Детская реклама
Любой профессионал в области рекламы подтвердит, что каждая группа покупателей должна иметь рекламу, адаптированную под себя. Бесполезно использовать одни и те же схемы продвижения продукта, например, и для детей, и для взрослых. Дети – особая категория, реклама продукта для них – тоже особая задача. Если мы говорим о промо-акциях, то здесь на детей воздействуют при помощи небезызвестных мультипликационных героев, а также при помощи подарков и сюрпризов. Широкоформатная печать, ориентированная на детей – яркие краски, известные герои мультиков. Детские пищевые продукты и их реклама – основная задача маркетологов. Всем известно, что дети – это не та аудитория, с которой просто работать. не верно мыслит тот маркетолог, который основные ставки делает на яркую упаковку. Какой-то процент малышей, конечно, соблазнится продуктом, чья упаковка будет красочной, но кто-то будет выбирать, основываясь на практичную сторону. Иерархия детских предпочтений при выборе товара выстраивается почти также, как и у взрослых. Дети – маленькие первооткрыватели, исследующие мир, они трепетно относятся к близким, заботятся о них, подсознательно стараются принадлежать к какой-то группе. У детей, как и у взрослых, бывает лень, гедонизм. Они, как и взрослые, стараются сэкономить силы. Так, любой товар или же бренд должен суметь вписаться в систему ценностей ребенка. Ребенок, если товар соответствует мотивациям, попросит взрослого купить его. Если товар будет рекламироваться по схеме «для взрослых», то результата не будет. Даже серьезные производители обжигались, когда не брали во внимание детские мотивации покупки. Почему так происходит? Оказывается, основная причина таится в эмоциях.
Грамотные маркетологи проводят промо-акции для детей, учитывая именно детские потребности и желания. Перед проведением промо-акций готовятся pos-материалы для раздачи и привлечения внимания. Чтобы акция состоялась и принесла свои плоды, следует знать психологию человека. Существуют несколько различных теорий эмоций человека, которые доказывают, что эмоции напрямую связаны и с мотивацией человека, и с его поведением. Доказано, что эмоции появляются не только в сложившейся реальной ситуации. Они могут возникать и благодаря воображаемым ситуациям. Человек, в том числе ребенок, воображает, как было бы хорошо обладать той или иной вещью и его эмоции выдают психологическое состояние. Маркетолог должен так преподнести продукт, прорекламировать его, чтобы промо-акция удалась, чтобы продукт был куплен впоследствии. К слову, для человеческой психики нет большой разницы - воображаете вы или же действительно находитесь в реальной ситуации. В массовых коммуникациях, в частности в рекламе, возбуждать в человеке базовые потребности нереально. Реклама или же pos-материалы – сильный раздражитель, который влечет за собой появление мысли, а впоследствии – эмоции. Делая ставки на апелляцию к прошлому или моделирование будущего, вы можете победить. Pos-материалы запускают механизм, и поведенческая программа начинает работать – люди покупают продукт. Совсем не трудно вызвать эмоции при помощи рекламы.
Вот три основных способа использования эмоций с целью заставить человека что-то купить для себя или своего ребенка, используемые и в широкоформатной печати и в pos-материалах, и в промо-акциях:
- прямые продажи и тесные личные контакты, в которых включаются инстинкты. Появляются инстинкты – появляются и эмоции. Делаем вывод о том, что продавец должен выглядеть достойно, на него должно быть приятно смотреть.
- продуманная до мелочей акция с использованием дорогостоящих материалов. Вы можете создать настоящее шоу для того, чтобы тронуть сердца детей и взрослых. Возбудить потребность таким способом не сложно, вещь (даже дорогая) будет приобретена. Создавать дорогостоящие акции постоянно не имеет смысла, так как будет очень много затрат и минимум отдачи, поэтому используйте этот способ лишь изредка.
- третий способ – акцент на детскую психику. Детские продукты – продукты, которые ребенок просит купить не потому, что они ему нужны, а потому что у него возникли положительные эмоции при их виде. Здравый смысл в этом случае не присутствует. Ребенок – непосредственное существо, у него нет столько развитых механизмов, как у взрослых людей. Чем более юным является наш покупатель, тем сильнее роль эмоции при выборе. Подросток, в отличие от ребенка, здравый смысл при выборе все-таки применяет, но он, при этом, также готов поддаться искушению и схватить что-то «яркое», «цветное», «необычное». Чем старше человек, тем вернее формула – эмоции заменяются ценностями, а ощущения – мыслями.
У ребенка любого возраста эмоции возникают моментально. Конечно, для того, чтобы они вспыхнули, должен присутствовать катализатор. Самый действенный прием, касающийся рекламы какого-либо продукта ребенку – апелляции к прошлым событиям, к прошлому опыту. У детей, даже маленьких, прошлый опыт, безусловно, есть. Малыш каждый день читает книги, смотрит мультфильмы. Если Вы покажете ему в своей промо-акции мультипликационного героя, то результат будет. Известного персонажа можно поместить на печатный источник, то есть использовать при применении широкоформатной печати. Ребенок, увидев героя, вспомнит, что он видел его в мультфильме и сопереживал вместе с ним. Ребенок не выберет ту упаковку, на которой нарисован незнакомы персонаж. Этим объясняется крайне завышенная стоимость права на использование изображения известного мультипликационного героя. Доказано – размещение героя, полюбившегося детям, на упаковке дает 100% результат. Когда маркетолог создают нового персонажа нужно понимать, что слава герою, а значит и популярность продукту, придут не сразу. Сегодня уже зарекомендовали себя персонажи, которые никогда не появлялись в мультиках, а именно: «Рыжий ап», «Квики», «Честер» и так далее. Получается, что ребенку продукты вовсе не нужны, для него главное – впечатления. Цель маркетолога при проведении промо-акции или издания широкоформатной печати – эти впечатления обеспечить.
