международные сетевые или ведущие российские агентства. На Западе, кроме крупных сетевых, на этом рынке активно работают и независимые агентства, которые не входят ни в один из крупнейших рекламных холдингов, и даже совсем небольшие, состоящие из нескольких человек. У нас пока спрос на подобные «суперкреативные» агентства не сформировался — это понятно, коль скоро мы еще только вступаем в стадию массового потребления, а Запад переходит на потребление «нишевое» или даже персонализированное. Поэтому роль подобных независимых агентств на нашем рынке успешно выполняют свободные рекламисты и рекламные продюсеры, имеющие отличные возможности привлечь к работе хороших профессионалов.
Попробуем обозначить весь процесс, каким он должен быть. После того, как креативный бриф, написанный клиентом и креативным директором, оказывается в агентстве — главная парочка, стоящая у истоков рекламных роликов, — это копирайтер и арт-директор. Копирайтер придумывает рекламу и пишет сценарий, арт-директор придает ей зримый облик. Естественно, что агентство не может представить клиенту на рассмотрение готовый ролик, — поэтому на стадии выбора и утверждения идеи рекламодателю предоставляются эскизы будущей рекламы. А именно: статичные борды, наглядно представляющие идею, и стори-борды (story boards) — прорисованные сценарии ролика. Некоторые агентства, особенно западные, могут позволить себе снять пилотные ролики. Случается, и рекламодатели готовы финансировать съемку пробного ролика, однако, по сути, в этом нет необходимости — вся работа над съемкой, следующая за утверждением идеи, будет проходить в тесной связи с заказчиком.
После утверждения идеи в действие вступает «кинобригада» — режиссер, оператор и актеры. Съемка координируется агентством, но осуществляется и монтируется производственными студиями (production house). Задаваться вопросом о стоимости рекламного ролика — все равно что спрашивать: «сколько стоит машина?» Сколько угодно, но нижний порог для качественного креатива, без учета затрат на размещения, мы бы отметили на уровне 15—20 тысяч.
Российское телевидение, к слову, по количеству «рекламочасов» в день находится в лидерах. Однако, как ни странно, мало кто задумывается о том, что пяти- или даже семиминутные рекламные паузы по сути могут смазать весь эффект. Ролики, которые попадают в середину, могут остаться незамеченными или не запомниться. Об этом говорят, но в эфирной сетке ничего не меняется, и рекламисты, и рекламодатели принимают существующее положение вещей. В Европе все большей популярностью в последние пару лет пользуются не традиционные тридцатисекундные ролики, а пятнадцатисекундные клипы, которые, будучи максимально доходчивыми, концентрированными по смыслу, существенно экономят бюджеты. К примеру, на этом были построены кампании таких брэндов, как IKEA или Canon. А в Японии, где рекламный эфир на телевидении почти в десять раз дороже нашего, тридцатисекундные споты и вовсе считаются роскошью.
Понятно, что и у нас с ростом потребления и рынка цены будут расти; вопрос стоимости времени будет стоять острее, а вместе с ним и стремление вложить в ролик максимум привлекательности и информативности, делать короткие и убедительные видеошедевры.
Владимир Ляпоров
БИЗНЕС ЖУРНАЛ
www.business-magazine.ru
