Мобильные медиа. Игнорировать нельзя – использовать
Анастасия Полякова, директор по маркетингу Gigafone
Мобильный телефон называют седьмым средством массовой коммуникации после прессы, грамзаписи, кино, радио, телевидения и интернета. Потенциал нового медиа впечатляет и рекламистов, и крупных рекламодателей: три миллиарда пользователей по всему миру, 60 миллиардов минут разговоров каждый день. Большие бренды любят говорить о впечатляющих результатах тестовых мобильных кампаний. Например, контент Nike в результате мобильной акции был скачан 84 000 раз, Steers – 52 000. Один из крупнейших европейских банков приобрел порядка 35 000 желающих взять в нем кредит. Потенциально мобильная реклама в два раза превышает охват телевидения, в три раза – охват интернета, и при этом имеет уникальные возможности для таргетирования сообщения.
Состояние рынка
По оценкам аналитического агентства ABI Research, объем мирового рынка рекламы для мобильных телефонов вырастет более чем в шесть раз к 2011 году: с прошлогодних $3 млрд до $19 млрд. Российский рынок мобильной рекламы выглядит гораздо скромнее и оценивается в несколько миллионов долларов. Но, согласно прогнозам, в дальнейшем он будет расти на 50% в год, и к 2012-2014 году достигнет объема в $100 млн.
Для таких показателей есть реальные основания. Например, компания Probe Research Group установила, что показатель CTR в мобильной рекламе в пять раз выше, чем в интернете, а число «возвратов» выше на 58%.
Эксперты другой западной компании, Verizon, считают, что 25-30% объема мирового рынка рекламы брендов (100 млрд USD в год) в перспективе будет тратиться компаниями именно на мобильную рекламу.
Согласно исследованию Strategy Analytics, мобильная реклама в Европе уже занимает 2% всего рекламного рынка. Пока что там доминируют промоакции, основанные на SMS-технологиях, организуемые крупными FMCG-компаниями. Однако с развитием мультимедийного контента эксперты ожидают активизации компаний из индустрии развлечений. Также аналитики предсказывают, что в ближайшие пять лет ведущие бренды на Западе начнут постепенно отказываться от SMS-акций в пользу более сложной мультимедийной рекламы. По прогнозам, львиная доля (44%) всей мобильной рекламы придется на рекламу, размещаемую на WAP-сайтах (баннеры, кнопки, контекстная и поисковая реклама – все как в «большом интернете»), на SMS/EMS придется 5%, на MMS – 18%, а на Java-, Mophun- и BREW-приложения – 16%.
Мы наблюдаем, что на зрелых рынках уже ведется активная работа по изменению подходов к планированию рекламных кампаний и структуры рекламных бюджетов. На молодых рынках, к которым можно отнести и Россию, подобные тенденции сформируются в ближайшие два-три года. Сегодня же на российском рынке есть три ключевых вопроса, от решения которых будет зависеть его дальнейшее будущее и головокружительные бюджеты:
1. Предубеждение, что ни один из владельцев мобильного телефона не хочет получать рекламу. Например, исследование компании Pontis за 2007 год подтверждает, что мобильная связь – это мощный инструмент продвижения. По ее данным, 11% абонентов согласны покупать продукты, предложенные им операторами. И этот показатель в мобильной рекламе гораздо больше, чем в традиционных СМИ или прямом маркетинге. Поэтому, на мой взгляд, не стоит преждевременно ставить крест на новом способе рекламирования. Многие абоненты нуждаются в рекламе, правда, по большей части в той, которая бы отражала их личные интересы и стиль жизни.
2. Консервативный подход сотовых операторов, которые опасаются оттока пользователей к конкурентам в случае очень навязчивой рекламной услуги.
3. Отсутствие независимых медийных измерений, которые позволили бы однозначно оценивать эффективность кампаний и дать основы для стандартов медиапланирования.
Стоит напомнить, что точно такие же проблемы решались рынком на заре развития интернета в России. И были решены, так или иначе. Поэтому можно делать вполне оптимистичные прогнозы в отношении нового медиа.
Плюсы и минусы
На сегодняшний день уникальная среда для интегрирования рекламных сообщений в мобильный телефон создается потребительским спросом на дополнительные мобильные услуги. И этот рынок переживает бурный рост, а с развертыванием сетей 3G получит новые качественные возможности. Рост внимания к мобильной рекламе также обусловлен популяризацией мобильного контента, объем которого в РФ к 2010 году, по прогнозам аналитиков J’Son & Partners, будет составлять $4,5 - 5млрд. При оказании мобильных рекламных услуг могут быть задействованы разнообразные медиаресурсы, доступные пользователю при помощи мобильного устройства (например, поисковые системы, электронные СМИ, WAP-версии оффлайновых СМИ, порталы мобильных игр и др.).
Однако стоит помнить, что в мобильной рекламе существует и ряд серьезных недостатков:
1) Неотстроенная модель рекламирования и продаж;
2) Отсутствие международных стандартов измерения;
3) Несегментированная аудитория.
Поэтому при планировании мобильных кампаний могут возникать и возникают определенные проблемы.
То же исследование Pontis, к которому мы уже обращались, показало, что 70% проведенных мобильных рекламных акций абсолютно не соответствуют потребностям целевой аудитории. 2/3 пользователей воспринимали их как спам. Абоненты ценят свое время и хотят получать фильтрованную релевантную и полезную информацию и даже сами готовы за это заплатить. Значит, эффективной мобильная реклама будет только тогда, когда сможет учесть эти пожелания. И это самый важный аспект! В неадресности рекламного обращения и заключается опасность: раздраженные абоненты будут переходить к операторам связи, чья стратегия мобильной рекламы гибче и лучше соответствует потребностям аудитории.
Пока мобильная реклама сегментируется только по традиционным социально-демографическим характеристикам (пол, возраст), да и то не всегда. Гораздо лучше соответствуют интересам аудитории технологии отправки сообщений, которые основываются на получении согласия абонента и подробно заполненной анкеты. Формально, таргетировать можно по любому из полей анкеты. В реальной жизни в этом нет необходимости. Анкета – первый шаг сбора и регистрации информации о пользователе, но отнюдь не последний.
Да, социально-демографические характеристики берутся из анкеты. Но наиболее интересные вещи (потребительское поведение) становятся известными в процессе использования клиентом источников информации и различных мобильных сервисов. Современные мобильные технологии, стремящиеся к мировым потребительским стандартам, стараются учитывать эти тенденции. Именно поэтому мы делаем все возможное для формирования лояльной аудитории, которую можно наблюдать в течение длительного периода времени и делать выводы для более «тонкой» нарезки.
Точное таргетирование, что не менее важно, не требует больших вложений в проведение исследований, кропотливого составления базы данных и ее обслуживания. Цена мобильной рекламы не будет рассчитываться по аналогии с существующими медиаканалами: ТВ, интернет, директ-мейл и др. Ведь пользователи сами выражают согласие на получение коммерческой информации. Рекламодателю остается только выбрать сегмент.
Эти тенденции в медиапланировании становятся очень значимыми. Абонент на связи всегда. Если рекламодатель хочет быстро и легко привлечь потребителей, установить с ними диалог – лучшей среды для общения, чем сотовый телефон, не найти. Потребители будут получать информацию в удобном и знакомом им формате, а бренды смогут посылать персональные сообщения «лично в руки» своей ЦА в подходящее для нее время и там, где они будут наиболее уместны.
Но здесь появляется другая проблема. Как и все новые инструменты маркетинга, мобильная реклама плохо изучена. Поэтому у рекламодателей нет доверия к идее продвижения товаров с использованием мобильных устройств, да и определение стоимости такой рекламы вызывает много вопросов. Поэтому пока мобильные проекты носят в большинстве своем экспериментальный характер, интегрируются в рекламные кампании в миксе с другими каналами.
Еще более туманным и непонятным для России выглядит ответ на вопрос, как сами абоненты реагируют на мобильную рекламу. При всем желании получить дополнительный доход со своей абонентской базы, российские операторы очень внимательно присматриваются к этому развивающемуся сегменту. И правильно делают.
Некоторые европейские исследования доказывают, что аудитория в принципе очень лояльно относится к мобильной рекламе. Так Ассоциация мобильного маркетинга (MMA) опубликовала итоги первого исследования в области пользовательского опыта и отношения к мобильной индустрии. По ее данным, каждый десятый абонент в Европе выразил интерес к получению маркетинговых сообщений на свой мобильный при условии, что это сообщение будет ему интересно и даст возможность получать различные бонусы (особой популярностью пользуются купоны со скидкой, оповещения о состоянии счета и специальные предложения).
Этому исследованию вторят результаты опроса, проведенного компанией Ipsos Mori по заказу оператора T-Mobile. Более трети абонентов в возрасте от 16 до 34 лет рады получать мобильную рекламу в обмен на бесплатный контент, например, музыку, игры или видео. Более половины опрошенных признались, что с удовольствием получали бы информацию с привязкой к их потребностям, вкусам и привычкам. Те пользователи, которые уже столкнулись с мобильной рекламой, не выразили отторжения. Более 50% сказали, что были бы рады получать ее взамен на бесплатный контент.
Без сомнения, эти данные могут вселять оптимизм в отношении мобильной рекламы. Но встает вопрос: каким образом мобильному оператору или рекламисту понять, что для данного человека является интересным. Порой рекламодатель не знает ни пола, ни возраста, зато ему точно известно, в какой части города абонент находится сейчас. И в этом случае телефон становится похож на маячок, за которым следят бренды, готовые в нужный момент дать пользователю нужную информацию. При этом сам потребитель высказывает желание ее получать!
Предположим, зайдя в большой торговый центр, абонент тут же может получить информацию о том, какие акции проходят в его магазинах и на какие товары он может получить скидку. Или, проходя мимо кафе, пользователь получает сообщение, что здесь он может пообедать за приемлемую для себя сумму.
В этом направлении можно пойти дальше и представить, что вы получаете предложения на аренду автомобиля и номера в отеле в момент прилета в Сочи. И получаете его именно вы, а не все ваши спутники, т.к. анализ предыдущих ваших звонков позволяет предположить, что свой отпуск вы будете проводить именно в этом городе.
В мобильном телефоне хранится много подробной и детальной личной информации об абоненте. Это те самые данные, которые позволяют фильтровать рекламные предложения под каждого пользователя конкретно. Рекламные акции, основанные именно на таких технологиях, имеют наибольший потенциал для успеха. Мобильные операторы, желающие зарабатывать на рекламном рынке, придут к необходимости создания огромных баз данных, в которых будет аккумулироваться информация не только о портрете пользователей, но и об их передвижениях и звонках. За такими сложными системами CRM, несомненно, есть будущее, но нельзя забывать и о тех серьезных инвестициях, которых они требуют. В свою очередь, такие вложения будут возможны только после того, как рынок начнет активно развиваться и инвесторы почувствуют запах больших денег.
А что сейчас?
Чтобы не становиться заложниками замкнутого круга, необходимо с чего-то начать. Например, спросить о профиле абонента самих абонентов и предложить им за потребление рекламы некую систему выгод. По этому пути пошла, к примеру, наша компания, предлагающая абонентам подключиться к услуге доставки баннера на мобильный телефон. В комплексе абонент получает интересный контент, а также специальные предложения партнеров. Таким образом, абонент реально выигрывает от того, что получает коммерческую информацию. Во-первых, он получает только ту информацию, которая интересна ему, а не весь рекламный блок. Во-вторых, он может воспользоваться предложенной скидкой, тем самым получить реальную финансовую выгоду.
На наш взгляд, развитие этого сервиса даст хороший материал для анализа, и на его основе можно будет моделировать более сложную структуру сервисов, которая позволит потребителям создавать свой мобильный контент в рамках рекламных акций. Например, голосовать за понравившуюся фотографию, получать призы, оставлять свои комментарии или находить друзей. Развивая именно это направление, мобильная реклама может прийти к своему идеальному состоянию, стать «креативной, релевантной и ненавязчивой».
