|
|
Мобильный маркетинг для FMCG, или как получить новых покупателей |
|
|
Компании FMCG-сектора традиционно считаются первопроходцами мобильного маркетинга. По крайней мере, так сложилось исторически. В числе первых акции мобильного маркетинга наряду с пивными брендами провели такие компании, как Coca Cola и McDonald’s. И по сей день компании, продвигающие товары повседневного массового спроса, остаются самыми частыми клиентами агентств мобильного маркетинга.
Мобильный маркетинг сегодня является уже практически рядовым инструментом маркетинговых коммуникаций и может использоваться любой компанией в любом сегменте рынка. Акциями с использованием новейших технологий уже отметились автодилеры и банкиры, страховые и медицинские компании. Но настоящими специалистами в части мобильного маркетинга, конечно, стали производители товаров повседневного спроса. И это понятно. FMCG-бренды стараются привлечь наибольшее количество потребителей. А если цель – коммуникация с потребителями, то здесь мобильные сервисы просто незаменимы.
Привлекаем покупателей
Стимулирования продаж – важная задача, которую успешно решает мобильный маркетинг.
Как в таком непростом деле может помочь мобильный маркетинг? Рассмотрим несколько вариантов реализации:
- Стимулирующие лотереи и викторины - на продукты наносится специальный код, отправив который на SMS-номер, покупатель становится участником акции и может выиграть ценные призы;
- Накопительные программы - чем больше покупок, тем больше баллов, при наборе заданного количества баллов покупатель получает гарантированный приз;
- Гарантированные призы - бесплатный мобильный контент или зачисление денег на мобильный счет покупателя.
Ярким примером вышесказанного является промо-акция, проводимая для бренда «Sinebrychoff» (весна 2006 года). Покупатели джина, отправлявшие код, напечатанный на внутренней стороне ключа банки, становились участниками розыгрыша ценных призов.
Они могли выиграть морской круиз по Скандинавии, цифровые фотокамеры, подарочные наборы «Синебрюхофф». Каждый участник акции получал в подарок гарантированные мобильные призы от «Sinebrychoff». Дополнительным стимулом для покупателя принять участие в промо-кампании было получение гарантированного приза/подарка.
Кстати, о призах. Призы, доставляемые прямо на телефон покупателя, могут быть двух видов:
- Мобильный контент (определенный вид контента или купон на покупку разных видов контента на выбор покупателя): рингтоны и реалтоны, картинки и видеоролики, слайд-шоу и «мобильные буклеты», темы, Java-игры и полезные программы;
- Деньги, зачисляемые на мобильный счет абонента.
Мобильные технологии позволяют использовать такой оригинальный, эффективный и набирающий все большую популярность вид маркетинговых коммуникаций, как вовлечение потребителей в игровое взаимодействие. Это позволяет привлекать внимание потребителя и выделяться на общем фоне, надолго удерживать внимание потребителя, создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим продуктом/брендом, собирать важную информацию о потребителях, строить сообщества, формировать и развивать лояльность, а также стимулировать «вирусную» передачу информации об акции потребителями.
Так, например, в рамках промо-кампании слабоалкогольного напитка «Казанова» был реализован сервис знакомств (работающий через Интернет, WAP и SMS). Воспользоваться сервисом мог любой. Однако покупатели напитка, зарегистрировавшие один или несколько уникальных кодов с банки, получали преимущество – их анкеты располагались выше в результатах поиска. Преимущества получали и те участники, которые привлекали своих знакомых. Таким образом, акция привлекала новых покупателей.
Другая акция – «Доширак – первая нота в Вашем меню!» . В каждую упаковку лапши был вложен специальный купон с уникальным кодом (например, DO529716483). Покупатель, отправивший уникальный код при помощи SMS получал гарантированный приз – рингтон для мобильного телефона и становился участником розыгрыша ценных призов. Регистрировать коды покупатели могли также на специально разработанном Интернет-сайте (там же были размещены подробные правила акции). Для консультаций участников, а также для получения от них адресов для доставки выигранных призов была организована «горячая линия»
Формируем базу лояльных потребителей
Мобильный маркетинг позволяет использовать телефон по прямому его назначению – для коммуникаций с потребителями и получения обратной связи. Возможность предоставить обратную связь сразу же, воспользовавшись телефоном, который всегда под рукой, значительно увеличивает отклик потребителей, а значит и эффективность опросов.
Кроме того, одним из результатов проведения промо-кампании с использованием мобильного маркетинга является собранная база потребителей, которую можно легально использовать для повторных рекламных контактов.
Агентство Promo Interactive в мае прошлого года провело анкетирование для представительства компании SAP в СНГ (мирового лидера по созданию IT-решений для бизнеса). Участникам акции предлагалось заполнить SMS-анкету, ответив на пять вопросов. Ответившие на вопросы анкеты могли абсолютно бесплатно посетить профессиональные семинары SAP. В результате акции на все вопросы анкеты ответило более 95% респондентов. Согласитесь, большой отклик!
Продвижение бренда с помощью мобильного маркетинга имеет целый ряд преимуществ: - низкая стоимость контакта;
высокая запоминаемость;
нацеленность 100% на целевую аудиторию (нет так называемых «холостых» показов).
Кроме того, телефон является личной зоной каждого человека и присутствие бренда на «домашней территории» повышает доверие к нему.
Мобильный маркетинг – идеальное решение для создания различных программ лояльности. Новейшие технологии позволяют по-новому подходить к взаимоотношениям с покупателями. С помощью SMS, к примеру, можно информировать потребителей о новинках или промо-акциях (например, распродажах). WAP дает возможность предоставлять потребителю необходимую информацию, связанную с приобретением или использованием продукта в любое удобное для него время. Также мобильные технологии позволяют посылать потребителю индивидуальные скидочные купоны и другие подарки (мобильный контент, деньги на мобильный счет). Ну и безусловный плюс – возможность получения регулярной обратной связи от потребителей.
Куда двигаемся и как развиваемся?
Еще несколько лет назад понятие «мобильный маркетинг» ничего кроме недоумения и массы вопросов не вызывало. А сегодня акции мобильного маркетинга проводят не только крупные бренды, но и небольшие региональные компании.
Так, например, популярная в сибирском регионе сеть быстрого обслуживания «Подорожник» осенью 2006 года провела акцию «Ржаное направление». Основной целью мероприятия было привлечение внимания потребителей к новой группе бутербродов с ржаной булочкой и увеличение продаж этих бутербродов. Покупателям предлагалось, купив бутерброд ржаной группы, прочитать на внутренней стороне упаковки уникальный код и отправить его в виде SMS-сообщения на короткий номер 2060. В ответ участник акции получал гарантированный приз в виде забавной картинки на свой мобильный телефон. В числе картинок были, в частности, и картинки от «Подорожника» с его фирменной символикой, адаптированные под мобильный формат. Каждый 30-ый и каждый 50-ый участник SMS акции получал призовую SMS, предъявив которую в центре раздачи призов он получал подарок - набор фирменной продукции от Компании «Подорожник», сувенирную продукцию с фирменной символикой. Акция пользовалась большим интересом со стороны покупателей. За время проведения акции было отправлено около 9000 SMS. Вручено более 300 призов!
Другая сибирская сеть – сеть столовых «ВилкаЛожка» (группа компаний «Фуд-мастер») – весной прошлого года провело довольно успешную акцию «Мобильный обед». Для участия в акции посетителю столовой необходимо было отправить слово OBED на SMS-номер 3399. В ответ гость заведения получал уникальный код и информацию о призе. Последний он мог мгновенно получить на кассе в столовой «ВилкаЛожка», предъявив ответную SMS с уникальным кодом. Каждый, кто отправлял SMS-сообщения обязательно получал какой-нибудь приз - блюда и напитки из меню столовых «Вилка Ложка». Таким образом маркетологи хотели не только простимулировать продажи в своей сети, но и привлечь как можно больше новых посетителей. За полтора месяца проведения акции абонентами было отправлено более 50 000 SMS. А всего в акции приняло участие около 30 000 человек.
Другой тренд мобильного маркетинга – кросс-медийные решения. Общеизвестно, чем больше информационных каналов способен воспринять потребитель, тем больше возможностей есть у современного маркетолога. Именно поэтому западные и крупные российские бренды начали создавать сложные комплексные проекты, обозначаемые новым термином – TTL. Through-the-line – коммуникация, идущая сразу во всех средах. В подобных кросс-медийных проектах используется максимум коммуникативных возможностей – от Интернет и Wap до полного арсенала мобильных технологий. За счет внедрения новых технологий и синергии с ATL и BTL кампаниями услуга мобильного маркетинга становится сложнее, но эффективнее. Важно понимать, что сегодня (при наличии единой системы управления) любой мобильный сервис можно интегрировать с другими технологиями. Кстати, ранее упомянутая кампания «Спешите отдохнуть не спеша» (бренд «Синебрюхов») – как раз такой случай.
Задача этой акции была достаточно традиционная – стимулирование сбыта продукции. Основным каналом для регистрации покупки являлось SMS (найденный под ключом банки семизначный код отправляется по SMS на сервер). В качестве механики розыгрыша была использована instant-win, т.е. покупатель после регистрации кода мгновенно узнал, какой приз он выиграл или получал ссылку на призовой контент. Акция поддерживалась промо-сайтом в сети Интернет и WAP-сайтом для мобильных телефонов. Интересно, что посещаемость WAP-сайта было ненамного меньше посещаемость интернет-ресурса.
В качестве призового контента в данной акции использовались фирменные картинки «Синебрюхов» и реалтоны, записанные в фирменном стиле бренда «Синебрюхов».
Как правило, результаты таких комплексных акций, радуют куда больше, чем обычные SMS-мероприятия. Главное, не надо бояться новизны. Инновации – вот будущее современного маркетинга, в том числе и мобильного!
Александр Залесов
Журнал "Практика Рекламы"
Источник: www.4p.ru
|
| |
