Промо-костюм: от эскиза до экстаза

Введение

Времена дикого Клондайка на постсоветском рынке, когда промо-одежда представляла собой максимум футболку и кепку с логотипом, постепенно уходят в историю. Ту самую, где римские глашатаи извещали народ о намерениях администрации, где наши родные коробейники увещевали имущих приобрести что-нибудь из своего товара. Да-да, и они тоже! Промо-костюм уходит корнями в бесконечные глубины человеческой истории. А что же сейчас?А сейчас региональные рынки, следуя общей тенденции перевода продвижения марок на BTL-уровень, начинают уделять все больше внимания такому важному инструменту продвижения, как промо-костюм. Впрочем, ему слово…
Почти исповедь.

Посмотри на меня!

Наконец я нашел тебя, вожделенный таргетированный покупатель! Я пришел к тебе прямо сюда. Я уже здесь! Посмотри – я неотразим, безумно оригинален. Ты ведь сразу заметил меня, верно? Подойди поближе. Обрати внимание: какое свежее дизайнерское решение, сколько стиля и вкуса! Посмотри – я модный, модный! Я всегда в курсе всех новинок. Нельзя разочаровывать тебя – ты можешь не вернуться. Если тебе все равно или тебя мучает хандра, заметь - я чист и отутюжен. Я безупречен!

Узнай меня!

Это я. Посмотри на мой цвет – это цвет моего брэнда. Запомни его хорошенько! Тебе предстоит полюбить его. Сколько часов, дней было отдано пестованию сладкозвучного, неподражаемого, манящего имени моего любимого брэнда! А сколько тонкого ума и изящества в этом чудном логотипе, какие стильные шрифты! Если бы ты, родной, наблюдал вблизи родильную горячку креативного отдела, ты не смог бы забыть его никогда. Какая необыкновенная гармония с образом моего брэнда, ты согласен? Ты запомнил, запомнил?

Здорово. Именно такое впечатление и должен производить промо-костюм на потребителя. Незабываемое. Неизгладимое. На фоне ненавязчивого сервиса продавцов…А если это импульсный товар? А в сезон?! Накал возрастает. В сезон потребитель не станет долго и тщательно взвешивать альтернативы, просчитывать варианты в поисках выгодных вложений. Его можно брать теплым. Практически голыми руками. Но в костюме!Кстати, а что за сезон у нас за окнами? Уже и окна вымыты?! Значит, весна.Однако и весна, как всегда, норовит неожиданно вспыхнуть, и через пару недель мы окажемся в душных объятиях лета. На пороге уже маячит сезон отпусков. Пора освежиться! Раздумывающим шагом мы направляемся в ближайший магазин за пивом или прохладительным… И попадаем в промо-зону.

Выбери меня!

Ведь я понравился тебе, верно? Ты даже улыбнулся мне. Кстати, ты заметил, что я предпочитаю твой стиль жизни? Мы с тобой одной крови… Я хочу, чтобы ты попробовал то, что я тебе так радостно предлагаю. Ты еще сомневаешься? Разве не ясно, мой брэнд – лучший. Ты должен полюбить ЕГО так, как люблю его я. Всегда и везде замечать ЕГО так, как ты заметил меня. Выбирать ЕГО. ОН нужен тебе так же, как ты нужен ЕМУ. Доверяй своему вкусу. Сделай еще шаг – протяни руку. И стань одним…

Разве ты не испытывал укол импульса прямо в сердце, читатель? Не ощущал нарастающий, жгучий зуд спроса на промоутируемую марку? Хотя, если подумать, разве пришло бы тебе в голову, что ты практически немедленно падешь бездыханным, если прямо здесь и сейчас не осушишь бутылку-другую «Клинского»? Не зажуешь сказочный напиток, живи с улыбкой, именно этой жевательной резинкой? Да никогда.

Если бы не промо-костюм…

Сделай последний шаг. Протяни руку к кошельку, и ты спасен.
Кстати, о «Клинском». При проведении промоушена пива «Клинское» агентством АCE TARGET костюм был точно рассчитан на аудиторию и стопроцентно привлекательным: желтые очки промо-рокерш, косухи и кожаные штаны с дразняще расстегнутыми на коленях молниями. Чем не импульс пивного драйва?Еще пример: промо пивной марки «Петръ Великий» (также заказчик San Interbrew). Ярко выраженная стилистика марки продиктовала решение промо-костюма в историческом ключе. Стилизованные камзолы и треуголки для юношей; для девушек - приталенные платья той эпохи а-ля Анна Леопольдовна и стилизованные шапочки с уголками сзади. Выразительные брэндовые цвета, дорогие ткани, качественное исполнение, и перед нами – впечатляющий образ элитной марки. Сильный толчок к совершению импульсной покупки плюс прямой намек на высокое ценовое позиционирование.

Выразительность костюма важна и для таких импульсных товаров с сезонным колебанием спроса, как лимонады и минеральная вода. При существенной разнице в аудитории - то же агрессивное визуальное апеллирование к ценностям каждой из групп покупателей. У минеральной воды - две базовые целевые группы, ориентированные на здоровый образ жизни: потребители зрелых лет (возрастная группа от 30 до 80) и молодые люди 14 - 18 лет. Первые уже осознали важность здоровья в жизни человека и активно заботятся о его поддержании. Для них важно знать, что минеральная вода натуральная имеет историю потребления, традиции – промо-костюм должен быть тому подтверждением, а значит, быть с историческим или народным уклоном. Вторые - та часть молодежи, что ведет спортивный образ жизни. Для них в промо-костюме будут весьма убедительными элементы спортивной одежды. Они и должны нести яркую эмоциональную нагрузку, включая приемы эпатажа.

Лимонады нацелены на принципиально другую – детскую и подростковую аудиторию. Броский, жизнерадостный стилизованный образ популярного мультипликационного героя, любимого сказочного персонажа, исполненного в виде ростовой куклы при проведении промо-акции оставит у детей яркое устойчивое ощущение ожившей сказки, создаст атмосферу праздника, принесет и вам, и вашим маленьким потребителям неподдельное чувство радости и море положительных эмоций.

Согласны ли вы, что дизайнер, создающий промо-костюм, просто обязан быть профессиональным гением? Ответ очевиден. Но как же рождается такая волшебная коммуникация на практике? Приведем небольшой жизненный пример. Допустим, не слишком крупный местный производитель открывает новую торговую точку. В связи с этим перед ним стоит задача проведения промо-акции. Как правило, на решение этой задачи отводится мало времени, примерно столько же денег, поскольку его терзают производственные проблемы. Но ничего страшного, думает он: какой-нибудь фартучек с логотипом, пара девушек-промоутеров, и все будет в порядке. Однако время катастрофически тает, а руки до дела так и не доходят. Дальше – поиск подрядчика со всеми вытекающими последствиями: выясняется, не так уж и много тех, кто этим занимается. Но маститым агентствам мелкий заказчик неинтересен, у них другие аппетиты. Время идет, а вопрос так и не решается. В итоге производитель сдается тем, кто откликнулся. Гарантий при этом у него никаких. Вариант успеха - в лучшем случае пятьдесят на пятьдесят. Но если подряд достался молодому агентству и оно только создает свое портфолио, то полученную работу сделает качественно и в срок. Хотя теперь на это у них, подрядчиков, скорее всего, осталось всего два-три дня до мероприятия и целых две ночи. Впрочем, срок сдачи «вчера» обычно служит прекрасным стимулом к рождению гениальных идей. Что же они должны успеть сшить? Десяток фартучков? Отнюдь!

Кстати о …
Кстати, о фартуках. Казалось бы, что это такое? Банальный прямоугольник с завязками.А промо-фартук? О! Это отдельная история. По словам дизайнера ACE TARGET Софии Бельтюковой, приходилось делать до десяти эскизов фартука для акции соусов «АБРИКО». А итогом длительных поисков стал маленький аккуратный передник с рюшечками, дополненный для целостности образа промоутера аксессуаром в виде заколки для волос. Получился памятный людям среднего и старшего поколения ностальгический образ официантки. А поскольку это образ прошлого, которое всегда окутано романтической дымкой (ведь это время молодости), к носительнице промо-костюма и, следовательно, к продукту появилось вполне обоснованное доверие. Ведь раньше все было настоящим…

Небольшое, но важное примечание

К сожалению, проблемы с отшивкой костюмов испытывают не только представители мелкого бизнеса, но и крупные производители, региональные BTL- агентства. На местных рынках зачастую вообще нет фирм, специализирующихся на этом виде услуг, поскольку такие заказы бывают нерегулярно. Кроме того, местные производители, как правило, по-прежнему не закладывают в планирование затраты как на создание промо-костюмов, проведение промо-акций, так и в целом на саму программу продвижения.

Впрочем, уже появились специализированные агентства, где производство промо-одежды выделено в дополнительный вид услуг. Рекламное агентство ACE TARGET, к примеру, осуществляет централизованный профессиональный сервис по созданию промо-костюма. В зависимости от необходимости можно воспользоваться услугой полностью и частично: только создать дизайн-проект промо-костюма или спроектировать его до деталей, подобрать необходимые аксессуары. Можно и отшить костюмы полностью, решив проблему их создания в комплексе от идеи и пошива нескольких единиц и крупной партии. К фартучной теме мы еще вернемся, а пока попробуем посмотреть на промо-костюм глазами его создателей.

Что такое идеальный промо-костюм?

Идеальный промо-костюм - это арт-объект, являющийся носителем идеи, выразителем образа брэнда, призванный вовлечь целевого потребителя в активную коммуникацию. Его стратегическая задача – наряду с другими средствами коммуникации создать устойчивую идентификацию брэндируемой торговой марки в сознании целевого потребителя. И, наконец, обеспечить лояльность потребителя к декларируемой брэндом системе ценностей.

Иными словами, дорогой читатель, если покупатель обратил взгляд в сторону промо-персонала в месте проведения промо-акции, это уже хорошо. Если потенциальный покупатель с широко открытыми глазами шагом зомби направился к промоутеру за семплом, это то, что нужно. Промо-костюм, по-настоящему ярко, выигрышно и точно представивший продвигаемый брэнд, покупатель будет вспоминать еще долго, и, значит, коммуникация товара с целевой аудиторией будет обеспечена на долгий срок. Плюс почти наверняка покупатель выполнит функцию оповещения, когда поделится впечатлением об увиденном со знакомыми и близкими. Чтобы справиться с задачей, костюму необходимо нести на себе нагрузку одновременно как минимум нескольких видов: эмоциональную, информационную, эстетическую – без этого невозможно создание образа.

Создание образа

Создание образа начинается с анализа информации о брэнде (продукте). Дизайнер должен знать о нем все: от названия, слогана и легенды до особенностей позиционирования. Для начала работы необходим логотип (он уже выполнен в определенной стилистике) и брэндовые цвета. Задача дизайнера - поймать образ, идею и облечь ее в оригинальную и точно подходящую форму. Причем она должна быть понятна аудитории брэнда и соответствовать ее ожиданиям. Следовательно, специалист по костюмам должен знать и чувствовать характеристики целевой аудитории. В том числе и демографические, социальные, или, одним словом, психографические.

Если позволяет позиционирование брэнда, в стилистике может преобладать игровая форма подачи костюма, она всегда работает безотказно. Так, игровой подход к созданию промо-костюма продемонстрировала компания «Би Лайн»: жизнерадостная, ярко-желтая мохнатая пчела, обычно скромно сидящая на уголке буквы в логотипе, как бы ожила и вылетела на улицу навстречу удивленным прохожим (агентство АСE TARGET, дизайнер София Бельтюкова.) Понятно, от желающих сфотографироваться рядом с чудесными пчелками не было отбоя. Фотографии пошли вместе с клиентами в их дома и на работу, ведь трудно не показать такой занятный снимок близким и сослуживцам. А компания «Би Лайн» навсегда получила в фотоальбомах уже имеющихся и потенциальных клиентов свое честно заработанное рекламное место.

Кроме того, в атрибутике промо-костюма для наибольшей яркости образа может быть использована какая-либо деталь одежды, являющаяся частью молодежной субкультуры, непременный атрибут целевой группы, или же «модная фишка»: рюкзачок, жилет, краги с заклепками, пулеметная лента (шутка).

Мостик от образа к товару

Цветовая гамма костюма почти всегда копирует брэнд. Через брэндовые цвета выстраивается визуальный мостик от костюма к товару и создаваемому для него образу. Цвет - инструмент, оказывающий наиболее сильное визуальное воздействие.Информационная функция происходит через наиболее сложный и однозначный элемент коммуникации - логотип. Размещение написания брэнда на костюме подчиняется тем же правилам, что и размещение товара на полке: предпочтение отдается наиболее активной зоне коммуникации. Для полки – это зона на уровне глаз покупателя, для костюма - также пространство, близкое к уровню глаз, но – вы догадались? - глаз промо-персонала. Вспомните, куда мы смотрим, общаясь с человеком? Конечно, в первую очередь это глаза. Но куда в следующий момент непроизвольно скользит наш оценивающий взгляд, если перед нами привлекательный промоутер женского пола? Вот! Именно там и должен встретить нас радушно сияющий логотип. Надеюсь, вы тоже поняли, что мы имеем в виду зону груди, а не то аппетитное место, где спина теряет свое название. Вы будете смеяться, но забавные казусы время от времени имеют место. Одна компания, к примеру, видимо для усиления эффекта, поместила на светлые мини-юбочки девушек (в центре, спереди!) промоутеров яркий восклицательный знак. До сих пор не могу вспомнить, что же тогда рекламировалось.

Словом, при разработке костюма дизайнеру следует иметь в виду и этические ограничения.Логотип может быть нанесен на костюм любым способом, имеющимся в арсенале специально занимающихся этим компаний, или может быть съемной деталью в качестве аксессуара (брошь, лента), все зависит от возможностей, сроков - словом, от конкретных условий. Важно, чтобы качество исполнения было высоким, а размер – достаточным, чтобы отпечататься в сознании покупателя даже при беглом взгляде.А теперь еще раз представьте, в какие тесные рамки зажата креативная стратегия создания промо-костюма. Сопоставьте сам мини-размер объекта, через который необходимо решать общую макрозадачу брэндостроительства; и согласитесь, что дизайнер должен быть действительно профессионалом.Согласимся и подвергнем промо-костюм промежуточному анализу. Достаточна ли эмоциональная нагрузка?

Для тебя…
Для тебя, благословенный покупатель, любовно сгруппированный в четкую целевую аудиторию, я готов на все. Готов быть добродушным и вкусным, как пельмени. Быть теплым, нежным и ласковым, как Shell, чтобы ты ощутил заложенную в звучании имени символику мягкости и легких прикосновений. Быть чистым и прозрачным, как BONAQUA, чтобы тебя овеяла благодатная свежесть прохлады летнего утра…

Хорошо известно, что на уровне эмоций совершается абсолютное большинство покупок. Следовательно, эмоциональный заряд, который несет промо-костюм, должен быть подобен маленькому направленному взрыву. Пусть потребитель ненадолго потеряет чувство реальности. Поиграем деталями и попробуем усилить ощущения. Фактура тканей также работает на образ брэнда. Она должна быть подобрана стилистически точно и должна подкреплять достоверность образа, созданного промо-костюмом. Тактильный и визуальный эффекты, привносимые ею (а в данном случае нас больше интересуют именно зрительные рецепторы респондента), призваны подчеркнуть основную идею. Соответствие костюма месту проведения промо-акции по стилистике также важно соблюсти. Диссонанс в восприятии нашего промо-объекта не должен помешать контакту с потребителем.

«Но, покуда стоит белый свет…»

Следование направлениям моды также относится к обязательным требованиям, предъявляемым к исследуемому объекту. Особенно это важно для восприимчивой молодежной аудитории, где мода играет подчас решающую роль в системе ценностей. С другой стороны, если наша целевая группа более консервативна, достаточно, чтобы модная тенденция была заметна хотя бы профессиональному взгляду. Мода и промо – неразрывно связанные понятия. По мнению дизайнера Натальи Ереминой, мода и промоушн развиваются по одним законам. Их цель – продать. Товар, услугу, в конечном итоге - образ жизни. Словом, мода не более чем социальный заказ. Модной становится та тенденция, которая способна его выполнить. И промо-дизайн – не исключение.

Добавим только, что особенностью промо-костюма в нашем контексте является то, что он служит своеобразным дополнительным каналом выведения модных элементов субкультуры во внешнюю среду и использует их в рекламной кампании для построения коммуникации. Так, брэнды могут в свою очередь влиять и на моду. Профессионал промо-дизайна София Бельтюкова ( агентство АСE TARGET) считает, что сегодня уже можно говорить о таком феномене, как ПроМода. Есть разные направления в промо-дизайне - в частности, специализированная и фирменная одежда, которая аккумулирует и выражает корпоративную культуру. В принципе эти понятия – близнецы-братья.

А еще…

Приглашая тебя, мой целевой, на дегустацию или предлагая тебе семпл, я обязан быть вариативным, безгранично функциональным и разместить на себе все, что может понадобиться для нашего знакомства. Я должен стоически переносить чистки и транспортировки и сохранять привлекательность. Я должен быть предельно эргономичен, ведь тот, кто надевает меня, вынужден улыбаться тебе по нескольку часов подряд.

Эргономика, или удобство пользования, жестко диктует свои требования. Промо-персонал может выполнять какие-либо действия (например, дефилировать на роликах или нечто подобное) и не должен при этом чувствовать неудобств или беспокоиться о целости костюма; в идеале у него - другая задача. Ткани для костюма по возможности должны также соответствовать этим требованиям. Даже в том случае, когда нужно просто спокойно прожить в костюме три-четыре часа. Затем - удобный и несложный монтаж (демонтаж), минимум крепежа. Иными словами, немногочисленные и легкие застежки плюс возможность немного варьировать размер. Лента «велкро» (липучка) в этих случаях просто незаменима. Это справедливо и для головных уборов. Необходимость функциональности промо-костюма очевидна. Обычно проектируются какие-либо емкости для пробников или раздаваемых рекламных материалов – карманы, рюкзаки и прочее. Кроме того, в случае длительных промо-акций необходимо предусмотреть возможность многоразовых стирок и чисток костюмов – их должны выдержать и ткань, и нанесенный на нее логотип.

Вот, собственно, в общих чертах и все, что необходимо успеть проделать вашему агентству или дизайнеру-подрядчику перед созданием эскиза. Далее вам остается лишь утвердить один из них. А ему предстоит конфекционирование, поиск необходимых тканей, подходящих по соотношению цена-качество (помните - у производителя мало денег), фурнитуры, аксессуаров, их закупка. А дело это весьма и весьма непростое, поэтому и об этом немного поподробнее. Допустим, подходящие ткани найдены. Нужна фурнитура, отделка, прикладные материалы и прочее. Начинаются поиски. Через несколько часов, стоптав ноги до копчика, озабоченный конфекционер возвращается пустым. Ничего подходящего нет! Или, что ничуть не лучше, кое-что есть, но к имеющемуся бюджету это не имеет никакого отношения. А времени все меньше... Поскольку подрядчик, как профессионал, просто не может себе позволить совместить несовместимое, он вынужден, придя в себя, снова выбирать ткань под имеющуюся фурнитуру. То есть, по сути, заново родить очередную гениальную дизайн-идею, скорректированную уже на фактический рынок прикладных материалов. Тем более что это гораздо проще, чем аргументировать заказчику перерасход бюджета. А затем необходимо еще и успеть собственноручно или с со товарищи отшить эти самые придуманные шедевры, словом, сущие пустяки - чистая технология: конструктор готовит лекала, по ним делается раскрой экспериментального образца, проводится примерная отшивка, примерка, переделка в связи с очередной внезапной идеей, еще примерка, утверждение, отшив экспериментального образца, наконец серия. И … суперактивное средство BTL-коммуникации налицо!Все просто. При этом главное - уложиться в требуемые сроки и выделенный бюджет.А производитель, подписав заказ на изготовление, уже начинает ожидать небывалого подъема продаж во время и после акции.

И это все ?..

И все это - только для того, чтобы часть монет из твоего кошелька, о CONSUMER, плавно, безболезненно и даже с радостью перетекла в бюджет моего дорогого брэнда. Чтобы, узнав меня, влекомый смутным предчувствием или неодолимым желанием, ты КУПИЛ. Все это – для того, чтобы тучные стада целевых потребителей, пасущиеся на бескрайних просторах региональных рынков, отдавали предпочтение именно нашему брэнду снова и снова. Вот, наконец, оно, ключевое: все усилия по построению и продвижению брэнда, от его философии до средств коммуникации, направлены на достижение стратегической цели любого производителя - повышения объемов продаж. Представляя интересы производителя, ту же задачу имеет в виду и разработчик промо-костюма.
Тебе интересно, читатель?
До встречи!


Источник: www.btl-magazine.ru

Обсудить статью на форуме