Работа с предпраздничными настроениями: что можно придумать, кроме подарков?
|
|
|
Перед праздниками наступает особая суета. Эта суета затрагивает пиар-специалистов и работников по работе с рекламой, маркетологов. Обычно нас "озадачивают" тем, чтобы перед праздником мы подстегнули, подхлестнули, стимулировали активность покупателей нашего товара или услуги.
С одной стороны, тема благодатная. С другой стороны, стало трудно выделиться. Именные подарки VIP-клиентам, рассылки открыток (флеш-открыток), поздравлений, скидки и просто подарки – все это уже стало обычным и немного уже приелось. Это не выделяет нас в предпраздничной суете и не особо увеличивает процент "выбравших" нас из-за скидок клиентов.
Подарки и скидки получать всегда приятно. Но порой надо сделать что-то совершенно невообразимое. Самое невообразимое можно реализовать в каком-то событии или серии событий.
И чем более высокий социальный статус имеет ваш типичный клиент, тем меньше его привлекут подарки и тем больше он захочет повеселиться в компании "избранных".
Особенно благодатная почва для этого – крупные города. И обычные покупатели какой-нибудь бытовой химии, и заказчики сложных услуг для корпоративного сектора испытывают дефицит интересных событий в жизни, дефицит эмоций.
Во-первых, у них много работы (учебы) и мало времени на "тусовки". Во-вторых, в крупных городах дружеские и родственные связи поддерживать сложнее. В-третьих, найти "тусовку" себе подобных – отдельная проблема.
В общем, предложение пообщаться с себе подобными весьма заманчиво для ваших клиентов. Вот только делать его стоит только в том случае, если есть интересный сценарий действа. Публика пошла искушенная, и чем выше по вертикали власти мы поднимаемся, тем тяжелее нас привлечь простыми посиделками в ресторане или стандартными программами в клубах.
А сценарий мероприятия зависит от того, чего вы хотите достичь. Если ваша компания – большая и знаменитая, то достаточно сделать сценарий, интересный по содержанию, но не зависящий от конкретного продукта или услуги. Так делают многие глобальные бренды, которые уже достаточно известны. Можно завесить зал баннерами и плакатами, напечатать логотипы на приглашениях, поставить мониторы с красивыми роликами, хорошо смотрящимися без звука, пригласить артистов под формат мероприятия и "просто о себе напомнить".
Мелким и средним компаниям простое напоминание о себе через предпраздничные события не очень подходит. Причина простая: известность компании не столь велика, чтобы все посетители поняли, кто и почему организовал мероприятие. Тут в сценарии стоит сделать акцент на том, чем занимается компания. Самый простой вариант подобного сценария – театрализованное действие вокруг продукта компании. Это не должна быть обычная презентация товара, пусть и сделанная с долей юмора. Это должно быть игровое шоу, где сам товар и имя компании – необходимые условия события, но не главный предмет действия.
Скажем, простой дегустацией вина никого уже не удивишь. Это мало чем отличается от стандартных "бессценарных" посиделок и попоек. А вот если после дегустации устроить конкурс на меткость (например, в игре в "Дартс"), – это уже лучше.
По нашим наблюдениям, шикарно, просто шикарно на повышение потребительской лояльности работают все виды шоу, где товар или услуга являются необходимым элементом нового знакомства. Это сложно описывать в общем виде. Знакомства и общение публики между собой можно провоцировать как деловое, так и личное. Обычно для таких вечеринок уравновешивается количество мужчин и женщин – либо через формирование списков приглашенных, либо через приглашение начинающих актеров (того пола, которого недостает). Далее разыгрываются различные ситуации, в которых поводом для знакомства служит презентуемый товар и полностью модерируется все групповое поведение. Делается это с помощью команды профессиональных игротехнологов, которые знают, как управлять толпой изнутри. Количество "управляющих изнутри" людей рассчитывается в зависимости от масштабности мероприятия. Но все-таки делать его более чем на 500 человек не стоит (это если идет речь о личных знакомствах).
Другим вариантом подобного сценария является стимуляция бизнес-знакомств. Часто люди ходят на такие события, чтобы обрести новые деловые контакты, а не для того, чтобы посмотреть презентацию. И если вы проводили такие мероприятия, то знаете, что многие приглашенные приезжают только на неофициальную их часть. Для того чтобы ваши потенциальные клиенты пообщались между собой, но знакомства заводили по поводу товара (иначе зачем все затевать?), надо прописать все это в сценарии, а само шоу сделать максимально интерактивным. И неофициальную часть совместить с деловой. Кстати, подобного рода мероприятия чаще всего делаются (по нашим наблюдениям) для VIP-тусовок, то есть не стоит думать, что это вариант для подростков или домохозяек. Деловые люди, занимающие высокий статус, весьма охотно принимают участие в интерактивных шоу, которые соответствуют их положению в обществе. Ведь сама игра может вполне укладываться в атмосферу подобных мероприятий. :-) Кстати, сценарий может быть предельно простым в плане реализации и организации, но продуманным и проработанным в плане эффективности его для промо-товара или услуги компании. Пример простенького сценария – в реальной истории.
Реальная история
Промо-вечеринка по поводу праздника для лидера на рынке бытовой техники.
Зал вместительностью 1 000 человек. Столики, сцена. Участники – дилеры компаний. В общем и целом, довольно серьезные и влиятельные "дяденьки" в должностях руководителей отделов закупок, руководителей компаний. По финансовому статусу – доход выше среднего. По демографическому статусу – преимущественно мужчины 27–35 лет. Веселые презентации чередуются с конкурсами среди участников. Шуточные номинации и награждения "заводят" зал весьма успешно. На "закуску" – концерт довольно известных поп-групп (вполне подходит по статусу и компании, и публике). Основная "изюминка" вечеринки – несколько популярных поп-див и моделей, присутствующих среди зрителей. В общем, о вечеринке знал весь рынок и "гудел" довольно долго.
Некоторые особо впечатлительные особы, которым посчастливилось потанцевать с известной поп-дивой, под влиянием эмоций решаются открыть отдельное направление по данной группе техники. Как думаете, мотивация какая? Очень простая: хочется быть частью тусовки, в том числе попадать в будущем на подобные вечеринки (а туда приглашаются те, кто продает больше определенных объемов, а так как рынок растет, то растет и "закупочный ценз" для входящих в VIP-тусовку дилеров).
Кстати, в данной ситуации общение с "модельками" было замечательным (хотя и немного типовым) ходом для промо-компании. Но по количеству мужчин и женщин публику не выравнивали. Мужчин оказалось больше. А фотомоделей – совсем мало. И приглашали они на танец или на общение с собой в этой "высококонкурентной" мужской среде четко указанных им персонажей (самых влиятельных из самых крупных компаний).
Для любого мужчины такая "избранность" – яркое событие. И рядовые по внешности, но выбранные "модельками" мужчины за такой "бальзам на душу" были готовы сделать для организаторов многое. Это не просто впечатляющее событие, оно затрагивает самые глубинные струнки мужской психологии, потому и работает эффективно.
Вряд ли эта промо-акция была единственным фактором для принятия решения в пользу компании и ее торговой марки. Но в том, что активность некоторых дилеров она подхлестнула, сомнений нет.
Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio;
ludmila@prstudio.ru
Источник: http://www.reklamodatel.ru/
