Бизнес-сувениры и полиграфия: не все то золото, что блестит

Чем занимается производственный отдел рекламного агентства?

Поясню на примере.
Итак, представьте себе, что компании-клиенту необходима крупная презентация. Чтобы сделать ее действительно незабываемой, отделу придется позаботиться о тысяче мелочей: печать красочных приглашений и плакатов, изготовление подарков и сувениров для гостей презентации, подбор яркой одежды для промо-девушек, подготовка фирменных табличек c указателями пути, а возможно, даже флагов с фирменной символикой, которые будут "встречать" гостей на входе в зал мероприятия... Все это нужно не только продумать, но и произвести, доставить на место, смонтировать, а по завершении мероприятия - демонтировать и сохранить до следующей акции. С момента появления проекта будущего мероприятия события могут развиваться по двум сценариям: или из тысячи заранее подготовленных мелочей увидит свет в лучшем случае десяток, или подготовка к акции, состоящей из небольшого количества пунктов, пройдет четко и слаженно. Если все развернулось по второму сценарию, то, скорее всего, к участию в подготовке были подключены специалисты производственного отдела. На самом деле ситуаций, в которых требуется помощь производственного отдела, гораздо больше. Однако даже этот пример показывает не только функции отдела в структуре РА, но и общие его возможности. С них-то мы, пожалуй, и начнем.

ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Всю полиграфию, изготовлением которой занимается производственный отдел, можно разделить на две группы: традиционная полиграфия и РОS-материалы.

В первую группу входит как представительская продукция (рекламные листовки, плакаты, наклейки и буклеты), так и ряд изделий, которые ежедневно используются в офисе (карманные, настенные и настольные календари, блокноты, конверты, бумажные папки и блоки для записей). Если это продукция с персонификацией заказчика - именно так называется нанесение фирменной символики на печатные изделия, - то приятные ощущения от использования всей этой мелочевки невольно переносятся на отношение и фирме-рекламодателю.

Современная полиграфия, красочная и выразительная, способна запомниться не только благодаря оригинальному дизайну, но и благодаря удачному сочетанию художественного решения с возможностями печатников:

▪ выбору бумаги (разные оттенки, фактура и степень прозрачности);
▪ применению многокрасочной печати (в том числе запечатки золотом и серебром);
▪ нанесению лака;
▪ различным видам тиснения и скрепления готовых изделий;
▪ необычной фальцовке;
▪ применению неожиданных конструкционных элементов.

Кроме того, благодаря появлению высокотехнологичного оборудования для малотиражной полиграфии, производственные отделы, идущие в ногу со временем, получили возможность изготавливать самый настоящий полиграфический эксклюзив.

Вторая группа полиграфических материалов - это так называемые Р0S-материалы, разновидность продукции с существенной послепечатной подготовкой. Их название происходит от англоязычного сочетания point of sales - "место продажи". В отличие от традиционной полиграфии, Р0S-матермалы служат оформлением мест продажи товаров в магазинах и супермаркетах.

Их задача - увеличить сбыт какого-либо конкретного товара (группы товaров) в определенной торговой точке, мотивируя потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". В то же время их художественные свойства делают поход за покупками настоящим удовольствием для потребителя; Р0S одновременно развлекают посетителей магазинов и помогают им ориентироваться в торговом пространстве.

Р0S-материалы появились на российском рекламном рынке не так давно, но в рамках данной группы уже успели сложиться свои разновидности рекламоносителей. Возможности креатива здесь почти не ограничены, и количество этих разновидностей продолжает увеличиваться чуть ли не с каждым днем. Сейчас можно назвать:

▪ Стенды - фигурное изображение человека, костюмированного героя или товара в натуральную величину или в увеличенном виде (от всем известного дюраселловского зайчика до Юлии Борцовских с бутылкой Пепси-колы). Как и любой крупный объект, стенд невольно привлекает взгляд человека.

▪ Мобайлы - картонные конструкции, крепящиеся к потолку над местом, где находится товар, и вращающиеся вокруг оси крепления. Как правило, такая конструкция является муляжом - увеличенной объемной имитацией самого товара.

▪ Сейлз-диспенсеры. Этот чрезвычайно полезный атрибут оформления мест продаж служит держателем или раздаточных рекламных материалов. Исследования показали, что листовки, беспорядочно разбросанные по столу или прилавку, пользуются у посетителей значительно меньшей популярностью, чем материалы, аккуратно вставленные в симпатичный держатель для листовок. Диспенсер может быть выполнен в виде настольной или напольной подставки, настенного кармана. Иногда диспенсером называют РОS-средство, предназначенное для экспонирования отдельных товаров, либо для продажи товаров, чьи размеры невелики - например, сигарет.

▪ Стикеры и плакаты - рекламные изображения бренда, выполненные, как правило, на клеевой основе. Обычно располагаются у входа в магазин.

▪ Указатели - ориентирующие покупателя материалы, содержащие фирменный знак той или иной торговой марки.

▪ Воблеры - это плоская конструкция, которая крепится к полке, стенке или самому товару при помощи гибкой ножки. Основная задача воблера - привлечь внимание к месту нахождения товара или же служить указателем на это место.

▪ Гирлянды - ряд изображений, закрепленных на натянутой нити, возможно, повторяющихся.

▪ Шелф-токеры. Данное Р0S-средство предназначено для выделения товаров одного бренда. Крепится на торце полки стеллажа или прилавка.

▪ Штендеры- напольные информационные конструкции (с одной или двумя рабочими поверхностями), устанавливаемые у входа в магазин.

Все эти виды полиграфической продукции объединяет одно: специалисты, занимающиеся ими, должны свободно ориентироваться во всех современных технологиях печатной и послепечатной подготовки, обеспечивать качественную цветопередачу и безупречный внешний вид готового изделия.

Продолжая рассказ о Р0S-материапах, необходимо упомянуть об элементах торгового оборудования, которые также способны выполнять рекламные функции:

▪ информировать покупателей о присутствии в магазине того или иного бренда,
▪ сообщать информацию о товаре,
▪ дополнительно привлекать внимание к определенной продукции за счет выделения места ее нахождения,
▪ мотивировать покупку.

Среди таких элементов наиболее популярны:

-> Интерьерная стойка (дисплей) - напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки.
-> Промо-мебель - стойки, ширмы и презентационные столы для проведения ВТL-акций, содержащие не только фирменный знак, но и различные элементы фирменного стиля, возможно, объемные.
-> "Магазин в магазине" - обособленный участок торгового зала, оформленный как мини-магазин, с применением фирменных дисплеев и промо-мебели.

На сегодняшний день на рынке существует большой выбор средств мерчандайзинга, которые могут различаться по форме, размеру, расположению в пространстве (напольные, прилавочные, настенные, подвесные и т.д.), по способу крепления, нанесения изображения на поверхность и различным другим параметрам. Варьирование материалов, от пластика до пленок, позволяет создавать конструкции со спецэффектами, подчеркивающими индивидуальность той или иной торговой марки.

СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Сувенирная реклама в ее современном виде зародилась в США. Именно там кому-то впервые пришла а голову идея украсить фирменной символикой предметы утилитарного назначения: лошадиные попоны, тенты и т.д. С тех пор суть сувенирной рекламы практически не изменилась: как и сто лет назад, вещицы с нанесенным на них логотипом призваны поддерживать положительный имидж фирмы и стимулировать таким образом сбыт.

США остаются мировым лидером в области производства оригинальной представительской продукции, и сегодня им не страшна возрастающая конкуренция со стороны производителей из Германии, Китая и Гонконга.

Ценность рекламных сувениров заключается в том, что помимо рекламного продукта как такового человек получает еще и полезный предмет: фирменной ручкой можно писать, зажигалкой с логотипом компании - прикуривать сигарету. С одной стороны, такой сувенир дает возможность рекламодателю косвенно напоминать о себе в течение длительного времени, с другой - человек будет смотреть не на безличный предмет, а на подарок с указанием имени дарителя. Нужно помнить, что, каким бы целям ни служила данная продукция, это прежде всего подарок, который ваш партнер будет вольно или невольно демонстрировать окружающим; поэтому важно ещё и достойно преподнести сувенир.

За последние два-три года требования к этому виду рекламной продукции существенно возросли: расширился и сам спектр предлагаемых и заказываемых сувениров. При этом многие фирмы стали заказывать представительскую продукцию не только для раздачи подарков, но и для своих сотрудников. Это несомненный показатель роста корпоративной культуры в России: сегодня стало модным обеспечивать персонал фирменными канцелярскими товарами, зажигалками, пепельницами и т.д.

Ассортимент сувенирной продукции сегодня настолько велик, что классифицировать ее чрезвычайно трудно. Тем не менее, с точки зрения функциональной принадлежности можно выделить следующие группы:

▪ письменные принадлежности - от простейших пластиковых ручек до дорогостоящих подарочных наборов "Раrkеr" и "Waterman",
▪ значки и символика для награждений,
▪ флаги и флажная продукция,
▪ изделия из кожи и кожезаменителя (ежедневники, блокноты, визитницы, портмоне и проч.),
▪ посуда (от бокалов до чайных и кофейных наборов),
▪ функциональные мелочи (брелоки, термосы, предметы для отдыха и походов, часы, штопоры и т.п.),
▪ изделия из пластика (файловые папки, уголки, полиэтиленовые пакеты),
▪ одежда и изделия из ткани (фирменные футболки, бейсболки, тканевые сумки, тенты и зонты).

Следует помнить, что сувенирная продукция ценна не столько своей функциональностью, сколько возможностью реализации имиджа того или иного производителя. Именно поэтому в сувенирной индустрии сегодня проявилась тенденция к эксклюзивности подарков. Клиентов уже не устраивает наличие стандартных аксессуаров, теперь подарок должен быть оригинальным, уникальным, неповторимым. Заказчики стремятся создать нечто такое, чего нет больше ни у кого. Такое направление развития рекламно-сувенирной продукции получило название "новая роскошь".

Считается, что подарки обходятся недешево, но зато надолго остаются в памяти. Однако оригинальность вовсе не является синонимом дороговизны, более того, существует много весьма дорогостоящих представительских товаров, которые, тем не менее, ничуть не эксклюзивны.

Оригинальную продукцию с авторским стилем и неповторимым имиджем можно разделить на две группы.

Во-первых, это привлекающие внимание сувениры необычного дизайна (а порой и назначения), например, сувенирные часы автомобильной компании, выполненные в форме колеса, или радиоприемники в форме бутылки прохладительного напитка. Сегодня такая продукция заказывается в основном небольшими партиями в качестве призов специальных промо-мероприятий. Эти сувениры пока интересны лишь мультинациональным компаниям, которые стараются использовать все самое оригинальное.
Вторая группа - дорогие предметы, которые используются в качестве подарков партнерам, важным клиентам и руководителям высшего звена. Они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще в одном экземпляре.

Сегодня техническое оснащение многих компаний дает возможность производить качественную эксклюзивную продукцию с гораздо меньшими затратами; тем самым расширяется круг клиентов, которые могли бы воспользоваться этими услугами. И клиентам есть из чего выбрать. Каждый год ведущие производители аксессуаров выпускают новые коллекции, не менее чем на треть обновляя собственные каталоги. Особенность сувенирной рекламы вообще состоит в том, что в ней существует мода на определенные дизайнерские решения.

Производственный отдел агентства "Sorес Меdiа" работает по всем видам сувенирной рекламы:

▪ просматривает каталоги с клиентами, которым нужно большое количество недорогой продукции дли раздачи и обеспечения мероприятий;
▪ привлекает креативную группу для создания небольших партий стандартной продукции;
▪ разрабатывает и изготавливает эксклюзивную сувенирную продукцию.

Последнее направление рекламной деятельности уже давно получило широкое распространение на Западе; в России же оно пока находится на начальном этапе развития. Большинство фирм при проведении рекламных кампаний придерживаются традиционных методов: наносят логотипы на стандартные формы. Типовая продукция может отличаться по цвету, размеру, стилю, но все равно остается традиционным рекламным сувениром.

В то же время бюджет многих отечественных рекламодателей вполне позволяет изготовить что-нибудь неординарное. Так, разработки и решения "Sоrес Меdiа" в изготовлении промо-мебели, оформлении мест продажи, изготовлении эксклюзивной посуды, металлоконструкций рекламного назначения уже оценены клиентами. К сожалению, не все интересные, на наш взгляд решения удалось воплотить в жизнь; но это скорее по причине некоторого консерватизма российских компаний. Многие клиенты просто не знают о том, что, обратившись в специализированное агентство, можно попробовать новые, необычные формы сувенирной продукции.

Скажем, технический уровень и творческий потенциал нашего агентства позволяет воплотить в жизнь даже самые невероятные идеи. Например, если клиент захочет сделать Эйфелеву башню, а на ее вершину поместить свой логотип, то проблем с изготовлением такого образца не возникнет. Причем заказчик сам, по своему усмотрению сможет выбрать материал, из которого будет изготовлена эта башня.

Нужно помнить о том, что в рекламном бизнесе именно форма определяет содержание: главное не то, что вы рекламируете, а то, как вы собираетесь это делать. Вы сможете заинтересовать партнера только тогда, когда представитесь ему необычным образом. А сувенирная и полиграфическая продукция есть способ как прямого, так и опосредованного, косвенного представления фирмы, которое может исходить даже от лиц, с вами никак не связанных: просто ваш сувенир попал к ним в руки, а его увидел еще кто-то и т.д. Все знают, что проведение полномасштабной рекламной кампании без поддержки ее сувенирной продукцией и полиграфией невозможно. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы вся продукция соответствовала общей концепции продвижения. Мы гордимся тем, что можем предложить рынку свои оригинальные находки е этой сфере, а не подгонять все это даже под самые успешные стандарты.

К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ?

На сегодняшний день рынок представительской продукции достаточно насыщен. Поставщиков, в зависимости от оказываемых заказчику услуг, можно разделить на четыре вида:

▪ немногочисленные специализированные фирмы, осуществляющие полный цикл сувенирного обслуживания;
▪ предприятия-производители, которые занимаются каким-либо одним видом деятельности (например, шелкографией или тампопечатью);
▪ небольшие рекламные фирмы, которые, берутся за любую работу;
▪ отделы полиграфии и сувенирной продукции крупных РА полного цикла - такие, как производственный отдел "Sorес Меdiа", в сферу деятельности которого входят разработка и изготовление полиграфической и сувенирной продукции.

На рынке сувенирной продукции роль производственного отдела во многом посредническая. Почему же крупные компании дают заказ на производство представительской продукции рекламным агентствам? Неужели они не могут принять на работу в собственный рекламный отдел несколько штатных сотрудников, которые и взаимодействовали бы с производителями и поставщиками? Несмотря на закономерность этих вопросов, существует несколько причин, по которым обращение к помощи профессионалов не только более выгодно, но и более надежно, чем попытки самостоятельно решить эту проблему.

Причина первая: производственные отделы РА, не имея собственных производственных мощностей, не пытаются продвигать какой-либо один вид продукции. Они способны предложить клиенту большой выбор вариантов и максимально выгодный способ вложения средств - как с точки зрения соотношения "цена - качество", так и с точки зрения достижения имиджевых целей.

Причина вторая: у производственных отделов обычно хорошие связи с производителями. Поэтому, будучи постоянным партнером производителей печатной и сувенирной продукции, рекламное агентство получает более низкие цены и большие скидки, чем впервые обратившийся клиент. Кроме того, при необходимости производственные отделы могут заказывать малотиражные партии и даже единичные экземпляры продукции, чего практически невозможно добиться другим заказчикам.

И наконец, причина третья: в производственных отделах работают специалисты с огромным опытом и багажом знаний, они держат руку на пульсе современ ных технологий производства. Знание всех тонкостей печатного процесса, особенностей нанесения изображений, выгодных каналов закупок, способов монтажа и демонтажа оригинальных конструкций, вариантов технического воплощения творческих решений - все это элементы их ежедневной деятельности, обеспечивающие слаженную работу на благо клиентов.

В заключение отмечу, что сегодня на российском рынке представительской рекламной продукции чрезвычайно интересно работать, - как, впрочем, и в любом развивающемся секторе. Ведь, в отличие от американского рынка,уже насыщенного самыми изощренными решениями, потенциал российских производственников только начинает раскрываться. Это значит, что предложить продукцию, способную удивить людей, привлечь их внимание и эффективно "раскрутить" фирму-рекламодателя, в России пока проще. Понятно, что через несколько лет поразить искушенного потребителя оригинальным сувениром или необычной печатной продукцией будет значительно сложнее, чем сейчас. Так что спешите.


Алексей Щербаков,
директор по развитию рекламного агентства "Sorec Media"
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме