Рекламный потенциал блогов
У сетевой социальной среды есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламные носители. Здесь все строится на доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть как плюсы, так и минусы, с точки зрения рекламодателя.
Определение блога
Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») - это веб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Бло́ггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосфе́рой. По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные и т.п.) или общественными (открытыми). По содержанию - тематическими или общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов по различным критериям, например, по тематическим признакам.
Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде. Эти возможности позволяют использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Как правило, основное достоинство организации блога - это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации. Таким образом, блог - это удобная структура сайта.
Основой популярности блогов послужила простота использования - для публикации не требуется специальных программ, установленных на вашем компьютере. Нужен браузер и подключение к Интернету. Программное обеспечение, отвечающее за публикацию материалов в сети, устанавливается пользователем самостоятельно или предоставляется специальными службами вместе с местом для хранения данных (хостинг). Важным фактором, повлиявшим на популярность блогов, является возможность естественного общения и взаимодействия с читателем. С помощью комментариев можно поддерживать контакт с посетителями блога.
В 1997 году Джорн Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, впервые использовал слово weblog. Оно было образовано из фразы logging the web (можно перевести, как «веду дневник в Сети») - глагол превратился в существительное. В 1999 году Питер Мерхольц, создатель блога Peterme, разложил термин weblog на две части - we blog (можно перевести, как «мы ведем дневник»). На основе слова blog был образован и новый глагол - to blog, означающий «совершать действия, направленные на ведение интернет-дневника». В 2003 году слова weblog, webloging (процесс создания блогов) и weblogger (человек, который создает блоги) были включены в Оксфордский словарь английского языка.
Блоги в цифрах
Америка
Журнал Advertising Age опубликовал результаты исследования, которое было проведено, чтобы выяснить, сколько рабочего времени американцы расходуют на просмотр блогов. Как оказалось, число активных читателей блогов составляет примерно 35 млн. - это четвертая часть всех работающих жителей США. В среднем каждый из них тратит на чтение блогов 3,5 часа в неделю, что составляет 9% общей продолжительности пребывания на рабочем месте. Это означает, что в течение всего года массовый интерес к блогам обернулся для экономики США пропажей почти 5 млрд. рабочих часов. Если оценить масштаб этих потерь на основе средней почасовой оплаты в частном секторе, которая составляет $16, то их цена приблизится к 80 млрд. долларов. Согласно исследованию Pew Internet Center, в США 19% подростков создали собственные блоги, а 28% постоянно читают подобные страницы во всемирной сети. Для сравнения - блоги есть лишь у 7% совершеннолетних американцев, лишь 27% из них постоянно читают чужие онлайн-дневники. Всего в США на момент исследования было создано около 17 млн. блогов. Так же стало известно, что треть американцев посещали блоги ранее, а столько же - никогда о них не слышали. 52% опрошенных считают, что блоггеры должны иметь те же права, что и журналисты, работающие в традиционных СМИ. Однако у американцев уровень доверия к блогам заметно ниже, чем к обычным СМИ.
Европа
Согласно данным агентства Forrester Research, во всей Европе насчитывается около 4 млн блоггеров. Не так давно крупное европейское аналитическое агентство Hotwire и исследовательский центр Ipsos Mori объявили результаты своего исследования о степени доверия жителей Европы к блогам. Исследование показало, что блоги становятся все более важным источником информации, особенно при выборе продуктов и услуг. В панель исследования Ipsos Mori попали 2214 респондентов старше 15 лет из Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании, использующие Интернет дома, на работе или в других местах. Согласно результатам исследования, более 25% жителей этих стран меняли свое отношение к той или иной компании и ее продуктам после того, как прочитали комментарии или отзывы о ней в блоге. Кроме того, по данным исследования, блоги занимают второе место после газет в качестве источника информации, пользующегося наибольшим доверием. Около 25% европейцев считают блоги источником информации, заслуживающим доверия, доверяют преимущественно газетам 30% опрошенных, 17% - телевизионной рекламе и 14% - рекламным рассылкам по электронной почте.
Как отмечают эксперты, информации в блогах доверяют преимущественно состоятельные люди. Из тех, кто тратит более 100 евро в месяц на покупки в Интернет-магазинах, 30% ориентируются в поиске информации о товарах и услугах именно на блоги. При этом больше всего доверяют блогам во Франции, 90% опрошенных в этой стране знакомы с содержанием каких-либо живых дневников. В то же время, к примеру, в Германии 55% опрошенных пользователей Интернета слышали о блогах, в Италии этот показатель составляет 58%, а в Испании - 51%.
Россия
Блоги в России уже сегодня привлекают огромную аудиторию. По данным ROMIR Monitoring, 36% российских Интернет-пользователей старше 18 лет читают блоги других авторов, 17% помимо чтения сами ведут сетевые дневники (это более 2 млн человек). В основном сетевые дневники ведут активные молодые люди с уровнем дохода выше среднего. Половина российских авторов обновляют свой дневник раз в неделю и реже, 34% делают это около двух раз в неделю и чаще. В ежедневном режиме дневник ведут 16% блоггеров, при этом почти половина из них не ограничиваются одним сообщением.
Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 блогов в час, в 2006 - уже более 100 в час. Каждую секунду в блогах создается в среднем три новых записи. Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога), и крупные компании пока им не уделяют должного внимания. Однако ситуация меняется - уже сейчас в России есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная аудитория».
В «большую четверку» российских блог-хостингов, насчитывающих от 50 до 350 тыс. блогов, входят LiveJournal.com, LiveInternet.ru, Blogs.mail.ru и Diary.ru.
По оценкам Technorati, во всем мире количество блогов удваивается каждые пять с половиной месяцев. Каждый день в Интернете появляется примерно 75 тыс. новых страниц Интернет-дневников, то есть, в среднем, одна страница в секунду. Однако не более половины обновляют свои записи через три месяца с момента начала их ведения. Около 9% блогов создаются автоматически - в основном, это спам. Подавляющее число блоггеров считают основной причиной обращения к блогам желание записать свои личные впечатления и поделиться с остальными. Большинство пишут на разные темы, но примерно 38% особое внимание уделяют описанию событий своей собственной жизни, 35% рассматривают блог как форму журналистики, 11% интересует политика, 7% пишут о развлечениях, 6% обсуждают спортивные события и 4% ведут блоги о технологиях.
Рекламный потенциал блогов
На сегодняшний день для рекламистов блоги - многообещающая площадка. Как и всякое медиа, являющееся одновременно актуальным коммуникативным каналом, блоги обладают мощным рекламным потенциалом. Другое дело, что не совсем понятно, как использовать его с наибольшим эффектом, поскольку еще нет устоявшихся приемов и стандартов продвижения товаров и услуг в блогах. Есть две основные причины, по которым рекламодатели стали обращать внимание на данный вид коммуникаций: блоги читают и блогам верят.
Помимо этого, блоги имеют ряд очевидных преимуществ, по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования. Важным преимуществом, по сравнению с традиционной журналистикой, эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.
Невозможно игнорировать тот факт, что блоггеры и их читатели составляют очень привлекательную целевую аудиторию. Блоггеры постсоветского пространства по своей структуре качественно отличаются от своих западных «коллег» по ряду объективных причин. Если на Западе это преимущественно молодые люди, жаждущие общения, то у нас эта аудитория состоит из представителей интеллигенции, менеджеров разных рангов и в своей основе людей преимущественно образованных и обеспеченных. Блоггеры в большинстве случаев - это люди «продвинутые», образованные, они много времени проводят в Интернете, имеют доступ к информации, поэтому четко ориентируются во многих областях знаний. Так же к плюсам можно отнести то, что Интернет-сообщества и блоги собирают людей с общими интересами, что помогает найти наиболее эффективный путь к целевой аудитории. Для рекламодателя здесь имеет значение возможность поднимать нужные темы в определенных community. Например, если компания производит фотоаппараты, то ей стоит разместиться в сообществе ru_foto.
Впрочем, сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это потому, что блог не позволяет применять самые правильные и безусловно работающие критерии сегментирования - географию и уровень доходов. Поэтому реклама будет доноситься не до тех, кто имеет доступ и в состоянии купить продукт, а до тех, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным интересам).
Предположим, вопрос географии может не играть важной роли, если продвигается международный бренд или Интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на нет эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес может выражаться лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки, дело, быть может, дойдет лишь через годы. И все же, в целом, по мнению специалистов, аудитория блогов качественно отличается от аудитории электронных СМИ, так как она более адресная, сегментированная и сфокусированная.
Рекламодатели уже поняли, какие возможности заключает в себе новый формат сетевого общения. За каждым сообщением в блоге стоит опыт живого человека, к которому может обратиться любой желающий. Естественно, этими преимуществами пользуются компании, которым неинтересна явная реклама. В России уже появились организации, предоставляющие услуги скрытого или партизанского маркетинга. По сути - это заказное размещение нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах чужого блога. Один из крупнейших игроков - HiddenMarketing.ru - имеет на данный момент более 3500 зарегистрированных операторов, готовых создать положительное мнение о продукте заказчика. Такие операторы получают возможность общаться в Сети и получать за это вознаграждение. В среднем заработок исполнителя при работе 2-3 часа в рабочие дни составляет от 300 до 500 долларов в месяц. Если речь идет о «тысячнике» (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои 500 долларов он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте. Сумма обусловлена небольшим количеством наиболее читаемых пользователей. По самым оптимистичным оценкам, в зоне Ру их не больше 2000. Да и договориться с ними не так просто. Обычно это состоявшиеся и своенравные люди, которым даже четырехзначные суммы могут быть малоинтересны, а найти подход сразу к нескольким десяткам «тысячников» - задача из области фантастики.
Возможно, именно из-за этого рынок скрытой рекламы все еще не может похвастаться большими объемами. Как считают эксперты, ежемесячно компании тратят средства, в сумме не превышающие 200000 долларов. Но, может быть, уже в этом году эта цифра увеличится в разы. «За девять месяцев существования нашей компании интерес к тематике вырос в 3-4 раза, и тенденция продолжается, - утверждает Алексей Крехалев, генеральный директор HiddenMarketing.ru, - Раньше это были в основном мелкие компании с бюджетом до 3000 долларов. Сейчас к нам подтягиваются крупные бренды на контракты от 3 месяцев до года».
Помимо размещения рекламы в чужих блогах, компании могут создавать свои корпоративные блоги. Это способствует улучшению имиджа компании, как современной и открытой. Самому обычному потребителю бывает интересно знать, чем живет CEO его любимой компании. На Западе ведение корпоративных блогов превратилось в тенденцию, и пионерами здесь стали Boeing и Microsoft. В России данная тенденция пока не столь ярко выражена, но примеры есть, например собственные корпоративные блоги ведут «Яндекс» и «Лаборатория Касперского». На них можно увидеть, в какой атмосфере работают сотрудники, что думают и чем живут. Естественно, часть сообщений доступна только для внутреннего пользования. Таким образом, блог является удачным каналом внутрикорпоративной коммуникации. Однако мало создать хороший корпоративный дневник, его нужно поддерживать и продвигать. Как показывает практика, блог становится эффективным только тогда, когда у персонала компании есть желание и время на общение. С помощью блогов ключевых сотрудников можно включиться во внутреннюю жизнь компании. Можно похвалить или поругать. Это способствует установлению обратной связи с потребителями.
Что может добиться компания, открыв корпоративный блог?
Показаться умнее, современнее, более открытой. В последнее время корпоративные блоги ведет не компания «абстрактно» - все-таки блогосфера, как и Интернет, очень персонализирована - а руководители компаний. Узкая экспертная известность для руководителя - одна из самых желанных задач для PR-специалиста компании. Установить неформальные связи с клиентами, партнерами, поставщиками и конкурентами. Особенно ценными становятся связи с настоящими клиентами, которые благодаря общению в блогосфере развивают в них лояльность. Показать «то, что скрыто», но, тем не менее, привлекательно. По разным причинам - следования формату, традициям и т.п. - какая-то информация не может быть опубликовано на официальной версии сайта. А для блога это подойдет в самый раз. Найти настоящих приверженцев фирмы, неофициальных «агентов мнений». Теперь отстаивать честь торговой марки они будут с вами заодно. Получить контроль над имиджем своего продукта, услуг или людей в блогосфере. При желании каждый негативный отклик на фирму может быть учтен и сведен к выгоде.
Не стоит забывать еще одну возможность, которую предоставляет новый формат - мониторинг блогов на предмет упоминания компании или продукта.
По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов. Среди них Motorola, Canon, Mazda, учитывающие при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнений - эти преимущества позволяют блогам конкурировать с традиционными методами, такими как фокус-группы.
Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR-агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов: среди них самые известные - BrandPulse от Intelliseek, Buzz Report от Umbria, InstantBuzz и BuzzSurvey от MotiveQuest, BuzzMetrics от VNU. Intelliseek называет в числе своих клиентов бренды Canon, Mazda, Tide; Umbria Communications - бренды Ben & Jerry's и Spinster.
В «Яндексе» также запущен поиск по блогам и форумам (http://blogs.yandex.ru/). Специализированный сервис позволяет находить мнения пользователей интернета о событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. На сегодня проиндексированы и доступны для поиска записи, которые находятся в более чем 100 тысячах блогов и форумов.
Примеры удачного использования блогов в рекламных кампаниях.
Сотовый оператор UTEL, принадлежащий екатеринбургской компании «Уралсвязьинформ», с помощью блоггеров выводил свой бренд на рынок. «Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание в Интернет-форумах в отношении нового оператора и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме», - объясняет Татьяна Хижнякова, креативный директор группы компаний «Ньютон», заславшей агентов в Сеть за месяц до начала рекламной кампании UTEL. По ее словам, это мероприятие в комплексе с другими приемами партизанского и игрового маркетинга помогло UTEL за четыре месяца занять 45% рынка услуг сотовой связи на Урале. А показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58%, тогда как у «Билайна» через год после начала его работы в этом регионе он составлял около 48%.
«Агенты влияния» в Сети были подключены к продвижению очередной книги Оксаны Робски и романа «Духlеss» Сергея Минаева. Издательство «Росмэн», выпустившее в декабре 2005 года роман Робски «Про любоff/on», поручило нескольким своим сотрудникам размещать сообщения о книге на форумах, посвященных книгам, моде и другим интересным для женщин вопросам. Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого сообщества. Например, на форуме молодых мам появлялась тема «Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет - мне бы ее проблемы!». Уровень продаж последней книги Робски оказался на 15% выше, чем у двух предыдущих романов. В издательстве считают, что этого результата помогли достичь блоггеры.
В блогах и форумах можно найти более 4500 отзывов о романе Минаева «Духlеss», выпущенного издательством «ACT». В издательстве соглашаются, что Интернет был одним из основных инструментов в продвижении этой книги. Сам Минаев - сетевой журналист, ведущий блог под псевдонимом Amigo 095, уточняет директор департамента рекламы и PR издательской группы «ACT» Светлана Полякова.
Опасности рекламы в блогах
У сетевой социальной среды есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламные носители. Здесь все строится на доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть как плюсы, так и минусы, с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, информация, запущенная через источник, пользующийся доверием, будет в обязательном порядке положительно воспринята и тиражирована читателями. Ведь информацию подал человек, чьему мнению пользователи привыкли доверять. Степень лояльности у блоггеров друг к другу часто очень высока, так как в сетевом сообществе общение строится на дружеских связях. А друзьям принято верить. Это создает предпосылки для эффективного распространения слухов, выгодных рекламодателям, которые повлекут рост лояльности и рост продаж. Как правило, недальновидные маркетологи рассуждают именно так. Однако, у доверия есть обратная сторона.
Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блоггера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блоггера в неискренности и «продажности», то доверие будет безвозвратно утрачено. В этом случае слухи о «подкупленном» блоггере быстро облетят все сообщество, а в негативный контекст и попадет объект рекламы.
Доверие, которое имеют блоггеры друг к другу, делает невозможным создание группы влияния под какой-либо определенный объект - доверие достигается долгим периодом общения, и новые пользователи не обладают ни кругом читателей, ни репутацией в сообществах. В лучшем случае, такие агенты влияния могут создать или погасить негативный всплеск в отношении продукта, но для рекламы они полностью бесполезны. Так как среди пользователей сети имеется тенденция перехода от анонимных форумов к персонализированным блогам, то и степень доверия к «агентам влияния» будет падать, как будет сужаться и круг их влияния: в блогах анонимным пользователям, как правило, не верят.
С тем, что использование блогов имеет ряд этических ограничений, соглашаются почти все эксперты. Создание блогов от имени виртуальных героев, оказывающих целенаправленное информационное влияние, равно как и «мягкое» внедрение таких агентов в форумы и другие подобные инструменты, - достаточно манипулятивные способы коммуникационного воздействия. Есть немало примеров, когда достаточно известные компании были уличены в подобных действиях и обвинены в введении общественности в заблуждение.
Использование блога в качестве рекламного инструмента сопоставимо с размещением рекламных сообщений в выпусках новостей, что не вполне этично. В блогосферах необходимо четко разграничивать рекламу и общение, тогда рекламное сообщение достигнет целевой аудитории, не вызывая негативных эмоций.
По мнению некоторых экспертов, блоги вообще не подходят для рекламных кампаний. Эксперты считают, что блог - это инструмент скорее репутационный, чем рекламный.
Примеры неудачных рекламных кампаний в блогах
Пример неудачного взаимодействия с блоггерами - опыт компании Apple. В апреле 2001 года PR-агентство Apple получило запрос от блоггера Джо Кларка, который хотел взять интервью у кого-нибудь из компании по поводу операционной системы Macintosh. Кларк писал для технических журналов, и его ныне бездействующий NUblog быстро завоевывал популярность, однако в PR-агентстве об этом не знали. Удрученный отказом, Кларк выложил всю переписку на своем сайте, что, в свою очередь, спровоцировало регионального вице-президента компании потребовать от журналиста прекращения подобных неправомерных действий. Вся эта история наглядно продемонстрировала невежество Apple и его пиарщиков в области, которая становилась чрезвычайно важной.
Показателен провал компании Sony, которая попыталась создать фальшблог для геймеров. Sony Computer Entertainment America (SCEA) признала, что блог о консоли PlayStation Portable по адресу alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество - это PSP»), который якобы вели ее фанаты, на самом деле принадлежит самой компании и представляет собой рекламную акцию, нацеленную на повышение интереса к PSP перед Рождеством.
Как сообщает Gameindustry.biz, записи в блоге велись от лица двух друзей, которые предлагали всем желающим «самодельные» рождественские открытки и футболки с символикой PSP. Сайт также содержал клип, где «кузен Пит» критикует консоль. Этот же клип был размещен на видеосервисе YouTube. Потом клип убрали и с сайта, и с YouTube.
Вывести Sony на чистую воду удалось чрезмерно дотошным посетителям сайта. Именно они обнаружили, что домен alliwantforxmasisapsp.com зарегистрирован на компанию Zipatoni, работающую в сфере «мультимедийных маркетинговых проектов». Одним из клиентов Zipatoni являлась и Sony Computer Entertainment America.
В результате блог был засыпан гневными комментариями от узнавших правду посетителей. Sony пришлось удалить все комментарии, равно как было удалено и само содержимое блога. Вместо этого там появилось сообщение о том, что сайт принадлежит Sony, и что он будет использоваться исключительно для того, чтобы сообщать факты о PSP.
Дотошность блоггеров не учли боссы Mazda, в прошлом году получившие негативный опыт рекламы в блогах. Желая распространить новый ролик автомобиля Mazda 3 под видом «вирусной рекламы», маркетологи разместили его, создав имитацию блога: будто бы анонимный блоггер нашел интересное видео и решил поделиться с общественностью. Трюк моментально раскусили, ведь ролик был размещен в одном из «уголков» дорогого корпоративного веб-сайта.
Выводы
Всемирный бум блогов сразу обратил на себя внимание маркетологов. Интернет давно уже стал заметной рекламной и маркетинговой площадкой: объемы рекламных Интернет-бюджетов растут в геометрической прогрессии. Коммуникационные функции Интернета тоже давно используются. На форумах и других сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.
Гибкая информационная среда блогосферы требует и гибкого подхода к ней. Можно завести корпоративный блог, открыть корпоративный дневник компании в LiveJournal, регулярно проводить анализ потребительских предпочтений среди Интернет-пользователей, размещать в блогах рекламу, «покупать» активных блоггеров или даже встречаться с ними - путей множество. Но игнорировать эту новую информационную среду уже невозможно.
Но вместе с тем необходимо помнить, что виртуальную среду общения нельзя завоевать по принципу «пришел, увидел, победил», с этим уже сталкивались некоторые компании, еще обожгутся многие. До сих пор никто не смог эффективно управлять слухами в коммерческих целях, никто не показал пример эффективного воздействия на Интернет-аудиторию, особенно русскоязычную, которая отличается от западной тем, что процент думающих, критично настроенных людей здесь намного выше. Блоги - очень тонкая сфера, и для работы с ней нужны не менее совершенные инструменты.
Компаниям, решившим продвигать свои продукты в блогосфере нужно делать расчет не столько на массовость, сколько на повышение уровня доверия. Если компания хочет продвигать свой товар в определенной среде, то ей лучше открыто войти в это сообщество или создать его с нуля, а не покупать мнение ярких лидеров.
