Ажиотаж в местах продаж - о влиянии POP-материалов в магазине на объем продаж. |
|
|
В ноябре 2002 г. президент POPAI (Point-Of-Purchase Advertising International) ознакомил специалистов с результатами уникального исследования, проведенного в 250 сетевых супермаркетах в 22 городах США. Целью исследования было установить, можно ли вообще прогнозировать, контролировать, анализировать и измерять все то, что называется in-store маркетингом. Можно и нужно ли включать коммуникацию в местах продаж в маркетинг-микс? Как измерить эффективность POP-кампании? Как определить степень покрытия целевой аудитории? Каково влияние POP на продажи того или иного товара, той или иной категории? Какие POP и в каком сочетании "работают" и какие - нет? Не останавливаясь подробно на методологии и деталях исследования, приведу полученные данные по США (применительно к России их необходимо рассматривать как тенденцию).
Эффективность затрат
Проанализировав восемь различных категорий продуктов, проследив за тысячами торговых операций, исследователями были сделаны такие выводы:
▪ на каждые 11 центов, дополнительно потраченных на маркетинг в месте продаж (POP-кампания, промо-акция и пр.), вы получаете 1 $ прибыли;
▪ эффективность затрат на POP теперь можно сравнивать с другими СМИ: 1000 контактов в газетах стоят 19 $, журналах - 10 $, по ТВ - 16 $, по радио -7 $, POP - 6-12 $.
Рис.1. Эффективность затрат на 1000 контактов ($)
Повышение продаж
а) Комбинация двух любых (!) видов POP-материалов повышает продажи данного бренда на 14,2 %. При этом оптимальная комбинация - это напольная картонная конструкция (cardboard stand или standee) и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа (brand fixture). Это позволяет увеличить продажи на 27,1 %.
б) При этом разные категории получают разную "пользу" от правильного присутствия POP. Самая успешная в этом смысле категория - алкогольные напитки (повышение продаж на 23 %). Газированные напитки - 2 %, что очень неплохо для такого огромного рынка. Энергетические напитки - 9 %, бутиллированная вода - 16 %.
в) Для каждой категории продуктов разные POP работают по-разному. Например, пиво и стиральные порошки сильно поднимают свои продажи при коммуникации на полке и в напольных конструкциях, при том, что сыпучие завтраки и каши абсолютно не "реагируют" на коммуникацию в этих местах. Следует всегда помнить, что в конечном итоге, все зависит от творческой идеи, ее решения, места, времени и продолжительности проведения кампании и прочих факторов.
Кто должен делать
POP-материалами поддерживается более 90 % всех продуктов. Из них только 35,2 % изготавливаются самими производителями; 50,6 % - печатаются магазинами, а 14,2 % - вообще делаются вручную (в основном, это написанные от руки ценники). Как говорилось ранее, чем выше качество POP-материалов, тем больше шансов увеличить продажи. А ведь кто, как ни сам производитель, лучше других знает свойства и коммуникационные принципы своих товаров? (рис. 2)
Рис. 2. Как делают РОР-материалы
Где размещать
В результате исследования выяснилось, что на главной полке POP-материалы присутствуют лишь у 12,7 % брендов. При этом среди пивных брендов - у 20 %, у газированных напитков - 17 %, у шампуней - 9,9 %, у стиральных порошков - 11,5 %. Очевидно, заниженное внимание производителя к этой зоне. А зря! С местом выкладки рекомендуется работать более серьезно.
Крайне успешно сочетание POP-материалов внутри и снаружи магазина одновременно. И снова смотрим на цифры: при явной эффективности такого размещения, данная комбинация встречается лишь в 36 % (1/3) мест продаж. Газированные напитки используют эту комбинацию лучше всего - 81 %, алкоголь - 39 %, минеральная вода - 26 %.
Общая интенсивность POP находится на уровне 45,4 %. То есть, конкретный бренд поддерживается в месте продаж хоть каким-то POP-материалом лишь половину времени пребывания в нем. Самый лучший показатель у газированных напитков - 55,4 % времени с любой POP-поддержкой, а самый низкий у чая - 3,4 %.
Рис. 3 Интенсивность РОР-материалов для различных подуктов (%)
Что думает покупатель
а) 40 % покупателей спонтанно вспоминают рекламу в магазине/супермаркете по выходе из него.
б) 79% считают, что количество POP-материалов в магазине было как раз таким, каким надо. При этом только 11,4 % считают, что их было слишком много, а 10 % - что недостаточно. Важно отметить, что впечатление покупателей от количества POP-материалов в магазине, а также объем и плотность их фактического присутствия никак не связаны.
Понимая, что вышеприведенные данные - это результат исследования американского ритейла, я предлагаю рассматривать их только как тенденции. Это сфера, куда надо обратить внимание, дабы избежать ошибок в будущем. Итак:
▪ затраты на in-store маркетинг окупаются;
▪ эффективность инвестирования в in-store marketing определяется, помимо прочего, стоимостью за 1000 контактов, которая вполне сравнима с ТВ и прессой;
▪ POP способны реально влиять на рост продаж;
▪ для каждой категории продуктов "работают" свои POP;
▪ желательно, чтобы производители товаров сами разрабатывали и производили POP-материалы;
▪ в месте продаж есть точки, которые наиболее эффективны для коммуникации, но почему-то наименее используемы.
Журнал "Рекламные Технологии"
