Проблемы планирования рекламных кампаний
|
|
|
Все чаще крупные компании размещают рекламу в сети Интернет, предпочитая использовать весь арсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации. При этом, потратив немалые средства на разработку рекламной стратегии для кампании в офф-лайне, заказчик по каким-либо причинам не уделяет достаточного внимания этому вопросу, когда речь идет о рекламе в Интернете. Концепция, созданная для телевидения, радио и других оффлайновых СМИ, механически переносится в сеть. В этот момент в действия рекламодателя закрадывается серьезная ошибка...
Вообразим некую компанию, которая активно рекламируется на телевидении, а ее постеры и биллборды с завидной периодичностью встречаются на городских улицах. В один прекрасный момент эта уже известная организация решает, что для полноты картины ей не помешает рекламная кампания в сети. Создав некое количество баннеров в рамках разработанной для офф-лайна рекламной стратегии и вполне традиционно разместив их в Интернете, заказчик уже готовится подсчитывать возросшие прибыли. Но, к его великому сожалению, конечный экономический эффект оказывается далек от ожидаемого.
Описанный случай не единичен. Проблема низкой эффективности рекламы в сети и плохой окупаемости вложенных средств, когда рекламная стратегия в Интернете не соответствует оффлайновой или, наоборот, полностью ее копирует, знакома многим рекламодателям. Попытаемся понять, почему так происходит и каких ошибок лучше не повторять.
Начнем с начала, а именно с создания стратегии. Профессиональный подход к интернет-рекламе, равно как и решение провести рекламную акцию или кампанию вне сети, должен подразумевать (и все чаще подразумевает) оптимальный алгоритм планирования и разработки стратегии будущей рекламной кампании. Для успешных коммуникаций в сети требуется также пошаговая, последовательная разработка креативной стратегии, которая будет включать оригинальную рекламную идею. Вторым важным моментом станет выбор каналов коммуникации, то есть размещение будущей рекламы. Столь же тщательно необходимо подойти к вопросу выбора оптимального рекламного формата. Неразумно ограничиваться привычными видами рекламоносителей и планировать создание только лишь текстовых или графических баннеров. Нестандартные виды размещений могут быть более результативны, чем оригинальные форматы оффлайн-рекламы.
Упуская из виду какую-либо составляющую рекламной стратегии для сети или относясь к вопросу слишком поверхностно, заказчик в итоге не полностью использует возможности, которые ему предлагает Интернет. Его рекламное обращение может получиться недостаточно четким и продуманным. В этом случае процент попадания в целевую аудиторию данной кампании или акции заметно снижается, и, следовательно, эффект от таких коммуникаций вряд ли будет соответствовать ожиданиям заказчика.
Элементарно копируя и "накладывая" рекламную стратегию для оффлайновых СМИ на интернет-коммуникации, рекламодатель не учитывает своебразия сети как канала для распространения рекламных сообщений, имеющего свою специфику и особенности. Интернет - непрерывно функционирующая среда, к которой заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе. Он подразумевает обратную связь с потенциальными клиентами, и чем более интерактивно организовано взаимодействие с ними, тем большему воздействию подвергается потенциальный клиент.
Факторы, которые обеспечивают максимальное воздействие на потребителя в сети и вне ее, различны. Оффлайн-реклама в первую очередь ставит задачи привлечь внимание и запомниться потребителю. Возможности Интернета в некоторых аспектах шире, поэтому реклама в сети должна идти дальше и решать большее число задач, в частности, добиваться конкретной поведенческой реакции пользователя. Обратив внимание на рекламное сообщение в сети, запомнив его, потенциальный клиент должен проявить к нему интерес и "кликнуть" на баннер или иной рекламоноситель, попав таким образом на сайт с более подробной информацией о данной компании, предложении, товаре или услуге. Поэтому если оффлайн-реклама должна удовлетворять критериям четкости и быть легко запоминаемой и фиксируемой в умах представителей целевой аудитории, то рекламное сообщение в сети должно оставлять простор для вопроса, более глубокого интереса пользователя. Именно так будет достигнута цель - попадание его на сайт компании и последующая метаморфоза "потенциальный потребитель - реальный клиент".
Именно это принципиальное различие и делает возможным, а подчас необходимым, несоответствие рекламной стратегии для сети и оффлайн-коммуникаций. Ее полное наложение в таких случаях будет означать непонимание заказчиком или исполнителем механизма функционирования оффлайн- и интернет-рекламы.
Безусловно, некоторые рекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне сети, вполне универсальны, содержат достаточно стандартный набор образов-символов, визуальных элементов, креативных компонентов (например, слоган). Если рекламное предложение конкретно и четко сформулировано, то вряд ли будет уместно создание отдельной рекламной стратегии для интернет-рекламы. Это успешно доказывает рекламная стратегия, которую применяет корпорация "Строймонтаж". Наружная и печатная реклама этой компании, во-первых, носит имиджевый характер, а во-вторых, сообщает потенциальному потребителю о конкретных предложениях строящейся или готовой недвижимости. Рекламоносители для сети Интернет выполнены в соответствии с этой стратегией: тот же дизайн, набор образов, то же сообщение. Эта реклама выполняет две функции - имиджевую и информационную, причем последнюю в большей степени.
Рекламные кампании корпорации "Строймонтаж" - наглядный пример унифицированной рекламной стратегии для оффлайн- и интернет-коммуникаций.
Редки, но все же имеют место случаи, когда в основе рекламной стратегии лежит одна концепция, но используются различные формы ее подачи и реализации. Удачно проиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы "Нева", одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания ограничивается печатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением для имиджевой рекламы. В то же время Интернет используется как полноценный и оптимальный с точки зрения эффективности канал для предельно информативных и конкретных рекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителя осуществляется при помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых, html-баннеров, с использованием динамической системы вывода информации, связанной с актуальной и постоянно обновляющейся базой туристических предложений. Эта массированное и вместе с тем точечное воздействие на пользователя подкрепляется промо-сайтом http://promo.nevatravel.ru и www.nevatravel.ru, куда пользователь попадает, "кликнув" на баннеры.
Закономерно, что чем больше рекламируемый бренд известен целевой аудитории, тем более свободной и нестандартной может быть рекламная стратегия для сети Интернет, тем большее количество непривычных для потребителя решений и образов может быть использовано в рекламе. Однако полный отказ от реализуемой ранее в офф-лайне стратегии позиционирования и продвижения неприемлем и, скорее всего, вызовет непонимание или даже отторжение у потенциального потребителя. Эксплуатация применительно к сети решений, уже опробованных в рамках рекламной стратегии в офф-лайне, повысит эффективность интернет-рекламы, а значит, уже этим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто в некоторой степени за счет сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы, которую пользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете, основанный на соответствующей рекламной концепции.
Весьма результативным может оказаться умышленное и четко продуманное использование в оффлайн-рекламе апелляций и элементов обращений и образов, эксплуатируемых в сети. Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в сети, могут анонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других оффлайновых медиа.
Для того чтобы комплексное воздействие было максимально эффективным и рекламные стратегии для сети и для офф-лайна работали друг на друга, требуется адаптировать последнюю в соответствии со спецификой интернет-коммуникаций. В противном случае существует вероятность серьезных упущений и просчетов, которые обязательно скажутся на результативности кампании в сети.
Соответствие рекламных стратегий в офф-лайне и он-лайне, а в случае необходимости грамотная корректировка первой непосредственно отражаются на эффективности, то есть на экономических показателях.
Эффективность интернет-рекламы и, соответственно, рекламной стратегии, которая лежит в ее основе, определяется на основе того же критерия, что и для других видов рекламы - это стоимость приобретенного за счет данного рекламного обращения клиента. Несмотря на это, целесообразно проводить отдельную аналитическую работу по определению эффективности интернет-рекламы, достраивая цепочку приобретения клиента. При обращении потенциального потребителя в компанию выявляется, что он был проинформирован или заинтересован конкретным рекламным предложением на сайте компании-рекламодателя, куда попал, "кликнув" на баннер или другой вид рекламоносителя в сети Интернет. После этого, подсчитав, какой процент из подобных потенциальных потребителей стал реальным клиентом и приобрел товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать выводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной кампании в сети. Это дает рекламодателю возможность, во-первых, оптимально выгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых, добиться максимальной отдачи, снизив стоимость "клика". Зачастую рекламодатель неверно оценивает эффективность рекламной кампании и стратегии в сети, учитывая только этот последний показатель и не достраивая цепочку до конца.
Оценивая стоимость клиента, простимулированного на покупку в сети, по сравнению с теми же показателями по оффлайн-медиа, можно отметить ярко выраженную тенденцию: Интернет нередко демонстрирует минимальную стоимость конечного потребителя. Хотя, безусловно, не следует забывать о том, что если рекламная кампания в сети проводится одновременно и при поддержке в офф-лайне, то результирующие цифры вряд ли будут относиться исключительно к рекламе в Интернете. Скорее всего, воздействие, оказанное на потенциального потребителя, ставшего реальным клиентом, носит в этом случае синергетический характер. Такая ситуация в действительности является наиболее экономически выгодной для рекламодателя.
Чтобы отдача от рекламной кампании в сети была максимальной, следует произвести тщательный анализ ситуации, разработать такую рекламную стратегию для Интернета, которая сохранит узнаваемость бренда и в то же время будет учитывать специфику сети. Привлечение профессионального исполнителя позволит успешно решить поставленные задачи и добиться оптимального соответствия концепции рекламной кампании в сети оффлайн-стратегии, а значит, и максимальной эффективности интернет-рекламы.
www.advertology.ru
