33 современных способа выкинуть рекламное коленце |
|
|
Получать подарки приятно. Дарить -- приятно вдвойне, ибо радость осчастливленного накладывается на осознание собственного скромного благородства. Покупка подарка обычно предшествует походу в гости. Стоя у витрины магазина, невольно приходится вспоминать увлечения пригласивших, обстановку и стиль квартиры (кстати, а из чьего сервиза я разбила чашку?), манеру одеваться… Индивидуальный подход и оригинальность -- здесь главное.
С бизнес-сувенирами дело почему-то до сих пор обстоит иначе. Список традиционных предметов, используемых для фирменной "нашлепки", не так уж велик: ручки, карандаши, блокноты, реже брелоки. Вещи, конечно, полезные, только уж очень скучные. Любой подарок выражает в первую очередь отношение, во вторую -- нашу неповторимость. А о какой неповторимости можно говорить, когда люди обмениваются одинаковыми ручками, только с разной символикой? А может быть, надо немного подумать?
Не стоит забывать о том, что необходимым условием достижения успеха является визуализация информации, удобство ее донесения, возможность повторного обращения и использования. Охота за клиентом приобрела новые формы. Сегодня "сюрпризерный" мейнстрим протекает в новом русле: заявить о себе по-новому, может быть, аккуратно и ненавязчиво, а может быть, и эпатажно. Главное -- завладеть эмоциями. Счет идет на секунды. Чтобы добиться желаемых действий от целевой аудитории, предложение подают так, чтобы оно принималось за собственное. Тогда обратная связь обеспечена, эмоциональное взаимодействие налажено. Удивлять, но не СВОЕЙ эрудицией, а ЕГО смышленостью.
Нет ничего, на что бы ни дерзнуло воображение человека
Тит Лукреций Кар
Казалось бы, пресыщенную рекламой публику уже не удивить: все средства давно изобретены. Ан нет -- дух творчества живет и побеждает. То, что происходит, не пришло бы в голову самым изощренным фантастам. Кто бы мог подумать лет десять назад, что, например, рекламные щиты столь быстро "поумнеют" и будут менять изображение в зависимости от настроения, расовой принадлежности, пристрастий, наклонностей. Что "НЛО" будут называть не инопланетный корабль, а бесплатные рекламные открытки. Что упаковка научится кричать и ерзать при приближении покупателя. Что никакие комнаты психологической разгрузки в фирмах не нужны, потому что можно просто съесть своего шефа… в виде портрета на плитке корпоративного шоколада или, еще лучше, в полный рост в кремово-бисквитно-мороженом торте.
На сегодняшний день бытует предрассудок о том, что обладательница параметров 90--60--90 имеет идеальную фигуру. Однако, проведя исследования, ученые выяснили, что эталон вовсе таковым не является: мужчины предпочитают жениться на пухленьких (и даже флиртовать с ними!), к продолжению рода остроколенные дивы приспособлены хуже и т. д. В рекламном мире ситуация складывается подобным же образом. Большую пользу приносят кампании, выходящие за рамки общепринятых норм. Какие-то ляпы, ошибки порой становятся настоящими открытиями, превращаются в ноу-хау и способствуют продвижению торговой марки, так как лучше запоминаются.
Любое знакомство начинается с обмена информацией. Каждый пытается сначала представить себя в роли интервьюера и определить, насколько полезным будет дальнейшее взаимодействие. Следующий этап -- вызвать заинтересованность собственной персоной. Как правило, первая встреча носит чисто ознакомительный характер. Связующим звеном между первой и второй встречей служит визитная карточка с указанными на ней телефонами, почтовым адресом, e-mail, адресом сайта. А если разговор происходил на бегу, визитка потерялась, мощной артиллерии в виде каталогов и буклетов под рукой не оказалось?
Оптимальным решением в данной ситуации могут стать CD-визитки. Уж они-то не перекочуют так просто в мусорную корзину, не затеряются в кармане. Их применяют фирмы, желающие солидно и с претензией на оригинальность представить свой бизнес. Возможностей открывается масса. На диске, имеющем размеры обычной визитки, можно записать любую информацию -- от прайс-листа и каталога продукции до корпоративного сайта со сложной навигацией. Мало? Закажите музыкальный презентационный диск, запишите на него обращение к народу. Да, собственно, можно и фильм о себе любимом туда закатать (в том числе мультипликационный). Удивлять так удивлять.
Свое победное шествие "от Москвы до самых до окраин" CD-визитки начали два года назад, претерпев с тех пор значительные метаморфозы. В настоящий момент используют четыре базовые формы: классическую, классическую увеличенную, закругленную, квадратную. Все новое -- хорошо забытое старое. Реклама на спичках, предлагаемая сейчас как новая технология, конечно, таковой не является. Просто кто-то умный и достаточно предприимчивый вовремя вспомнил спичечные коробки своего детства. Раньше здесь размещали уменьшенные копии агитационных плакатов о преимуществе "нашего" образа жизни над "ихним", о вреде пьянства, о джентльменском наборе молодежи на всесоюзные стройки, изредка -- портреты деятелей науки и искусства. Эту славную традицию очень успешно подхватили и возродили питерцы. Именно они стали производить наборы спичек европейского стандарта, являющиеся скорее сувениром, а не просто средством для добывания огня. Ручная сборка, индивидуальный дизайн, отличное качество. Яркий пример того, как товар, будучи носителем рекламы, трансформируется в сувенирную продукцию. Кстати, спички по сегодняшним понятиям -- вещь стильная, намного опередившая и газово-пластмассовые, и бензиново-металлические пошлости. Еще одно интересное новшество, уже из Москвы, -- реклама на пачках сигарет. Об этичности такой рекламы предоставим заботиться МАПу, но задумка довольно оригинальная. Способом продвижения послужили вредные привычки населения.
Несмотря на предупреждения Минздрава и призывы позаботиться о здоровье, отказываются от табака очень вяло. Так что спрос родил предложение. И еще какое! Фирма, получившая эксклюзивное право на данный вид рекламы на территории России, стала активно производить сигареты под торговыми марками заказчиков. Заказчику предоставляется возможность выбора цветового оформления, сорта табака. Сигареты могут быть любой ценовой категории: от "Примы" до "Парламента". Постепенно такие сигареты становятся незаменимыми при проведении широкомасштабных акций -- рекламе организации, персон, продвижении продукта. (Представляете себе, например, кубинские сигары "ЛУКОЙЛ" с правом раскуривания на автозаправках?.. Шутка.)
Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат
Теренс Конран
Еще одна новинка, с которой пришлось столкнуться, -- подача информации о фирме с помощью рекламных аудиоклипов в режиме удержания телефонной линии.
В развитых странах более 90 процентов компаний используют режим удержания на своих телефонах в рекламных целях. Вы звоните в офис, чтобы уточнить полученные данные, а вместо коротких гудков или "ждите ответа" вам отвечает профессиональный диктор хорошо поставленным голосом и информирует вас о товарах и услугах компании. При желании голос можно наложить на музыкальный фон, и тогда сообщение получит вид профессионального аудиоклипа. Новинка обещает быть востребованной в малом и среднем бизнесе.
На Западе необычайно популярны бесплатные телефонные линии. Единственное неудобство -- в разговор через определенные промежутки времени врывается аудиореклама. Сообщения могут не совпадать в данный момент с тематикой разговора, вашим настроением. Вы можете жаловаться другу, что вас только что укусил соседский броненосец, и услышать в этот момент об услугах парикмахерской для животных. Но дареному коню (в смысле бесплатному телефону) в зубы не смотрят…
Как бы мы ни ненавидели вездесущие щупальца рекламы (по-грамотному -- ее экстенсивное распространение), ни пытались переключать кнопки телевизора, обходить стороной билборды, выкидывать флаеры и "Экстры", реклама -- красивое животное. За ней интересно наблюдать. Особенно когда она выкидывает занятные коленца.
P. S. А вот еще находка из числа последних. Московские власти планируют разгрузить центр столицы от рекламы. В связи с этим основной объем ее перекочует на канализационные люки в периферийные районы.
Нет пределов совершенству!
Инна Маслова
"Рекламодатель: теория и практика"
