Современные тенденции в сфере коммуникаций на местах продаж. |
|
|
Сегодня в коммуникациях на местах продаж (КМП) как в капле воды отражаются основные тенденции современных маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Еще 30-40 лет назад все заключалось в том, чтобы разложить товар самым выгодным образом, подсветить его, придать требуемый ракурс, и таким образом, способствовать продаже выставленного товара. Сегодня КМП превратились в самостоятельный визуальный носитель. Невозможно реализовать в полной мере концепцию торгового зала, магазина, киоска, не проникнув в суть эффективной презентации, эффективного представления товара на месте продажи.
Речь идет не просто об экспонировании товара особенно привлекательным образом, но и о том, что само устройство для экспонирования товара должно "зацепить" покупателя, привлечь его внимание. Покупки, в большинстве случаев, совершаются импульсивно и очень часто (в 75 % случаев) покупатель принимает решение, какую именно торговую марку ему предпочесть, именно на местах продаж. Таким образом, функция привлечения внимания покупателя весьма значима.
В России места продаж стали приобретать особенное значение, когда повсеместно развернулась торговля по принципу самообслуживания. Помимо того, что полка должна привлекать к себе внимание покупателя, необходимо, чтобы и товар на ней был разложен предельно удобно для потребителей.
Мы знаем из литературы и практики невероятное количество различных примеров сумасшедшей фантазии дизайнеров, создателей необычных полок и других приспособлений для экспонирования товаров.
С другой стороны, сегодня мы рассматриваем КМП значительно шире, чем просто полки или же способы разложить товар, мы их рассматриваем, прежде всего, с позиций интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сами по себе КМП не могут работать достаточно эффективно без прямой традиционной рекламы, такой, как, скажем, плакаты на местах продаж. Более того, сегодня в само понятие КМП вкладывается более широкий спектр различных приемов рекламной коммуникации.
Примеры КМП:
a) Подвески и флажки различных форм, подвешенные на шнурах к потолку магазина так, чтобы они двигались от потоков воздуха.
b) Различные наклейки, размещенные на стенах, дверях и окнах магазинов.
c) Ламбрекены - бумажные полосы, которые могут быть наклеены вдоль верха витрин.
d) специальные корзины, украшенные логотипом продукта и заполненные данным продуктом, размещаются около касс в супермаркетах, чтобы спровоцировать непреднамеренную покупку.
e) Проволочные подставки. Могут стоять сами, а если они достаточно маленького размера, стоят на прилавке или где-нибудь около кассы; содержат товар и стимулируют самообслуживание.
f) Открытки, размещенные на подставке или висящие, напечатанные на картоне или же на металлическом носителе; являются переносимыми конструкциями, которые продавец может перемещать по магазину.
g) Настенные часы. Очень популярная форма КМП. При взгляде на циферблат человек видит логотип рекламируемого продукта.
h) Личности в торговле. Образы Джонни Уокера, Мишлен Мэна, Сэндимэна и других используются в презентациях десятилетиями. Их изображения могут быть статичными или двигающимися.
i) Модели. Очень эффективны, особенно когда настоящий предмет слишком велик, и его невозможно показать (например, корабли или самолеты).
j) Двигающиеся модели - особенно эффективны для привлечения внимания к окнам и витринам (особенно, если соседние украшены статичными фигурами)
k) Освещенные дисплеи. Когда лампочки подсветки загораются, гаснут или меняют цвет, освещенная вывеска или витрина привлекают внимание.
l) Рекламные стойки (стенды). В соответствии с маркетинговой концепцией, они могут быть стандартными или изготовленными индивидуально, могут стоять особняком или быть подвешенными на стене.
m) Раздаточные стенды (диспенсеры) для открыток/ небольших упаковок. Могут висеть на стене, как для открыток, так и для пакетиков с орехами; могут быть одиночные раздаточные стенды с крючками, карманами или саше для пачек жевательной резинки, а также игрушек, бритвенных лезвий, аудиокассет, кондитерских изделий или шариковых ручек.
n) Демонстрационные картонные коробки. Очень удобны для маленьких товаров, таких как кондитерские изделия, которые продаются поштучно, пакетики супа или другие компактные единичные товары.
o) "Воротнички" или "коронки" с ценой и слоганом могут быть обернуты вокруг горлышка бутылки.
p) Тарелочки для сдачи. Популярный и функциональный рекламный носитель.
q) Окантовка торца полки.
r) Использование телеэкранов, системы громкоговорящей связи, электронных бегущих строк, рекламы на торговых тележках способно информировать покупателей в магазине.
s) Карты меню. Использование карт меню с названием и логотипом товара. Используется, в основном, при рекламе напитков и еды.
Сегодня при создании КМП используются новейшие технологии, включая интерактивные киоски в больших магазинах, различные технические "трюки". К примеру, я был весьма впечатлен однажды в американском супермаркете: открыв шкаф для напитков, я услышал характерный джингл одной из пивных марок, что, несомненно, способствовало покупке именно этой марки пива. Таким образом, сам стал жертвой рекламы.
В России коммуникации на месте продаж еще абсолютно новаторские и реализованы только в самых зачаточных формах. Вспомним, какие скучные были магазины лет 10 назад. Сегодня они преобразились и не только потому, что в них можно купить множество товаров, но и потому, как эти товары подаются, как они разложены, как представлены покупателю.
http://moff.ru/
