Продать себя побольше - как это делают провинциальные американские издания |
|
|
В каждом американском штате есть свой, условно говоря, Урюпинск, и в каждом из них — своя "Урюпинская правда", а вернее, "Кроникл", "Таймс" или "Обсервер" с тиражом 5 000—30 000 экземпляров. В отличие от газет в малых российских городах, американские провинциальные газеты самоокупаемы: это хоть маленький, но бизнес, иначе и быть не может. Как всякий газетный бизнес, он держится на рекламе, продаже тиража и подписке, но в основном, конечно, на рекламе.
В современном конкурентном мире, даже чтобы стоять не месте, приходится бежать. Казалось бы, что еще можно придумать для привлечения читателя и рекламодателя, когда все уже вроде бы придумано? Но маленькие американские газеты продолжают генерировать идеи. Часть из них опубликована в сборнике "Лучшие инновационные идеи в издательском бизнесе-2004", изданном Гильдией издателей периодической печати и IREX. Возможно, редакторы российских изданий захотят взять их на вооружение.
Содержание
Простые люди любят, когда их фотография появляется в газете или когда журналист цитирует их в репортаже. Такие номера хранят, показывают друзьям и родным, складывают в семейный архив. Почему бы не сыграть на здоровом человеческом честолюбии? "Indiana Gazette" (тираж 18 000 экз.) стала выносить на первую полосу имена всех местных жителей, чьи фотографии опубликованы в данном номере газеты. Иногда этих людей было так много, что редакция решила упоминать только тех, про кого в газете есть хорошие новости. Над рубрикой "Who's in the news" ("Кто в новостях") нарисована смешная рожица, а ниже текст: "Сегодня хорошие новости о следующих людях нашего городка", далее — список "героев". Таким образом газета уверила людей в открытом, дружеском к ним расположении.
Та же газета, чтобы заполнять частично "неосвоенное" рекламное пространство, ввела рубрику "Вижу…" ("Eye on…"), под которой публиковались фотографии на разные темы, в том числе и снимки животных. Поскольку штатные фотографы не успевали отрабатывать тему, редакция попросила людей присылать фотографии своих питомцев. Последовал шквал снимков — до 500 в месяц. Теперь в этой рубрике — в основном животные: они помогли редакции установить неожиданную обратную связь со своими хозяевами, то есть читателями газеты. Популярный раздел не потребовал инвестиций, зато дал дополнительный доход за счет огромного внимания публики: рекламное пространство в этом разделе чрезвычайно востребовано.
"The Lebanon Reporter" (тираж 5300 экз.) сопровождает прогнозы погоды… цветными детскими рисунками. Каждый день выбирают тот рисунок, который больше соответствует погоде. Рисунки присылают школьники.
Продажа рекламы
Газета "The Princeton Packet" предложила читателям внимательно просматривать объявления в рубричной рекламе, чтобы отыскать в одном из них специальную фразу. Найдя ее, читатель может вырезать это объявление, послать его в редакцию и получить шанс выиграть приз. Рекламодатели платили за дополнительную строку в объявлении, которая и является "выгодной фразой". Промо-кампания шла около месяца и привлекла 20 новых рекламодателей. Только представьте, с каким вниманием читатели будут изучать рекламу в поисках "счастливой фразы"!
Тот же "The Lebanon Reporter" создал специальную секцию "Познакомьтесь с торговцем", в которой на отдельной полосе размещается реклама местной фирмы или магазина с фотографией магазина, его владельцев и небольшим рассказом о них. Всем фотографией магазина, его владельцев и небольшим рассказом о них. Всем потенциальным клиентам рассылаются формы, в которых они могут описать, какую информацию о себе они хотят изложить. Успех проекта у рекламодателей был невероятный.
Другой успешный проект этой же газеты — публикация визитных карточек бизнесменов в виде четырехцветной перфорированной вкладки в рекламной секции издания. Пятитысячный тираж с этой вкладкой (25 визиток) разошелся к полудню и принес редакции 2500 долларов. Бизнесмены же за 100 долларов с помощью газеты фактически раздали свои визитки всему городу.
"Superior Daily Telegram" (тираж 9500 экз.) проводит "распродажу" рекламного пространства газеты в рамках акции "Открытые тарифы", давая скидку в 70 процентов базового тарифа при покупке целой полосы. Условие акции: рекламодатель должен позвонить в назначенный день в течение одного часа (например, с 13 до 14 часов). По словам менеджера Рэнди Смита, за первые 25 минут было продано 24 полосы: "За 20 лет в бизнесе это были самые легко заработанные 15 тысяч", — говорит менеджер. Рекламодатели выразили желание участвовать в любых подобных акциях.
"The Hot Springs Sentinel Record" (10 000 экз.) нашла способ стимулировать рекламу от частных практикующих врачей, которые избегали традиционной рекламы. Газета завела еженедельную рубрику читательских вопросов доктору. Врач, отвечающий на вопросы, платит за колонку со своей фотографией. За год этот интерактивный промоушн принес редакции 50 тыс. долларов дохода и рост продаж. Колонка стала второй по популярности после писем читателей. Теперь у редакции 8—10 "регулярных" врачей-авторов, периодически публикуются и колонки с новыми специалистами.
Многие американские газеты цивилизованно эксплуатируют честолюбие своих читателей и зарабатывают на этом: они размещают за скромные деньги фотографии детей и внуков (в том числе новорожденных), которые присылают в редакцию их родители, дедушки и бабушки.
Продвижение
Издание "Newspaper Network of Central Ohio" (тираж 138 000 экз.) привлекло молодежную аудиторию 13—18 лет с помощью конкурса: в качестве призов разыгрывались четыре билета на концерт популярной группы N'SYNC. За десять дней редакция получила несколько тысяч звонков от тинейджеров, в глазах которых газета таким образом добивалась "крутизны".
"The Anderson Herald Bulletin" (30 000 экз.) продвигал себя с помощью шуточного конкурса для школьников "Если бы я был Гарри Поттером". Детям предлагалось в 200 словах описать, что бы они сделали, если бы на сутки получили волшебную силу Поттера. Победитель получал "поттеровские" призы, которые один из магазинов предоставил с огромной скидкой. Конкурс оказался очень успешным: газета получила более 200 сочинений.
Газета "Connellsville Daily Courier" (10 300 экз.) скооперировалась с местной сетью пиццерий. Новые клиенты привлекались и в рестораны, и к газете. Сеть пиццерий давала рекламу в газете (дважды в неделю на четверть полосы в течение месяца, со скидкой), предлагая специальные скидки и бесплатный экземпляр газеты тем, кто сошлется на рекламу. Газета публиковала бесплатный купон на пиццу для новых подписчиков. В ходе кампании газета бесплатно доставлялась в четыре крупных местных магазина и продавалась в розницу со скидкой. Итог — дополнительная продажа в розницу и 1000 долларов дохода от рекламы.
"Corsicana Daily Sun" (тираж 5000экз.) привлекает новых подписчиков и возвращает недавно потерянных с помощью такой акции: в течение одного, заранее объявленного часа подписка принимается за полцены, при этом от всех новых подписчиков требуется предоплата (обычно же американские газеты присылают счет подписчикам в конце месяца). Новым подписчикам газета предлагает дополнительные скидки и услуги. В зависимости от времени года удается привлечь 15-20 новых подписчиков. Обратите внимание на эти цифры: газета борется буквально за каждого нового читателя. Большинство из них продлевает подписку уже на обычных условиях.
Сергей Гогин,
"Журналистика & медиарынок"
