Футбол и Шахматы или Что такое "га-га-га"

Тема моей дипломной работы имеет прямое отношение к так называемым "креативным технологиям". Готовя фактический материал к диплому, я довольно много бродил по интернету, изучал статьи по данной теме, а также вспоминал кое-что из своего опыта. Мне доводилось работать "копирайтером", а, попросту говоря, сценаристом рекламных аудиороликов на питерском радио "Северная Столица"/"Спутник". Чем больше я знакомился с писаниями так называемых "специалистов по креативным технологиям", тем больше мне самому хотелось написать что-то вроде своего "ответа Чемберлену". Последней каплей стала статья Людмилы Исковских (студия интерактивной рекламы PRStudio), опубликованная на сайте advertology.ru 5 июня 2005 г.

Чтобы было понятно, о чём говорится в этой статье, приведу её начало:

"Может ли креатив быть технологичным? Как Вы думаете? Наше мнение: рекламное творчество быть технологичным просто обязано. Одно дело, если Вы рисуете картину для художественной выставки (или для души). Совсем иное – создание, например, рекламного модуля.

Рекламное творчество должно быть "загнанным" в прокрустово ложе технологии, поскольку основная его функция – продавать. А там, где продажи, там цифры. Где цифры, там математика. Она-то и позволяет оценить сравнительную эффективность технологичной и креативной рекламы. Поверьте, за технологичной рекламой креативу никогда не угнаться... Не в плане красоты, конечно, в плане эффективности.

...Реклама всего лишь разновидность массовой коммуникации. Причём, по нашему мнению, одна из наиболее примитивных разновидностей. А раз так, то она может себе позволить быть очень технологичной.

Мы могли бы описать вам море конкретных технологических приёмов, знание которых существенно повышает продающий потенциал рекламы. Но это много, это долго. Этим приёмам вообще проще учиться на семинарах. Причём порой у нас одному – весьма простецкому приёму – посвящаются целые семинары".

Вот так. Ни больше, ни меньше. Друзья! Неужели Вы не видите, что вас банально "дурят"? Ещё популярнее? "Разводят на бабки". И это "разводилово" совершается по чёткой, прописанной от и до, технологии.

Этап первый: убедить неискушённого практикой молодого человека в том, что в природе существует некое "коммерческое", "продажное" творчество, принципиально отличное от творчества "вообще"...

Да, ничем оно не отличается! Абсолютно ничем. Как минимум, потому что самый тощий поэт, всё-таки, хочет кушать.

Основной принцип коммерческого творчества гениально определил Александр Сергеевич Пушкин в стихотворении 1824 года, которое все мы проходили в школе. Оно настолько известно, что даже не буду ссылаться на источник. Вот две строки оттуда:

Не продаётся вдохновенье,

Но можно рукопись продать.

В двух строчках – дважды о продаже. А где продажи – там цифры; где цифры – там математика... Это ведь Ваша логическая цепочка, г-жа Исковских? И рукопись Пушкина – разве не такой же товар, как тот, что изображён на рекламном модуле? Точно такой, один к одному. И художник размещает картину на выставке с одной целью – продать её. Поверьте мне: я встречал немало художников.

А вдохновение-то не продаётся: ни оптом, ни в розницу, ни целиком, ни по частям...

Пушкину удавалось совмещать творчество для души с продажей, и довольно успешно. Согласен, не каждый из нас – Пушкин. Да, что там Пушкин! Не каждый – даже и Боборыкин. Как быть, если Вы – увы! – не Пушкин и не Боборыкин? Ответ прост: найти дело по душе, которое будет приносить Вам и удовлетворение, и доход. Неудавшийся поэт может быть гениальным автомехаником.

Старый князь Щербацкий из "Анны Карениной", трезвый, здравомыслящий умница, очень забавно "переживал", что его не примут кормилицей в воспитательный дом. Я, со своим весом 92 килограмма, никогда не буду ни фотомоделью, ни гонщиком "Формулы-1". Что же делать? Искать себя дальше – вот, что!

Так ведь хочется, чёрт побери! Хочется чувствовать власть над умами и сердцами! Хочется, чтобы по одному мановению Вашей руки послушные массы шли, если уж не "вперёд, без страха и сомненья, на подвиг доблестный", то, на худой конец, в ближайший магазин за лучшим в мире пивом. А Вам бы за это ещё и платили (кстати, не такие уж большие деньги).

И тут на помощь приходит г-жа Исковских со вторым этапом её технологии. "Если "творчеству для души" научиться нельзя, – нежно шепчет она, – То "коммерческому творчеству" – очень даже можно. Надо только выучить определённый набор приёмов и методик – и дело в шляпе".

Надо ли подсказывать третий этап? Он понятен: "Мы владеем этими приёмами. Мы научим и Вас, только платите деньги. Платите деньги – и будете всемогущим". Без вдохновения – зато технологично!

Будете ли?

Я уверен, что нет.

И не надо модных возражений, где примером – современные поп-группы, "творчество" которых просчитано от первой до последней ноты. Ни популярность этих групп-однодневок, ни их прибыли (что особенно важно) не годятся в подмётки популярности и прибылям Дмитрия Хворостовского. Ни один из современных литературных "проектов"... в общем, сами понимаете, что лучше ориентироваться на высокие образцы, которые вполне можно найти и в рекламе.

Может ли реклама быть произведением, сопоставимым по таланту и вкусу с образцами высокого искусства?

Может, и ещё как.

Не станет ли в этом случае рекламный модуль или ролик "вампиром"; то есть, не отвлечёт ли он излишнее внимание на себя, заставляя забыть о продукте, который он рекламирует (о чём так заботится г-жа Исковских)?

Не станет.

Сделать так, чтобы рекламный образ не стал "вампиром" – задача не технологическая, а в высшей степени ТВОРЧЕСКАЯ. Творческая, и ещё раз – творческая. Читайте классиков; включайте воображение; ставьте себя на место рекламодателя, который платит деньги; пытайтесь увидеть и услышать свой рекламный продукт глазами и ушами потребителя. И посылайте далеко и надолго всех, кто будет приставать к Вам с "технологиями". Если не хватит наглости послать – не давайте им, хотя бы, денег.

Всё, что нужно, о технологиях вам скажут на месте: аудиоролик такой-то должен быть длиной 30 секунд; стало быть – не более 50 слов, причём союзы, предлоги и частицы, которые произносятся слитно со словом, отдельно не считаются. А дальше – творите.

2

Идём дальше по статье г-жи Исковских. Она приглашает нас на экскурсию в область психологии внимания, рассуждает о "ярких" и "выпуклых" образах. Ещё одна цитата:

"Основное различие между этими двумя типами следующее: яркий образ воспринимается большинством людей как нечто, присущее человеку имманентно (то есть изнутри). А "выпуклый" образ воспринимается как нечто, что стало таким под влиянием обстоятельств (а таким обстоятельством может быть и рекламируемый товар).

Скажем, красивую женщину, рекламирующую косметику, многие воспринимают красивой саму по себе. И говорят: "Да зачем такой красотке вообще косметика?"... За яркостью рекламного образа теряется сам товар, который этот образ рекламирует".

По построению фразы "...теряется сам товар, который этот образ рекламирует", не очень ясно, кто и что, на самом деле, рекламирует. Вот, где технологии-то надо знать! Грамматика родного языка – чем не технология?

Не лишним будет прочесть, что рекомендует в этом случае Александр Сергеевич:

"Там, где сходство именительного падежа с винительным может произвести двусмыслие, должно по крайней мере писать всё предложение в естественном его порядке (без инверсии)" (Возражение на статью "Атенея", соч. в 3-х томах, М. 86, том 3, стр. 455).

Если естественный порядок слов по той или иной причине соблюсти не удаётся, должно, хотя бы, изменить форму одного из них. Например, так: "...теряется сам товар, который рекламируется этим образом". А не образ – товаром.

Читайте классиков! Но это – так, к слову...

Допустим, рассуждение о "ярких" и "выпуклых" образах не лишено интереса. Насколько необходимо знать, что вот этот образ – "яркий", а вон тот – "выпуклый"?

Возьмём, для примера, один из моих любимейших телевизионных роликов – рекламу торта "Причуда". Все, наверное, помнят: приходят в гости бабушка и дедушка; девочка Катя угощает тортом сначала Мишу, потом Машу, а, в конце концов, сама пачкается кремом до ушей.

Я считаю этот ролик произведением искусства, несмотря даже на слишком "стандартных", "американских" бабушку и дедушку.

Я смотрю этот ролик, а затем, когда меня приглашают в гости друзья, у которых есть ребёнок, действительно иду и покупаю торт "Причуда". В чём же секрет воздействия на меня этой рекламы?

Я увидел талантливую, остроумную сценку, мысленно пожал её авторам руки и сказал: "Поздравляю. Хорошая работа". Потом решил, что если у производителей торта "Причуда" достаточно такта и вкуса, чтобы из всех вариантов рекламы выбрать именно этот, с ними можно иметь дело. Купил их товар, он понравился. Таким образом, я стал приверженцем этой торговой марки.

Я – один такой "неправильный" глотатель рекламы? На Вас она действует иначе?

Не думаю.

...Но тут приходит г-жа Исковских и начинает объяснять, что, в действительности, этот ролик произвёл на меня нужное впечатление, потому что образ девочки – "выпуклый". Она перепачкалась не чем-нибудь, а именно рекламируемым товаром. Вот, если бы она была чумазой сама по себе: скажем, играла на улице в индейцев, а потом пришла домой, и родители позвали её есть торт... Тогда, яркий образ "имманентно" грязной Кати отвлёк бы моё внимание от рекламируемого товара. А "выпуклый" образ Кати, испачканной рекламируемым товаром, привлёк моё внимание к рекламируемому товару...

Не бред ли, господа?

Нужны ли семинары для того, чтобы понять: для рекламы торта детей следует мазать шоколадным кремом, а не сапожным?

Известны ли автору этого ролика слоганы "образ яркий" и "образ выпуклый"?

Не знаю. Может, известны, а, может – и нет. Но уверен, что в процессе работы над сценарием он о них не думал, поскольку решал другую задачу. Творческую.

На мой взгляд, воздействие хорошей "игровой" рекламы не отличается, или отличается очень незначительно, от воздействия литературы, живописи, театра и так далее. Думаете, не было попыток создавать литературу "по технологиям"? Были, да и сейчас есть. Даже детскую литературу пытались делать "технологичной".

Вот отрывок из фельетона И. Ильфа и Е. Петрова "Детей надо любить" (датирован 1932 годом, взят из Собрания сочинений в пяти томах, 1961 г., Гослитиздат, том 3, стр. 129):

"...Или попадётся вдруг весело раскрашенная книжонка, где большими детскими буквами напечатано:

Не шалите, ребятишки,

Уважайте тракторишки.

Трактор ходит на врага,

Обрабатывает га,

Га, га,

Га, га, га!

Вот так штука,

Ха, ха, ха!

Так как будто всё хорошо. Современная тематика. Призыв беречь механизмы ("уважайте тракторишки"). Указание на соотношение сил в деревне ("трактор ходит на врага"). Новая терминология ("обрабатывает га", а не десятину). Есть даже элементы направленного детского веселья ("вот так штука, ха-ха-ха"). Не к чему придраться.

А всё же почему так совестно читать это ребёнку вслух? И если даже прочтёшь, почему ребёнок из всего стишка запоминает только "га, га, га, га", что и выкликает, как гусь, несколько дней подряд?"

Технологий в этом стишке, как видите, море. Творчества – нет. Наверное, г-жа Исковских скажет, что в рекламе "га-га-га" – это именно то, что доктор прописал. Запомнил ведь ребёнок-то... А мне вот кажется, что "га-га-га – это удар по психике, и неважно: по детской или взрослой.

Я своими глазами видел в электричке ораниенбаумского направления рекламный плакат с таким текстом:

Знают взрослые и дети:

Лишь пельмени "Равиолло"

Не слипаются в дороге.

Их бери всегда на дачу,

Даже если ехать долго.

Съешь свою удачу!

Последняя каннибальская строчка говорит о лотерее с какими-то призами... Не кажется ли Вам, что автору этих виршей мама в детстве читала на ночь:

Не шалите, ребятишки,

Уважайте тракторишки;

и "тракторишки" эти с неизбежным "га-га-га" въелись в него так, что никакая тётя Ася не отмоет?

Очень, очень многие рекламные продукты бывает совестно смотреть и слушать. Почему? Да, всё потому же: творчества нет, одно сплошное "га-га-га". Пример? Пожалуйста.

Реклама маргарина "Делми", вошедшая в анекдот. Помните: "Мама сошла с ума – разговаривает с маргарином"? Авторы этого ролика взяли на вооружение замечательный технологический приём, называемый "персонификацией".

Персонификация – это наделение своего продукта человеческими качествами, близкими и понятными целевой аудитории. Идеальным положительным примером здесь можно назвать рекламную кампанию марки "Рыжий Ап".

Главная творческая идея этой рекламы – "Апитания", Страна Рыжего Апа. Герой – весёлый забавный друг, который так нравится детям. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Выпускается даже "Журнал Рыжего Апа", для чего в штат компании "Вимм-Билль-Данн" была принята группа журналистов...

Создатели "Рыжего Апа" работают воображением. Создатели ролика "Делми" скопировали внешнюю, технологическую оболочку, не вдохнув в неё жизнь. Нет интересных сюжетных поворотов, нет интриги, нет характеров, нет неожиданной развязки... Ничего нет. Хотя, несомненно, рекламщики рассуждали, каким голосом должен говорить живой маргарин: дискантом, сопрано или альтом. А может, баритоном?

И, скорее всего, они консультировались у специалиста по "психогеометрии", какой формы сделать этот говорящий маргарин, чтобы он понравился хозяйкам. "Квадратный маргарин... нет, не годится. Треугольный... тоже, как-то не так..."

...У меня самого очень милая девушка, магистр (или кто-то ещё) психогеометрии, однажды выпытывала с серьёзным видом: "Скажите, какая фигура Вам больше нравится: круг? Или ромб? Или трапеция?" Я не знал, что ответить: в отличие от героев Высоцкого, я геометрические фигуры не пью...

В итоге всех геометрических изысканий, вышло-то "га-га-га". Что и требовалось доказать. А "персонифицированный" лёгкий голод!.. Чур меня!

Все мы мучились за школьными партами, изучая дубово-прямолинейные "просчитанные" романы И. С. Тургенева "Накануне" и "Отцы и дети". Я не встречал никого, кто бы назвал себя их поклонником. А ведь "Дворянское гнездо", "Рудин", "Ася", "Вешние воды", которые Тургенев писал по наитию, недурны; и продавались, я думаю, не хуже...

То же и с рекламой. Не надо противопоставлять красоту эффективности (за исключением тех случаев, когда авторы сознательно придают своей рекламе "неправильные", "искажённые", а иногда – в чём-то даже уродливые черты: каждый такой случай индивидуален, и уж подавно не имеет никакого отношения к "технологиям").

Не располагаю данными статистики, но почти уверен, что ролик торта "Причуда" сработал во много раз эффективнее ролика "Делми". Во всяком случае, я неоднократно покупал торт и ни разу – маргарин.

3

Специалисты по "технологиям" рекламы рассуждают так: Я покажу определённую картинку – у зрителя (читателя, слушателя) возникнет определённая мысль. Покажу другую картинку – возникнет другая мысль, но, опять же, строго определённая. Они почти всегда представляют жизнь шахматной партией, расписанной в теории до 90-го хода.

Показали по ящику бело-розовую парочку, на минутку залетевшую из рая, рядом с кухонным комбайном, пустили за кадром томный вздох – и всё! Комбайн – олицетворение счастья. Комбайн – творец счастья. По мнению рекламистов, мы просто обязаны пустить слюну и побежать в магазин за счастьем. Во всяком случае, "теоретики" объясняли мне механизм воздействия рекламы именно так. Более оригинальных толкований я не слышал.

Это даже не шахматная теория. Нас пытаются "технологично" превратить в собачек академика Павлова. Неужели превратимся?

Теперь включим рекламный ролик сока "Я". Для того чтобы снять этот ролик, необходимо искусство сценариста, режиссёра, оператора, осветителя, гримёра и так далее. Этого не добиться с помощью одних только технологий; но я сейчас хочу остановиться на другом.

Творческая задача авторов этой рекламы – избежать "лобовой атаки". Они не пытаются внушить нам: пейте сок "Я" – и будете "балдеть" на сеновале с этой красивой девушкой.

Просмотр рекламы сока "Я" оставляет у меня ощущение, что жизнь – хороша. И хороша она не благодаря соку "Я", а благодаря прекрасным девушкам. И девушки прекрасны не потому, что пьют сок "Я", а – к ужасу госпожи Исковских! – сами по себе.

"А где же сок?" – спросите Вы. А сок, в итоге, оказался не в основании всей этой пирамиды, а НА ВЕРШИНЕ.

Как Вы думаете, авторы роликов сознательно планировали такой эффект, или он пришёл спонтанно, как бы сам собой? Мне кажется – второе; да, впрочем, это и неважно.

"Где наслаждение – там "Я"" , – вот, что замечательно. А "по технологии" должно быть непременно так: "Где "Я" – там наслаждение".

И получите очередное "га-га-га". И не забудьте расписаться...

Кто-нибудь задумывался, почему спорт номер один – футбол, а не шахматы? Всё дело в том, что футбол больше похож на жизнь. Если за шахматной доской я захочу сделать ход "е-2 – е-4", то именно его и сделаю. А на футбольном поле сплошь и рядом: побежал за мячом – споткнулся – упал – ситуация поменялась. Дал передачу налево – подул ветер – мяч улетел направо. И так далее. Никакими технологиями не просчитать направление жизненного ветра, которое меняется не один раз на дню. Только творчество, только воображение!

Все рассуждения г-жи Исковских о том, что "безликих" моделей выгоднее использовать в рекламе, чем "характерных" актрис; что "яркий" креатив рекламе вредит, а "выпуклый" – помогает; все эти слова разбиваются в пух и прах об одну-единственную фигуру: Лёня Голубков. Не буду сейчас касаться морального облика АО "МММ"; скажу лишь о феноменальном успехе рекламы. Насколько мне известно, идея этого сериала вызвала вначале резкое неодобрение руководства АО. Говорили: "Да вы что, кому нужен этот дурной Лёня?! Наши герои: серьёзные, положительные, деловые люди в строгих костюмах". Но авторы идеи отвечали: "Лёня ¬ – это то, что надо". – "Откуда вы знаете?" – "Интуиция подсказывает". Ничего большего они сказать не могли – и, всё же, оказались правы. Ярчайший образ Лёни не отвлёк внимание зрителей от самого АО.

А потом пришли другие люди и наверняка подвели под Лёню Голубкова теоретическую, технологическую, социологическую, историческую, политическую, культурологическую и прочие базы. Так всегда бывает: вначале – у кого-то – творческое озарение, а затем люди, сами к творчеству неспособные, начинают на нём паразитировать, выдумывать что-то задним числом. Какие-то технологии...

Шли бы лучше, поиграли в футбол!

4

Не будем больше трогать г-жу Исковских.

Как примирить творчество со строго заданной темой – вот противоречие, на которое многие мне укажут. Предлагаю небольшую технологию.

Этап первый: убедить себя в том, что "спущенный" Вам заказ – это именно то, чего Вы хотели сами. При нормально развитом, здоровом воображении такой финт вполне возможен. Если нет – советую, пока не поздно, заняться чем-нибудь другим.

Этап второй: на время забыть о самом факте заказа. Вот и всё.

Оставьте технологию для технических моментов: для размера, например. Помните о том, что Вам надо "втиснуть" аудиоролик в отведённые форматом 30 секунд. У Вас получается не меньше сорока? Что-то лишнее надо выкинуть.

Так ведь и Пушкину, для того чтобы вместить "Евгения Онегина" в придуманные им 14-строчные строфы, тоже приходилось многое выкидывать. Сколько он измарал черновиков! Ваша задача – того же порядка. Эти 30 секунд Вы навязали себе сами, помня о том, что "краткость – сестра таланта". Кажется, этот афоризм принадлежит Чехову.

Главное – это было бы, ЧТО "втискивать". Что выкинуть – всегда найдётся.

Любопытный исторический факт. Джузеппе Верди писал оперу "Аида" по заказу: премьера была намечена на открытие Суэцкого канала. Отсюда и египетский сюжет. Какова получилась PR -акция!

А теперь представьте: вдруг, великому Верди предпочли бы композитора-"технолога", который из готовых технологических приёмов соорудил бы кантату "Слава доблестным строителям"...

Чтобы не было скучно, вспомню содержание некоторых роликов, хорошо известных всем:

1. Реклама финской краски. Разговор двух хозяев:

– Послушай, сосед, ты чем дом красил?

– Да, не помню... Давно это было.

– А ты попробуй, вспомни.

– (после паузы) Нет. Не помню.

Голос за кадром: – Краски ***. Покрасил – и забыл!

2. Реклама банковского вклада, одно время звучавшая по радио:

– Сенсационное научное открытие! Учёным удалось расшифровать язык денег. Послушаем, что говорит сторублёвая купюра:

– Раньше я лежала у хозяина в шкафу, там было так скучно! Но теперь он нашёл мне работу. И деньги платят хорошие. Осенью вернусь к хозяину с прибылью!

3. Реклама жевательной резинки: едут по шоссе велосипедисты; очень жарко; и все они сворачивают на развилке за грузовичком, везущим фрукты: так хочется чего-нибудь свежего! Только один, который взял в дорогу "Орбит", не сбивается с пути и, в итоге, побеждает.

4. Реклама мобильного тарифа, при котором деньги на счету не замораживаются. Главный персонаж этого ролика – молодой человек, сидящий рядом с девушкой, который внезапно слышит Голос с неба:

– Внимание! Срок действия Вашей девушки истёк. Но Вы можете её заморозить.

Молодой человек соглашается, и девушка мгновенно превращается в снежную бабу. После чего другой голос сообщает, что с абонентами тарифного плана такого-то ничего подобного произойти не может.

5. Или реклама средств от комаров. Её много. Есть девушка в зелёном костюме, которая, пытаясь напугать насекомых, выдувает красный "язык" и на разные лады произносит слово "ква".

Есть толстяк-режиссёр, перед которым проезжают и медведи – на велосипеде, и кот – задом наперёд; только комариков, почему-то, нет...

Можно ли под все эти ролики подвести "технологию"? Легко. Только незачем. Оставим это глупое занятие тому, кто сам не может выдумать ничего подобного, но очень хочет быть "при деле".

Я выбирал рекламу на свой вкус; вы можете подобрать на свой. Я – поклонник строгого, классического реализма без полётов на метеоритах и запредельных компьютерных фокусов. Вы вполне можете найти примеры удачной рекламы в жанре, например, "фэнтези".

Жанр здесь непринципиален. Принципиально то, что все эти ролики – плоды богатой творческой фантазии и хорошего вкуса.

Есть ли в этих роликах яркие подробности?

Сколько угодно. Достаточно вспомнить колоритную внешность и крик толстого режиссёра, падение со сцены "кота" в этом же ролике; или выражение лица парня, держащего в объятиях снежную бабу, или... найдёте сами, в качестве домашнего задания.

Есть ли в этих роликах лишние подробности?

Лишних – нет!

В этом-то всё и дело. Отвлекают внимание на себя не ЯРКИЕ образы и детали. Отвлекают внимание ЛИШНИЕ образы и детали. Как в "чистом" искусстве, так и в рекламе всё должно быть строго целесообразно. Если герой что-то подумал или почувствовал – эта его мысль или чувство ОБЯЗАТЕЛЬНО должны на чём-то отразиться, оказать какое-то влияние на дальнейший ход событий. Вспомните афоризм то ли Чехова, то ли Немировича-Данченко о том, что ружьё, повешенное на стену в конце первого акта пьесы, во втором акте обязательно должно выстрелить.

В жизни много "ружей", которые просто висят на стене и не стреляют, то есть – не влияют на ход жизни. В рекламе, как и в искусстве вообще, их быть НЕ ДОЛЖНО. А они, к сожалению, попадаются, и довольно часто.

Пример? Пожалуйста.

Рекламный ролик компании "Росгосстрах", который любят крутить в перерывах футбольных матчей: "Деньжищ-то сколько сгорело! Страсть!.. – ...А, вот и мой полис с доставкой на дом!.." Оставим в покое невнятную, топорную игру актёров; спросим лишь автора: ДЛЯ ЧЕГО вода из шланга бьёт мужику в лицо? Он так удивлён, что забыл закрыть воду? Да бросьте: удивление можно показать тысячей других, гораздо более остроумных способов. И что, вообще, удивительного в существовании страховых контор?

Вода, обливающая мужика, действительно отвлекает внимание от компании "Росгосстрах" – именно своей бесцельностью, ненужностью, и ничем другим. Вопль толстого режиссёра: "Где комарики?!!" – не отвлекает внимание от средства против комаров, потому что он ОРГАНИЧЕН. Сказать по-другому этот дядя НЕ МОГ! Полёт со сцены "кота" тоже – как ни странно – не отвлекает внимание. Этот эпизод, хотя и не относится непосредственно к борьбе с комарами, зато удачно дополняет общую, немного фантастическую картину, на фоне которой гнев режиссёра выглядит особенно "выпукло".

Хорошо бы иметь статистику, насколько эти два ролика помогли фирмам увеличить продажи, долю на рынке, и прочее... Пока у меня её нет. Но скажу, что лично меня в "Росгосстрах" не тянет. Руководство компании, наверняка, отсматривало варианты рекламы, и если выбрало именно этот... в, общем, понятно.

Немного пофантазируем.

Если бы в рекламе финской краски соседа звали Никифор Аполлоныч, и в процессе разговора он бы споткнулся и упал лицом в тазик с краской, – это были бы лишние подробности. Лишние, даже если краска в тазике – та самая, которая рекламируется.

Если бы у велосипедиста, положившего в рот "Орбит", резко прибавилось сил, и он полетел бы вперёд, как пуля; или если бы ожившая подушечка потянула его за собой на буксире, или погналась за ним, сверкая белыми зубами... в общем, Вы понимаете, что бы это было. Дурной вкус, и ничего больше.

Хотя... последний вариант – может быть, не такой уж и дурной. Надо подумать.

Вы уверены, что определить, какой образ нужный, а какой – нет, поможет технология? Нет такой технологии, не было, и никогда не будет. Здесь, как и в любой другой творческой области, много неизведанного, таинственного. Постичь эти тайны можно лишь талантом и художественным чутьём.

Вот, реклама какого-то пива (а, может, и не пива), построенная на приёме каламбура (игры слов). Рассказ ведётся от лица сотрудника некоего отдела, который все время буквально истолковывает фразеологические обороты:

– У нас в офисе отключили свет, а я сказал: "Поработаем с огоньком!" – и все сотрудники дружно зажигают спички...

– Начальница сказала: "Надо свернуть горы", – а я взял и свернул! – действительно, рассказчик подходит к стене и сворачивает в трубочку непонятно для чего там висящий рисунок каких-то гор...

Мне кажется, что создатели этого ролика в погоне за сомнительной оригинальностью забыли о главном. Глядя на экран, я неизменно спрашиваю себя: а чем они занимаются в этом отделе? В чём их работа? Хоть бы какой-нибудь намёк: чертежи на столах, или графики продаж... Хотя бы они отмечали пивом какую-нибудь трудовую победу, спуск на воду самолёта... Нет!

У меня сложилось впечатление, что они – просто бездельники, которые изображают бурную занятость, а на самом деле всех давно пора уволить. И это "пиво для бездельников" не вызывает у меня в итоге никаких добрых чувств.

Пальбы много. Ружей – нет.

"Ружьё на стене" – это тема для докторской диссертации, а не для диплома. Хочу подсказать электронный адрес, по которому Вы найдёте эту диссертацию. Вот он:

http://www.knleontiev.narod.ru

Это сайт, посвящённый жизни и творчеству великого русского писателя, мыслителя, публициста и критика Константина Николаевича Леонтьева (1831-1891). Сайт некоммерческий, поэтому никакой рекламы в моём совете нет. Первым делом рекомендую открыть статью под названием "АНАЛИЗ, СТИЛЬ И ВЕЯНИЕ".

Этот критический этюд о романах Л. Н. Толстого "Война и мир" и "Анна Каренина" был написан Леонтьевым в 1890 году. Если Вы хотите заниматься творчеством (в том числе, и рекламным), Вы найдёте там тысячу советов, которые едва ли получите на всех современных семинарах. Даже притом, что эта статья помещена на сайте в древней орфографии (с буквами "ять" и пр.), читается она очень легко. Пусть она станет Вашей настольной книгой.

5

Кто пишет рекламу на "Радио России"? Там явно чувствуется одна рука. Хотел бы я пожать её – да как следует, чтобы пропало желание браться за карандаш!

Особенно много на "Радио России" рекламы всяких, мягко говоря, сомнительных лекарств. Или автор намекает качеством своих роликов: "Какова реклама, таков и товар. Не покупайте". Если так, то приношу извинения.

Вот, ролик средства от алкоголизьма. Почему – именно "от алкоголизьма"? Послушайте.

Речь там ведут две какие-то фантасмагорические женщины:

1 (тонким голосом): – Слышь, Петровна! А чавой-то сын твой, Федька-то, опять вчерась пьяный домой заявилси? Песни-то народные горлопанил – спасу нет!

2 (толстым голосом): – Ой, Матвевна, прям, не знаю, чё и делать-та... Жана от него на той неделе ушла к Ваське Попову из соседнего дому. Лекарства покупали импортные – не помогають!

1: – А ты, милочка, на заморское-то не зарьси! Вон, у мово-то Филимона бяда была...

И так далее. Попробуйте подсчитать, сколько в этом диалоге лишнего?

Трудно? Да, и не надо считать, потому что сам его тон – фальшивый. Почему автор решил, что разговор двух тёмных, необразованных баб, какие в природе встречаются лишь там, где нет радио, может дать больше сведений о лекарстве (да, о чём угодно!), чем нормальная человеческая речь?

Не знаю. Может, это отдалённое веяние Лёни Голубкова? Но Лёня-то, со всей его комичностью, был, однако, на своём месте. C'est un genre, как говорят французы...

А вот тётки, тётки эти – ни к селу, ни к городу.

Может, для рекламы товаров, которые в меньшей степени относятся к группе "эмоционального выбора", стоит свести игровую часть ролика к минимуму? А то, и вовсе заменить её трезвым информативным рассказом?

Автор пробует и это.

Кто лучше расскажет о лекарстве, чем врач или человек, который испытал действие лекарства на себе?

Автор понимает и это. Вот рассказ:

– Здравствуйте. У меня соседка есть, её Марьей Петровной зовут. В последнее время её радикулит замучил. Ни на огороде поработать не могла, ни внуков понянчить. Она и лекарства пила, и к врачам ходила – ничего не помогало. А месяц назад дочь ей аппарат "Прямостоин" купила. Доктора его очень сильно хвалят. Петровна им лечиться стала, как в инструкции написано...

Неужели непонятно, что двадцать две фразы, построенные по одному шаблону – с окончанием на сказуемое и почти всегда на безударный слог (а логически – всегда на безударный) – это убийство всякого, даже самого лучшего содержания? К концу рассказа внимание, убаюканное этим мерным ритмом, спит без морфина и димедрола.

Абсолютный слух – явление довольно редкое. Полное отсутствие слуха – явление крайне редкое. К сожалению, обладатель этого уникального дара пишет рекламу для "Радио России". Кто хочет, может учить его технологиям.

Хотя я думаю, что он сам кого угодно научит.

Можно ещё добавить пару слов о так называемой "шокирующей", "эпатажной", "неправильной", "искривлённой" рекламе, о рекламе "с элементом непорядочности" и так далее. Почему-то, именно эту рекламу поборники "технологий" ставят себе в заслугу. А зря.

Зря, потому что технология – это нечто, предназначенное к многократному применению. А "неправильные" ролики – товар штучный и очень индивидуальный. Нельзя шокировать постоянно. Обычно, это "катит" ОДИН раз – на самом начальном этапе. Попытки многократно эксплуатировать "неправильную" находку, даже самую лучшую, обречены на провал.

Извольте пример. Несколько лет назад потрясающий эффект произвёл ролик "Херши-кола – вкус победы!" Помните, учитель говорит:

– А теперь – результаты контрольной по алгебре. Иванов – два. Петров – два. Сидоров... Сидоров!!! Три...

И общее веселье под конец.

В этом ролике всё невероятно к месту. Абсолютно ирреальная атмосфера школы, внешний вид и замогильный голос учителя, кривляющиеся портреты на стенах... И Сидоров – суперзвезда, которая, однако, не отвлекла внимание от рекламируемого товара, а, наоборот – стала с ним единым целым. Стопроцентное попадание!

А потом вышли продолжения этого ролика, построенные на той же идее. Я смотрел и думал с сожалением (а не со злорадством): "Что-то исписались ребята! Ничего нового придумать уже не могут..."

То же самое, слово в слово, можно повторить в отношении очень хорошего ролика журнала " TV -Парк": "Читайте "TV-Парк", и ваши волосы будут мягкими и шелковистыми!" – и его неудачных следующих серий.

Причём продолжения как одного, так и другого ролика – это вполне качественный продукт. Любая из этих серий, сама по себе, была бы хороша. Но в свете того, что "всё это уже было", эффект пропадает.

Как оскорблялась общественность рекламному диалогу двух экстремалов: "...не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить!" Однако задачу свою этот ролик выполнил: худо-бедно привлёк внимание... правда, больше к кошкам, чем к рекламируемому напитку; поэтому я не считаю его образцом творческой удачи. Но какая-то доля внимания, несомненно, рикошетом досталась и напитку.

А теперь вообразите, что создатели ролика запустили бы эту идею на поток: "...я не люблю собак. – Ты не умеешь их готовить!"; "...не люблю слонов. – Не умеешь их готовить!"; "...не люблю людей. – Не умеешь готовить!" – и так далее. Никто бы уже не возмущался – просто не замечали бы.

Поэтому, технология здесь и не при чём.

Наверное, технология и творчество обладают равными правами на рекламу, выполненную в виде бесконечного сериала. Такую, как "Ментос – свежее решение!", или недавние приключения глянцево-журнальной компании из рекламы "Нескафе", или мультик про пивовара Ивана Таранова. Общая идея – технологичная; каждый конкретный сюжет – творческий.

Но и здесь господа толкователи умудрились всё запутать и усложнить. Оказывается, глядя на рекламу "Ментос", я вижу как молодые люди успешно "разруливают" житейские затруднения, а так как всякий раз при этом они жуют "Ментос", я должен подсознательно убеждаться в том, что означенный "Ментос" помогает решать проблемы.

Да, нет же! Я не настолько глуп; и, вообще, всё гораздо проще. В этих роликах я вижу симпатичные, ненавязчивые шутки, и вспоминаю о них при взгляде на прилавок, где непременно лежит "Ментос". Только и всего.

Отношение многих рекламистов к аудитории напоминает мне отношение Алексея Александровича Каренина – героя романа Л. Н. Толстого – к сыну Серёже. Алексей Александрович разговаривал с сыном так, будто Серёжа был не живой, настоящий ребёнок, а какой-то воображаемый, придуманный мальчик, о котором написано в книге. Чуткий ребёнок уловил этот тон и сам начал притворяться воображаемым мальчиком. Ни к чему это не привело, кроме неловкости и взаимного отчуждения.

Мне кажется, только "воображаемых мальчиков", но никак не реальных, можно привлекать, связывая воедино понятия "еда" и "наслаждение". "Еда" и "удовольствие" – это куда ни шло, время от времени можно себе позволить. Но "наслаждение" – это, по-моему, совсем другое кино... Я тут же вспоминаю какой-нибудь дурацкий фильм, где мажут друг друга кетчупом и потом его сладострастно облизывают, и мне становится довольно противно... Затем приходит в голову, что чревоугодие – это грех, и так далее...

...Я написал это и вспомнил: "Где наслаждение – там "Я"". Возможно, именно отсюда рекламисты взяли идею такого сочетания. Но ведь реклама сока "Я" не преподносит нам сок в качестве "еды", ничего не говорит о его практическом, утилитарном назначении, не рисует стрелочек, ведущих вниз по кишечнику... К тому же там, как Вы помните, наслаждение – не в самом соке, а вокруг.

Сделать "технологию" из этой находки нельзя: слишком она индивидуальна, как и всё в настоящем искусстве. Надо помнить ещё и о том, что у современной жизни такой темп, что наслаждаться едой, чаще всего, некогда. Выбиться из ритма на пять минут, чтобы испытать "удовольствие" с маленьким йогуртом, а потом снова взяться за дела... господа рекламисты, вы сами-то пробовали так переключать настроения? Может, у вас кнопка для этого есть?

"...Мы, деревенские жители, стараемся поскорее наесться, чтобы быть в состоянии делать своё дело...", – говаривал Константин Левин, герой всё той же "Анны Карениной". То, что он говорил в 70-х годах XIX века о деревенских жителях, в XXI веке применимо и к городским.

Изучайте живую жизнь и настоящих людей, которые окружают Вас в действительности, а не воображаемую жизнь и виртуальных людей. Пытайтесь время от времени смотреть на мир глазами тех, для кого Вы работаете. Доверяйте своему опыту и вкусу, но и проверять не ленитесь. И – снова и снова – читайте классиков.

Занимаясь одной только рекламой, особенно с юных лет, невозможно узнать ни настоящую жизнь, ни реальных людей. Надо иметь основную профессию: инженера ли, медика, музыканта, учителя, грузчика, повара или какую сами захотите. Тогда вы лучше узнаете людей, и Вам будет, что сказать им, кроме: "Я великий". А рекламное дело оставьте в качестве хобби.

Или, если это – действительно Ваше призвание, отдавайтесь ему целиком лишь тогда, когда получите хороший жизненный опыт.

6

Стоит немного поговорить о психологии творчества.

Помните миниатюру Даниила Хармса "Пушкин и Гоголь"? Выходит из-за кулис на сцену Пушкин, спотыкается и падает. Затем выходит Гоголь, спотыкается о Пушкина и тоже падает. Встаёт Пушкин, делает шаг, спотыкается о Гоголя... и падает. Встаёт Гоголь, смотрит: "Надо же! Об Пушкина!" – делает шаг, снова спотыкается о Пушкина и падает. Встаёт Пушкин: "Тьфу ты, чёрт! Об Гоголя!" – спотыкается и падает. Встаёт Гоголь: "Мерзопакость какая! Об Пушкина!" – и падает... Так, спотыкаясь друг о друга и падая, они уходят за кулисы.

Как Вы думаете, ведь недаром Хармс вывел на сцену именно Пушкина и Гоголя, а не Толстого и Достоевского, или, скажем, Ахматову и Цветаеву?

Пушкин и Гоголь – это основоположники всего, что было создано в русской литературе (да, пожалуй, во всей культуре); и притом – такие разные, что их можно условно считать двумя полюсами. Я думаю, любому творческому человеку стоит понять, какой полюс – по восприятию мира и по творческому методу – ему ближе.

Известный в прошлом, а ныне почти забытый, довольно скучный по языку критик Овсянико-Куликовский писал, что "Пушкин был натурою с ясно выраженным неэгоцентрическим укладом, и для него самым удобным пунктом созерцаний был тот, где устранено давление личного "я", где неприменима формула "я и все прочие", и человеку открывается радостная возможность забыть о себе и как бы раствориться в окружающем мире" (Н. Д. Овсянико-Куликовский, "Литературно-критические работы". т. 1. М. 89. стр. 378).

Гоголь же – великий эгоцентрист, который в своей душевной жизни, в мыслях, в отношении к окружающему исходил преимущественно от себя как от некоего центра: я и общество, я и отечество, я и человечество, я и мир...

Пушкин со своим "объективным" взглядом на жизнь легко воспроизводил типы, характеры, умы, чуждые или даже противоположные его собственной личности, перевоплощаясь то в несчастного, снедаемого завистью Сальери, то в простодушного Ивана Петровича Белкина.

Гоголь же крайне "субъективен". Даже в своих Хлестаковых, Ноздрёвых, Плюшкиных и т. д. он вкладывал часть себя. Он, по собственному признанию, изживал тем самым "дрянные" качества своей натуры: наделить ими героя, выставить его на всеобщее осмеяние и тем самым "очистить" себя от жадности, хвастовства, лени. Вдобавок, он гораздо более Пушкина был склонен к публицистике и моральной проповеди.

К творческому методу Пушкина подходит слово "наблюдение". Он наблюдал жизнь и затем, создавая собственный творческий мир, наделял его всем разнообразием черт, присущих действительности. Его картина мира широка, она помогает и нам развивать наше собственное понимание жизни.

Гоголь же производил своего рода "опыты" над действительностью, выделяя в ней интересующие его стороны, которые в реальной жизни вовсе не выделяются, а даны в соединении с другими. Он стремился к тому, чтобы изучаемая им сторона жизни выступала в его произведениях более ярко и отчётливо, чтобы её смысл и её роль стали понятны всем.

Пушкин и Гоголь – это крайние точки. Есть и другие: Лев Толстой, например, совмещал гоголевский "эгоцентризм" с пушкинской "наблюдательностью", а Чехов – наоборот: "не-эгоцентризм" Пушкина с "лабораторностью" Гоголя...

Конечно, эта классификация более чем спорна. Я не делаю из неё выводов о том, чьё мировоззрение и чей творческий метод "правильнее"; и, безусловно, признаю, что сколько людей – столько и методов, столько и мировоззрений. Но найти своё место на этой "шкале", по-моему, не мешало бы всем (я не имею в виду размер таланта и будущий след в истории).

По мне: чем больше "пушкинского", тем лучше. Но я, например, вижу в себе немало "эгоцентрических" замашек, с которыми уже ничего не поделать – характер такой. Остаётся держать их под контролем, не всегда показывать, чтобы в определённые моменты не быть смешным. А вот, "опыты" над жизнью для меня неприемлемы: здесь я, однозначно, "пушкинист". А кто Вы?

Выскажу парадоксальную, на первый взгляд, мысль: в рекламе лучше быть "Пушкиным", чем "Гоголем". Почему?

"Пушкин" будет считать, что люди в целом знают, что хотят. Если человек собрался покупать компьютер, он поможет сделать наилучший выбор модели и магазина, но не будет толкать к эмоциональному решению потратить отложенные деньги на что-нибудь другое.

"Гоголь" будет уверен, что лучше людей знает, что им надо. Если ему удастся убедить человека, который хотел купить компьютер, съездить вместо этого, например, в Грецию, – он сочтёт, что хорошо сделал своё дело.

"Пушкин" будет стараться сделать своё сообщение интересным и занимательным по форме.

"Гоголь" будет искать такую форму, которая бы действовала на людей помимо их сознания. Идеальный вариант – "кодирование", "зомбирование" и проч.

Человек с "пушкинским" мировоззрением, но лишённый творческого таланта, признается себе в этом и займётся чем-нибудь другим.

Человек с "гоголевским" мировоззрением, лишённый таланта, возведёт в абсолют "технологии". И, так как на практике у него мало, что получится, он пойдёт преподавать. Организует семинарчик...

Увы, это не шутка: большинство преподавателей рекламы – именно из данной категории.

"Пушкинский", "объективный" подход поможет Вам исходить из действительных ощущений потребителя, а не из своих представлений о том, какими эти ощущения обязаны быть. Его "наблюдательность" позволит учитывать ВСЕ проявления мыслей и чувств потребителя, а не только те, которые в данный момент интересны Вам. Отсутствие эгоцентризма не допустит "мессианских" перегибов и заносов.

Другой путь легко может привести к душевному расстройству. Вполне возможно, что "Гоголь" начнёт свою рекламную деятельность с благородными целями: действительно указать людям на преимущества того или иного товара и услуги. Можно предположить, что благодаря агрессивной подаче информации он добьётся большего сиюминутного успеха, почувствует некое подобие власти... И... всё: готов новый маньяк!

Можно найти этому примеры. Думаю, каждый, кто профессионально занимался рекламой, без труда вспомнит одного-двух (а то, и трёх, четырёх) подобного рода деятелей. Печальное зрелище!

7

Напоследок, приоткрою окно в собственную творческую "кухню". Может, будет интересно.

1. Мне как-то дали заказ – написать 30-секундный сценарий ролика для магазина "Автофутура" – единственного в городе продавца автопокрышек "Йокогама", которые японские машинки обувают прямо на конвейере. Слова "персонификация" я тогда не знал, но подумал: а какие, по нашим представлениям, должны быть японцы? Честные, трудолюбивые, дисциплинированные, добродушные, умные, порядочные, акцент очень забавный... Короче, одни плюсы; события 1905 и 1945 годов давно ушли в прошлое. Так пусть в моём ролике машины говорят с японским акцентом! Дальше всё было просто:

Шум мотора, звук тормозов. Беседа двух голосов: мужского и женского:

А: – Здравствуйте, уважаемая госпожа Тойота!

Б: – Доброе утро, господин Мицубиси-сан!

А: – У Вас такое хорошее настроение...

Б (радостно): – Наконец-то, в Петербурге открылся обувной магазин для нас! Таких шин у меня не было с самого конвейера!

А: – Неужели "Йокогама"?

Б: – Единственный поставщик шин "Йокогама" в Петербурге – магазин "Автофутура" (адрес: **; телефон: ***).

Снова звук мотора. Машины разъезжаются и говорят друг другу:

А: – Спасибо! До свидания!

Б: – Счастливого пути!

2. Для рекламной кампании минеральной воды "Росинка" маркетологи "Полюстрово" выбрали девиз: "Росинка – живая вода!" Я писал сценарий одного из роликов, причём обязательно должен был употребить этот готовый слоган. Ну, а где у нас бывает живая вода? Конечно, в сказке.

Итак, пусть ролик сопровождается музыкой в народном духе – чем-нибудь вроде "Из-под дуба, из-под вяза" в исполнении оркестра балалаечников. Женский голос произносит:

– Закинул старик невод в третий раз и вытащил Золотую рыбку...

Рыбка: – Чего тебе надобно, старче?

Старик: – Хочется ещё по земле походить. Живой водицы бы...

Рыбка: – Вот тебе "Росинка" – живая вода. Бутыль 19 литров.

Старик: – Спасибо тебе, рыбка (пьёт).

Рыбка: – Только пей осторожно...

Старик (детским голосом): – Да как вкусно! (пьёт)

Рыбка: – Старухе-то оставь!

В ответ до конца времени звучит плач младенца.

Рыбка: Эх, старик, старик... А всё "Росинка" – живая вода!

3. Бюро переводов "Академия" (кажется, это на площади Восстания) быстро и квалифицированно (до 8 страниц в день) переведёт тексты любой сложности практически с любого на любой язык; заверит перевод у нотариуса; постоянным клиентам – гибкая система скидок. Адрес, телефон... Обо всём этом надо сказать в занимательной стихотворной форме (почему всем так нужны стихи – непонятно).

Выход один – идти по цепочке ассоциаций, пока она куда-нибудь не приведёт. Итак: что, в первую очередь, приходит на ум при слове "Академия"? Наверное, Аристотель, Платон... Значит, Древняя Греция. Где Древняя Греция, там Гомер. Вот, форма и нашлась – гекзаметр; заодно, без рифмы обойдутся – к слову "нотариус" пусть сами выдумывают рифму! Текст будет звучать в сопровождении шума моря и звуков лиры (в моём представлении – что-то среднее между гитарой и гуслями). Пусть рассказ ведёт нараспев и от своего лица якобы древнегреческий сказитель: Есть "Академия" в Питере. Там мастера перевода

Песни мои положить смогут на все языки.

Видел бы ты, Аполлон, как кипит хитроумное дело:

За день – восемь страниц! Лишь успевай сочинять!

Нотариально заверят, чтобы рассеять сомненья,

А постоянных гостей встретят, как лучших друзей.

Затем приятный женский голос говорит: "Бюро переводов "Академия". Адрес: **; телефон: ***".

Не будь Гомера, не знаю, как бы я выкрутился...

4. Заказали ролик для Торжковского рынка – и тоже в стихах. Что поэтического может быть в рынке? Наверное, ничего... если это наш, современный рынок. А старинный – с балаганом, цыганами-медведями, криками зазывал?.. Какая-нибудь богатырская ярмарка в древней Руси – вот, что надо!

Решено: ролик должен быть построен в форме переклички голосов на фоне весёлого ярмарочного шума. Голоса: 1) низкий мужской; 2) женский и 3) с добрым азербайджанским акцентом, для придания современного колорита. А в качестве отдалённого примера, почему-то, пришли в голову частушки Бабок-Ёжек из мультфильма "Летучий корабль", и ещё – песня из фильма "Дон Сезар де Базан" "Жаль, казнят меня не часто: кормят просто на убой"; хотя я взял оттуда не форму, а общее настроение. Вот текст:

1: – На рынке на Торжковском Творятся чудеса – В садках живая рыба Поёт на голоса! 2: – Огурчикам зелёным Наскучил огород – В мешок залезут сами И сами прыгнут в рот!

3: – Ах, девушка, постойте – На Вас глядит арбуз. Вы только посмотрите, Какой хороший вкус! 1: – На рынке на Торжковском, Любезные друзья, Найдёте всё, что можно, И даже, что нельзя!

2 (в заключение): – Торжковский рынок – Улица Торжковская, 2. Метро "Чёрная речка".

Последнее четверостишие заказчики выбросили (намёков им не надо!) и самовольно заменили более хилым, но зато политкорректным...

5. Был заказ на рекламу моторного масла " Comma Oil ". Я уже обдумывал сюжет, как вдруг, ни с того ни с сего, слова " Comma Oil " представились мне названием не масла, а какой-нибудь арии из оперы Россини или Доницетти. Ролик сочинился за две минуты, и вышел каким-то уж очень странным:

1 – мужской голос; 2 ¬ – женский голос.

1 ( напевает ): – Comma Oil, Comma Oil!..

2 : – это новая песня?

1 : – В некотором роде, да. С моторным маслом "Comma Oil" любая машина поёт от счастья!

2 : – С маслом "Comma Oil " поёт "Фиат", как Челентано!

1 : – С маслом "Comma Oil " поёт "Рено", как Джо Дассен!

2 : – А "Форд" поёт, как будто Фрэнк Синатра!

1 : – Ну, а "Москвич" – не хуже, чем Кобзон!

2 : – Моторное масло " Comma Oil ". Адрес магазина: **. Телефон: ***.

Что это было – я сам не понял. Полный бред, бессмыслица и вздор. Надо было придумать какой-нибудь другой, запасной вариант, но мой "креативный аппарат", потрудившись две минуты, заглох. Пришлось показывать то, что написал. И я был очень удивлён, когда из всех предложенных сценариев заказчик выбрал именно этот. А когда его озвучили (причём, умелец-звукорежиссёр сопроводил каждую строчку голосом соответствующего певца), я вдруг понял, что в этом абсурде что-то есть, и что он не требует ни сюжета, ни завязки, ни развязки; короче – вообще ничего не требует, потому что воздействует по каким-то другим каналам. По каким – честно говоря, не знаю. Также я понял то, что попытка эксплуатировать эту идею ещё раз обречена на провал: надо подождать новой, а пока сочинять сценарии "нормальные", "правильные".

...Скажу ещё раз, что всё это было для меня только развлечением, хобби.

8

P.S. То, что я здесь понаписывал, не претендует ни на какую наукообразность. Скорее, получился довольно бледный вариант "Законов Паркинсона". Многое спорно, многое уязвимо и противоречиво. Много полемических крайностей и перехлёстов. Но эти перехлёсты и крайности почти всегда помогают задуматься лучше, чем спокойная и гладкая речь. Возможно, они будут полезными и для Вас.

Хотите возражать – возражайте. Хотите соглашаться – не торопитесь. Но, в любом случае, думайте сами.


Александр Семенов, Санкт-Петербург,
Межрегиональный Институт Экономики и Права,
факультет бизнес-коммуникаций.

http://www.advertology.ru/

Обсудить статью на форуме