POS старается продать 

Какой бы сильной ни была рекламная атака на потенциального потребителя с помощью как стандартных медиаканалов, так и так называемых ambient media, окончательное решение по приобретению того или иного товара формируется обычно под влиянием спонтанного порыва непосредственно в месте продажи.

Именно на этот порыв и рассчитано такое средство продвижения товара, как POS-материалы. POS — это сокращение от англ. point of sales, то есть место продажи. Соответственно, POS-реклама — это реклама, атакующая потребителя непосредственно в торговых точках, супермаркетах, аптеках и даже на уличных раскладках. «Главным преимуществом такой рекламы является то, что она обращена на конкретного потенциального потребителя в тот момент, когда он готов покупать, а рекламируемый посредством такой рекламы продукт находится здесь и сейчас. Таким образом POS-реклама является важным инструментом по стимулированию продаж в торговой точке»,— говорит руководитель проекта IMS компании «ПрессКом» Сергей Давиденко.

Начинается продвижение с выбора упаковки. «POS-реклама начинается с самой упаковки продукта. И многие компании эффективно используют ее как носитель, правильно подходя к дизайну и выкладке на полках»,— уверен Антон Эйне, директор по маркетингу компании «Штраус Украина». Однако одной упаковки явно недостаточно, нужно обратить на нее внимание еще до решения потребителя о покупке. Сейчас существует целая теория навязывания покупателю своего товара непосредственно в местах его распространения, а все торговые точки условно разделены на POS-зоны.

Зоны воздействия

Первую зону можно условно определить как симбиоз древних зазывал и современной наружной рекламы, ведь эта зона находится в непосредственной близости к точке продаж, как бы зазывая покупателя посетить именно этот магазинчик. Различные указательные знаки, плакаты, небольшие наружные рекламные конструкции, а также штендеры (выносные рекламные конструкции) призваны не только обратить внимание на товар, но и побудить желание его приобрести. Штендеры устанавливаются обычно на тротуаре возле входа в магазин или кафе. Основная их задача — донести до прохожих информацию о скидках, стоимости кофе или бизнес-ланча, возможности бесплатного пользования wi-fi и так далее. Стоит также упомянуть рекламный видеощит IMS Board — устройство, которое встречает посетителей на входе и информирует об услугах внутри помещения. IMS Board — это дисплей, объединенный с напольной конструкцией, а наличие встроенного акустического оборудования делает IMS Board полноценной и самостоятельной медиасистемой.

Вторую зону можно условно назвать «входной атакой». Начинается она с входной двери, на ручках которой может быть нанесен логотип одной из торговых марок, а на стекле размещены наклейки, и длится до непосредственного входа в мир прилавков. Принцип размещения рекламы такой же: стенды с рекламными листовками (желательно поярче и не слишком мелким шрифтом). Здесь также размещаются всевозможные промоутеры, предлагающие либо купить их товар в магазине и получить за это подарок, либо продегустировать их продукцию. Кроме того, возможно нанесение рекламных объявлений непосредственно на пол, популярными стали наклейки следов, ведущих непосредственно к рекламируемому товару.

Третий сектор размещения POS-рекламы — это собственно зал продаж. Можно брендировать целый сектор зала или поставить фирменные холодильники, во многих супермаркетах используются средства аудиорекламы, когда вкрадчивый голос рассказывает о преимуществах и уникальных средствах рекламируемого товара, многие торговые точки устанавливают видеомониторы, причем не только в проходах между стеллажами, но и небольшие мониторчики на полке возле самого продукта (POS-video). Примером такого размещения могут похвастаться торговая марка «o.b.» (разместившая недавно свои мониторы на полках 10 магазинов «ДЦ»), компания Schwarzkopf&Henkel (25 магазинов «ДЦ» с рекламой ТМ Taft), компания Unilever с ТМ Cif, Dove и Sunsilk, а также ТМ «Оболонь».

И, наконец, четвертая прикассовая зона. Эффективность размещенной в этом секторе рекламы зависит, прежде всего, от длины очереди. При ее отсутствии покупатель вряд ли обратит внимание на мониторы над кассами или наклейки на движущейся к кассиру ленте с товарами. Но когда она есть, тут уж контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией практически обеспечен. Чтобы хоть чем-либо занять себя во время ожидания своей очереди, обычно человек принимается рассматривать окружающие его предметы. С одной стороны, именно на это и рассчитаны выкладки с жевательными резинками, шоколадными батончиками и всевозможными мелочами, которые вроде бы и нужны, но люди настолько заняты, что постоянно забывают их купить. С другой же — динамическая картинка прямо перед глазами привлекает гораздо больше внимания, чем статичный неподвижный объект.

Неоценимые бюджеты

Реальные объемы средств, которые компании тратят на POS-материалы, оценить никто и никогда не сможет. Дело в том, что расходы на POS-продвижение даже самим компаниям подсчитать трудно, так как точно непонятно, относить их к внутренней рекламе (которую можно отнести к ATL-сегменту) или к расходам на продвижение с помощью BTL-акций. По оценкам аналитической компании Cortex, объем отечественного рынка внутренней рекламы составил в 2007 г. $9 млн., а в этом достигнет отметки $11 млн. При этом затраты отечественных рекламодателей на не-медиа рекламу с учетом агентских комиссий и гонораров, по оценкам Cortex, составили в прошлом году $678 млн., а в этом вырастут до $820 млн. Учитывая, что большинство оцениваемой внутренней рекламы размещается непосредственно в точках продаж, более 50% из прогнозируемых $11 млн. можно смело списывать на POS-рекламу. А вот какая часть маркетинговых бюджетов идет на непрямое продвижение в точках продажи и на промоакции, специалисты ответить затрудняются. «Сколько денег из потраченных на BTL-акции уходит непосредственно на POS, сказать очень трудно»,— сообщил «і» Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Однако, по оценкам ВРК, в 2007 г. объем POS-материалов под промо составлял $45 млн., прогноз на 2008 г. — $55 млн., то есть прирост составит 22%. В зависимости от рода деятельности и позиции компании на рынке на POS-материалы выделяется от 10% до 35-40% маркетинговых бюджетов. «Так как бизнес нашей компании связан с работой в точках розничных продаж, использование POS-материалов для нас важно и актуально. Мы выделяем около 15% нашего рекламного бюджета именно на этот вид продвижения»,— отмечает Татьяна Кравец, маркетинг-менеджер ДП «Капарол Украина».

POS-эволюция

Основными требованиями к POS-рекламе являются ее динамичность, эксклюзивность, оригинальность, соответствие имиджу компании или бренда и информативность. «Саму упаковку человек не сможет взять с собой для того, чтобы ознакомиться с информацией, написанной на ней, и принять решение. В этом помогают POS-материалы, которые доносят до конечного потребителя наши преимущества»,— говорит госпожа Кравец. Однако эффективность этого вида рекламы сводится практически к нулю, если брошюрками и буклетами завалено все свободное пространство магазина.

Поэтому в последнее время начал активно развиваться сегмент POS-video. В настоящее время существует три подвида такой рекламы. Раньше всех за это взялись операторы Indoor-video, которые в 2004-2005 гг. начали активно устанавливать мониторы в кафе, ресторанах, на вокзалах, в отелях и торгово-развлекательных центрах. Если учесть, что все ТРЦ и кафе, собственно говоря, и являются точками продажи, то именно эти компании стали пионерами отечественного POS-video.

Наиболее интересным с точки зрения креативности является непосредственное размещение экранов на полках с рекламируемой продукцией. С брендированного монитора в циклическом режиме производится безостановочная демонстрация рекламных материалов заказчика: роликов, презентаций и описаний товара. Также стоит отметить технологию IMS Tower — устройство, состоящее из дисплея и блока управления, помещенных в компактный брендируемый бокс. С монитора в круговом режиме происходит демонстрация информационных материалов со звуком. «Если говорить о преимуществах POS-video перед обычными, хорошо всем знакомыми вобблерами, плакатами, шелфтокерами и т.д., то это, прежде всего, динамическая картинка и звук, возможность трансляции рядом с товаром максимального количества информации: о товаре, об акциях, о производителе и т.д. И это все с помощью одного монитора, который за счет яркого фасада может служить еще и стоппером для покупателя»,— отмечает господин Давиденко. По его словам, бюджет рекламной кампании с использованием POS-video формируется следующим образом: стоимость промоместа для размещения монитора (авторизация) плюс аренда и обслуживание самого монитора. Стоимость авторизации в торговой точке, как и в случае проведения промокампании, зависит от конкретной торговой сети и может значительно отличаться. «Если мы говорим о рекламной кампании в 30 торговых точках с использованием 30 мониторов на четыре недели, то ее бюджет составит около $4,5 тыс., не включая авторизации. Это ниже, чем проведение промоакции в торговой точке с использованием промоутеров»,— говорит он.

Третьим подвидом стоит отметить экраны в прикассовых зонах. «Расчет идет в основном на спонтанную покупку, а также на повышение уровня узнаваемости бренда»,— говорит Ярослав Гончар, директор РА «Фарм-Рост Медиа». Активнее всего это направление развивается сейчас в аптечном сегменте. К примеру, компания господина Гончара с декабря прошлого года успела построить сеть из более 550 12-дюймовых мониторов в аптеках трех областей, а до конца года компания планирует установить 1 тыс. мониторов. Потенциальный объем аптечного сегмента, по мнению Ярослава Гончара, сейчас составляет более 2,5 тыс. объектов. Бюджет рекламной кампании рассчитать довольно просто. «Формируется 8-минутный плейлист, состоящий из 16 спотов. Месячная стоимость одного 30-секундного спота составляет $25. В среднем аптека открыта 10-12 часов в сутки. Получается, что этот ролик за день выйдет около 80 раз, т.е. около 2,5 тыс. трансляций в месяц»,— говорит эксперт.

Таким образом, за $2,5 тыс. можно организовать довольно массивную рекламную кампанию в сотне столичных аптек. Единственная проблема компании на данный момент состоит в недостаточной заполняемости эфира, которая сейчас составляет около 50%. «Дело в том, что рекламные бюджеты фармацевтических компаний формируются обычно в ноябре. Так как мы вышли на рынок несколько позже, к нам в этом году обращаются по остаточному принципу»,— сетует господин Гончар. Тем не менее все операторы POS-video надеются, что в следующем году к ним начнут обращаться чаще и можно будет поговорить о фактически сформировавшемся рынке.

Автор: Артем Вакалюк

Источник: www.eizvestia.com