Мобильные P.O.S. стенды как эффективный способ повысить продажи в торговой точке. |
|
|
Речь в статье пойдет о современных тенденциях в практике маркетинговых коммуникаций. Суть в том, что традиционные P.O.S. материалы (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) дополняются сегодня Мобильными P.O.S. конструкциями. Это подкласс Мобильных выставочных стендов (mobile display systems).
Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок. Мобильные P.O.S. системы представлены как самое совершенное "оружие" мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК - ЗАЛОГ УСПЕХА МАГАЗИНА
Большинство людей, как показывает статистика, приходя в магазин, крайне редко планирует свои покупки. Огромный процент потребителей вообще никогда не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям, около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретный бренд, а просто, чтобы купить хороший товар. Причем их представление о том, насколько он (товар) хорош, а, попросту говоря, критерии оценки его потребительских качеств весьма туманны и архаичны. Они совсем не структурированы. А наши покупатели подвержены множественным эмоциям и настроениям, в отличие от их зарубежных, которые куда более прагматичны и расчетливы.
Именно поэтому наш потребитель обращает внимание и отдает предпочтение, прежде всего, тому продукту, который будет представлен в торговом зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно.
Размещая товары в торговом зале и планируя меры (мероприятия) по стимулированию сбыта, менеджер торговой площадки должен решить следующие задачи:
Обеспечение брендовых продуктов достаточной и удобной для эффективных продаж площадью. Этот вопрос решается путем несложных подсчетов. Нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров с общим объемом продаж данной торговой площадки (магазина). Полученный процент надо экстраполировать на всю торговую площадь.
Размещение и представление продуктов должно обеспечивать демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара. При этом менеджер должен усвоить мысль, что красиво представленный товар - это не тщеславное желание поставщика или прихоть директора магазина, а суть - необходимая и достаточная составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно производить акцентирование внимания покупателя на определенных видах товара или брендах, то можно существенно поднять уровень продаж данного вида товара или линейки продуктов. Этот эффект срабатывает при специальной выкладке-представлении товара, формирующие так называемые "импульсные покупки".
Зоны импульсных покупок можно разделить на две категории:
Расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны промотируемой марки.
Размещение товара на отдельно стоящих специальных стойках.
ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЮТ ОБЫЧНЫЕ P.O.S. МАТЕРИАЛЫ, И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?
Оба способа не отличаются новизной, они предлагаются сегодня в качестве BLT activities почти каждым уважающим себя РА. Соответственно, они востребованы наиболее серьезными производителями, а значит, все они имеются в наличии практически у всех дистрибьюторов, именно поэтому малоэффективны!
В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, "толкаясь плечами" и пытаясь завоевать свое "место под солнцем"; вместо того, чтобы, собственно, просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!
Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами производители реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами. Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые
мобильные выставочные стенды (Mobile display systems).
Мобильность стенда позволяет решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных покупок.
Чтобы точнее определить эти новые, уникальные возможности новых мобильных P.O.S. стендов, имеет смысл:
Первое - освежить в памяти основные примеры "топографии" зон продаж с точки зрения точечного маркетинга;
Второе - "разобраться" с мобильными стендами с точки зрения этиологии и их использования.
КАК ВСТРЕТИТЬСЯ ТОВАРУ И ПОКУПАТЕЛЮ
Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.
Специалисты-маркетологи говорят о некой "тропе", по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение "тропы" и проведение по ней покупателя - одна из главных задач мерчандайзинга.
Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:
80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.
Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят "срезать углы".
Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.
| Сильные зоны |
Слабые зоны |
Правая сторона
Боковые полки стеллажей
Перекрестки "троп покупателей"
Выступы в стеллажах
Места, куда покупатель "упирается взглядом" |
Левая сторона
Средние ряды
Тупики рядов
Углы торгового зала
Примыкающая к входу область |
Причем пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.).
Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Далее приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
НИЧТО ТАК НЕ УКРЕПЛЯЕТ ВЕРУ В НОВЫЕ P.O.S.М., КАК ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ
С одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности его применения!
Рассмотрим возможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета.
При этом примем, что данный стенд расположен в ряду продуктов «своей» товарной категории, и выполняет свои прямые обязанности – выделяет расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов.
Основными составляющими успеха при проведении подобного рода акций являются:
- Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;
- Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;
- Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки.
Например, мы проводим в супермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка. Дополнительным важным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все продавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.
Уже у входа в торговый зал покупателей встречают мобильные стенды-айстопперы с описанием промо-акции. Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе. Товар расположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки, стимулирующей импульсные покупки.
Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера, расположенного в за-кассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупку продвигаемого товара.
Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо жестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок, просто не обратит внимания на наше "суперпредложение"!
Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды, и может перевести их на следующую площадку - в другой магазин.
ИДЕИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МОБИЛЬНЫХ СТЕНДОВ В МАГАЗИНЕ
Теперь рассмотрим некоторые события, которые имеют место происходить в каждом супермаркете или на какой-нибудь торговой площадке. Как же в данном случае работает новое поколение стендов?
Традиционные праздники. Почти любой вид товара можно мотивированно продать в предпраздничные дни. Важно, чтобы он вовремя попался на глаза покупателю. В это время почти любой продукт может быть продан в качестве подарка, угощения или средства для уборки послепраздничных помещений. Для этого нужно всего лишь снабдить наш мобильный стенд соответствующими надписями и переместить его с продукцией в место, где он будет айстоппером. Это может быть и начало ряда данной товарной группы, или же прикассовая зона.
В первом случае - соответствующий слоган мгновенно напоминает о проблеме (подарок, уборка) и формирует потребность в данном виде продукта. А то, что наш мобильный стенд точно позиционирован относительно других продуктовых марок (он стоит первым), позволяет удовлетворить уже сформированную потребность именно нашим товаром. В случае расположения стенда в прикассовой зоне - формируется соответствующий эмоциональный посыл и совершается импульсная покупка.
Фирменная скидка магазина. Крупные супермаркеты и дискаунтеры часто проводят "дни скидок" на разные группы товаров, например на вина, сыры и др. В данном случае мы можем сформировать свое "специальное предложение" (не обязательно делать значительную скидку или давать существенный бонус - достаточно небольшого изменения цены сопровождаемого надписью "специальная цена") и переместить наш мобильный стенд с продукцией в промо-зону "товар дня". В этом случае хорошо работает мобильная "летучка", в состав которой входит мобильный стенд - айстоппер, мобильный диспенсер, промо-каунтер и, конечно же, модератор-спикер. Здесь срабатывает традиционный безотказный прием экспомаркетинга - "тройной захват". Айстоппер приковывает внимание и выхватывает из толпы потенциальных покупателей. Затем, проходя непосредственно в зону "летучки", покупатели попадают в руки модератора, и только потом оценивают сам товар по упаковке и этикетке. Тут же находятся всевозможные флайерсы, лифлеты, буклеты и проч., ставящие последнюю точку в процессе импульсной покупки.
Придание нашему продукту статуса "сопутствующий товар". Здесь просто достаточно поместить мобильный стенд в зону продажи товара-компаньона (чипсы, орешки - пиву, и т.д.).
Акцентирование достоинств и преимуществ. Можно по мере необходимости перемещать мобильный стенд по своему товарному ряду, каждый раз обыгрывая наиболее выгодные стороны своего товара (при прочих приблизительно равных условиях): отличная цена, больший объем, лучшее качество и др., меняя соответствующие рекламные слоганы на один и тот же продукт. При этом важно отметить возможность использования одного из козырных преимуществ мобильных стендов, - это возможность применять сменные фотопанели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.
Подытожив все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:
Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов "во времени и пространстве").
Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.
Увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов, как первоклассных айстопперов.
Высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки. Так сказать, оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.
Меньшиков Александр,
www.maxibit.ru, под редакцией MOFF.RU
