POS - Point of Sales. Последнее звено (конечная станция) |
|
|
Осень. Вечер. Аптека. Вошел. Хотел купить витамины. Выбор огромен, все очень красиво и одинаково по своему назначению. Глаза разбежались. Когда сбежались обратно - купил. По дороге домой, поймал себя на мысли, что купил те витамины, о которых раньше не слышал. Узнал о них из буклета, который взял при входе и прочитал, пока стоял в очереди. Вот так. Кто-то тратит сотни тысяч долларов на телерекламу, а здесь буклетик какой-то. Жаль ребят, но я стал потребителем не их марки…
Все вышеизложенное не призыв экономить деньги на рекламе в СМИ, а скорее предупреждение: нельзя упускать из виду возможность воздействия на принятие "правильного" решения потребителем в местах продаж.
По данным исследований, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Нет, Вы не зря затратили массу средств и усилий на размещение рекламы на ТВ, радио, в метро и прессе, но места продаж (POS - Point of Sales) являются конечной станцией долгого пути товара к покупателю. И если совершена покупка товара Вашей марки - то цель рекламы достигнута. И чтобы эта покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар "правильной" марки. Напомнив о ней с помощью средств оформления мест продаж - POS- materials.
POS никогда не заменят рекламу в СМИ, но они являются конечным аргументом. Не все ролики на ТВ доходят до своего зрителя. К тому же, по данным исследований (Gallup Media, 2000 год), 67,3% россиян не доверяют рекламе. POS же не воспринимаются потребителями как привычная реклама, и доверие к ним выше. Также с их помощью можно исправить ошибки и последствия некорректного донесения рекламного сообщения в СМИ и дать более подробную информацию о товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтому совокупное использование медиа и POS гораздо эффективней.
Итак, какие POS использовать?
Каждый вид POS выполняет одну или несколько функций. Указатели, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, выносные конструкции, щиты, торцевые брандмауэры, тротуарная графика - естественно все это с логотипом вашей марки - являются элементами наружного оформления и служат для того, чтобы помочь покупателю найти место продаж и посетить его.
Допустим потенциальный покупатель подошёл ко входу в место продаж (читай: "Человек у входа в магазин"). Эта зона места продаж называется "входной группой". Здесь можно информировать покупателя о вашей торговой марке в данном месте при помощи табличек (стикеров) "открыто-закрыто", стикеров "режим работы", " от себя/на себя", "всегда в продаже", просто рекламных стикеров и напольных стикеров.
Когда потребитель вошёл в магазин, Вам его необходимо быстренько направить к полкам и/или стеллажам с Вашим товаром. Но Вы же сами не стоите на входе, тем более одновременно в сотнях торговых точек! Но за Вас могут поработать воблеры (наклейки на гибкой "ножке"), стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объёмные конструкции, подвешенные к потолку), джумби (объёмные конструкции формы товара, в увеличенном виде ) , настенные часы с логотипом, плакаты, световые панно и т.д.. Они-то и направят покупателя к месту выкладки вашего товара в данном месте продаж. А Вы в это время можете полежать на диване и почитать что-нибудь душевное, например, распечатку этой статьи.
И вот потенциальный покупатель подходит к полке (витрине, стеллажу и т.п.), где лежит ваш товар. В лучшем случае, отдельно от других на отдельном опять же стеллаже с нанесённым логотипом (кстати, тоже POS). В худшем, на полке, где такого добра еще с десяток разных марок. Здесь-то и надо покупателю, пока ещё потенциальному, помочь принять "правильное решение". Глаза у него разбежались, как у меня осенним вечером в аптеке. То, что он смотрел по ТВ, его уже мало волнует, потому что он там видел одну, ну две марки этого товара, и то в одном ролике помнит девчонку в мини, в другом название, но зачем туда чернила наливать так и не понял. Срочно нужна помощь! Так помогите ему (ей, им)!!! Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, листовки, буклеты и т.п. - все они служат для того чтобы помочь определиться с выбором. И вот - победа! Покупка совершена. Ура! Салют! Брызги шампанского, аплодисменты! И Вы с чувством глубокого удовлетворения продолжаете лежать на диване и читать распечатку этой статьи.
А вдруг - нет? Не купил (купила, купило). Или купил, но не Ваше? Есть ещё прикассовая зона. Обычно там размещают диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, но это больше способствует "импульсной покупке".
Итак, Вами принято великое решение (или Вам поручили воплощать великое решение): изготовить и разместить POS...
А что именно? И где? Есть несколько вариантов поведения в подобной ситуации.
Вариант 1. Обратиться в рекламное агентство.
Вариант 2. Все сделать самим. Для того, чтобы окончательно определиться какие POS использовать, необходимо знать к каким группам относятся места продаж: офисы, супермаркеты, открытые рынки (оптовые и мелкооптовые, вещевые, специализированные, спонтанные), торговые павильоны, специализированные магазины, - и какие рекламные материалы реально можно в них разместить.
Если Вы точно не знаете, в каких местах продаётся ваш товар, а отдел продаж тщательно скрывает эту информацию и не выдаёт её даже под пытками, попытайтесь ответить на вопрос: "Какие задачи мы хотим решить с помощью POS?".
Если Вы не можете для себя решить, какие POS необходимы - см. Вариант 1.
Помните также, что между POS и другой Вашей рекламой должна быть визуальная связь. Т.е. воздействие в местах продаж должно являться логическим продолжением рекламной кампании.
http://www.prior.ru/
