Приключения воблера в стране P.O.S.-чудес

Льюис Кэрролл очень тонко предугадал будущее рекламы на местах продаж. Представим себе, что на пирожке и на пузырьке не было никаких надписей - ни "съешь меня", ни "выпей меня"; прошла бы Алиса мимо них, не получилось бы сказки, не попала бы Алиса в заветный садик.

«Кэрроллы» сегодняшнего времени придумывают совершенно новые способы привлечения внимания к продукту. Надписи, каким шрифтом их ни делай, картинки, какими люминесцентными красками их ни печатай и каким ламинатом их ни отделывай, теряются среди множества таких же. Покупатель порой должен продираться сквозь войско вобблеров, чтобы добраться до продукта, который они рекламируют. Эффективна ли такая реклама? Не больше, чем если бы вообще не было никаких p.o.s.-материалов. Хватило бы качественной упаковки.

Полка магазина как поле деятельности для рекламиста претерпевает изменения: сначала на полке стоял один продукт, и покупатель не раздумывая приобретал его; когда продуктовая линейка расширилась до нескольких продуктов, покупателю потребовались дополнительные аргументы в пользу приобретения того или иного из них. Когда у каждого продукта появились свои аргументы в виде p.o.s.-материалов, настал черед выделения p.o.s.m. из ряда себе подобных.

Нет надобности расписывать путь, который проделали рекламные материалы, борясь за размещение в магазине, зато есть необходимость предоставить информацию о прогрессивных способах воздействия на покупателя при помощи… воблера.

Не надо смеяться и утверждать, что воблер как элемент привлечения уже давно не работает, что многие компании уже давно отказались от "зазывалки" на пластиковой ножке.

Работает. Только в несколько ином качестве. Все дело в начинке.

Электронный соус: светится или говорит

Вспомним свое удивление, когда мы впервые открыли открытку, и оттуда полилась музыка: на тот момент чарующие звуки (едва угадываемых Merry Cristmas и Happy Birthday) китайских электронных чипов способны были взволновать не только бабушку или ребенка; музыкальная открытка стала самостоятельным подарком.

Если бы идея не была гениальной, ей не воспользовался бы господин рекламист. "Почему вместо песен нельзя записывать слова, споты, рекламные сообщения и использовать их в магазинах?" - подумал он. И тут настал черед потесниться картонным господам, которые не умеют светиться и разговаривать.

Исследования эффективности p.o.s.m. показывают, что неподвижная реклама вызывает у покупателей эффект привыкания, и довольно скоро они начинают ее игнорировать.

Двигающееся или мигающее изображение, световые эффекты, музыкальный или речевой фрагмент, реагирующий на покупателя, способствуют повышению его восприимчивости и запоминанию продукта.

В европейских странах в последние несколько лет появились рекламные материалы, наделенные "интеллектом" и оснащенные различными интерактивными эффектами. Исследования эффективности таких материалов доказали, что польза от рекламного материала, оснащенного световыми и звуковыми модулями, возрастает многократно. Итак, речь идет об электронной начинке, позволяющей создавать эффект интерактивности при помощи световых и звуковых модулей в p.o.s.-материалах. P.o.s.m. с яркой лампочкой и p.o.s.m., у которого такой лампочки, будь то воблер или шелфтокер, нет - на каком из них покупатель остановит свой взгляд? P.o.s.m., реагирующий на человека звуком - речевым сообщением, музыкальным роликом, - заставит покупателя обратить внимание на продукт.

В России "интеллектуальных" p.o.s.m. пока практически нет: их использование носит локальный характер и ограничивается световыми индикаторами продукта в некоторых аптеках. Разумеется, успех и максимальная эффективность от новых рекламных материалов в любой области, будь то ATL или BTL, принадлежит первопроходцам и тем, кто первым успеет внедрить данное рекламное средство для продвижения своего продукта.

Производители тоже не дремлют, но одного быстрого реагирования на требования производителей продуктов мало: для успешности компании - производителя рекламных материалов необходима известная доля риска, чтобы внедрять новые средства продвижения на российский рынок, который, как известно, способен проглотить не все из предлагаемого Западом.

Что такое электронная начинка?

Электронная начинка: звук.

Эффект от данного модуля, внедренного, например, в шелфтокер, может быть следующим: он реагирует на покупателя при помощи датчика движения. Так же могут быть установлены датчики шума, реагирующие на количество людей, и тепловые датчики. Система начинки модульная. Звуковой модуль представляют собой некое устройство, на котором записано речевое сообщение, звук, аудиоролик, спот, информация о продукте. Продолжительность записи может варьироваться и колеблется от 5 секунд до одной минуты. Сообщений в одном чипе, на который записывается сообщение, может быть несколько.

Кроме того, существует возможность организовать последовательность сообщений в зависимости от того, какие датчики будут задействованы (например, сенсорные или шумовые).

Стоимость "говорящего" модуля складывается из длительности ролика, качества звучания электронного чипа, мощности динамика и из того, в корпусном варианте будет чип или без корпуса.

Что касается качества записи, на него следует обратить внимание. Наверняка возникает мысль: а можно ли осуществлять перезапись в "домашних" условиях? Проходит одна акция - сообщение одно, проходит другая акция - сообщение самостоятельно перезаписывается на более актуальное. Для этого придется прибегнуть к услугам компании-изготовителя, поскольку для этого требуется профессиональное записывающее устройство.

Электронная начинка: свет

Данный модуль представляет собой один или несколько светодиодов, управляемые микропроцессором. Они так же могут комплектоваться датчиками, которые реагирует на изменение освещенности, движение или шум.

Светодиодные модули особенно подходят тем производителям продуктов, товары которых располагаются преимущественно в прикассовых зонах - там, где устанавливать "говорящие" модули негуманно по отношению к продавцам. Цвета индикаторов могут быть различны: белый, красный, зеленый, синий, оранжевый, желтый. Их цена варьируется в зависимости от размера и яркости светодиодов, их количества в изделии, от алгоритма, по которому они работают.

На сколько хватает звука и света?

Питание осуществляется двумя способами: от сети или от обычных «пальчиковых» батареек. Длительность работы при сетевом питании, разумеется, не ограничена, однако подводить питание к воблеру по меньшей мере смешно. Не всегда есть возможность подвести питание через сеть и для более крупных рекламных материалов. Питание от батареек - наиболее распространенный способ, применяемый на Западе. Срок жизни электронной начинки, работающей на батарейках, составляет примерно 2-4 недели и зависит от нескольких факторов: в случае со звуковыми модулями - от мощности динамика и продолжительности аудиоролика, в случае со световыми - от количества и яркости светодиодов.

Звуковой модуль в выключенном состоянии не потребляет энергии (при использовании с большинством видов датчиков). Световые модули энергию потребляют постоянно. Поэтому, если магазин не круглосуточный, в разъем электропитания электронного модуля встраивается дополнительный блок, который выключает питание сразу же, как только выключили свет.

Есть возможность увеличить срок службы модуля за счет использования более крупных батареек, однако это не всегда возможно: увеличение объема корпуса оправдано далеко не всегда.

Наличие или отсутствие корпуса также влияет на стоимость - бескорпусные модули обойдутся дешевле.

Как крепятся и активизируются?

Электронные устройства изготавливаются по модульной схеме, собираются по принципу конструктора Lego и крепятся двусторонним скотчем с обратной стороны изделия.

Время, затрачиваемое на установку датчика на p.o.s.m., как правило, занимает не более одной минуты. Поэтому они могут поставляться отдельно, без самих p.o.s.m.

Активизация для корпусных вариантов электронных начинок проста: в корпусе есть кнопка включения/выключения. Для бескорпусных начинок все еще проще: поскольку конструкция модульная, она подразумевает разъемы типа "папа-мама", и отделение одного от другого не представляет проблемы.

Еще недавно рекламные материалы называли "молчаливыми продавцами"; уже сегодня живые продавцы молчаливее, чем реклама. Важно успеть сказать первым, иначе голос затеряется среди подобных, ведь даже воблер когда-то был редкостью, и продавцы бережно клеили его, единственный, на самое видное место в магазине.


P.O.Smart