Разного рода маркетинговые исследования настолько прочно вошли во все сферы бизнеса, что теперь любому действию предшествует всестороннее изучение всего, что может оказать влияние на последствия этого действия. Разумеется, один из наиболее значимых поводов для начала глобальной маркетинговой разведки – запуск нового продукта. Одним из сегментов маркетинга является так называемый trade marketing – комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его к потребителю", сделать его более доступным для покупателя, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
В свою очередь одним из инструментов торгового маркетинга являются тестовые (или пробные) продажи. (Пробная продажа – это продажа предприятием в течение нескольких дней образцов продукции с целью принятия решения о целесообразности поставки данного товара и его продажи через биржу, торговую сеть или посредника. Новый экономический и юридический словарь/ А.Н. Азрилиян и др. М., 2003).
Этот метод уже давно распространен на потребительском рынке. Суть его заключается в том, что путем продажи небольших партий товара определяется его адекватность рыночной ситуации. То есть, говоря понятным языком, определяется, пойдет товар или не пойдет, будет ли продаваться и на каких условиях.
Если компания-производитель по-настоящему трепетно относится к своему продукту и возлагает на него большие надежды, то из тестовых продаж она попытается извлечь максимум информации.
Что можно узнать при помощи этого метода?
Прежде всего – потенциальный спрос. Наиболее соответствующими действительности эти показатели будут, если максимально приблизить условия продажи пробной партии к тем, в которых окажется основной поток товара. То есть, если, допустим, компания планирует запускать товар с минимальной рекламной поддержкой, то и вокруг тестовой партии не стоит устраивать ажиотажа.
Другой параметр, который можно и нужно оценить, – это адекватность цены. Опять же, можно пойти максимальным путем – поставить наиболее высокую цену и посмотреть, готовы ли покупатели платить такие деньги за ваш товар. Если не готовы – снизить цену и опять посмотреть. Если же для разгона цена была поставлена средненькая, а продукт раскупили, как семечки в базарный день, – есть смысл цену поднять и снова присмотреться к результату – не стоит оставлять в кармане покупателя те деньги, которые он готов отдать именно вам.
Третий параметр – и один из самых важных – качество продукта. Здесь несколько сложнее процедура оценки, так как она требует либо письменного анкетирования, либо устного опроса потребителей. В некоторых ситуациях это осуществить довольно сложно, так как далеко не каждый продукт можно употребить по назначению на месте, однако с некоторыми видами товаров это получается – допустим, с пищевой продукцией или разного рода услугами. Соответственно, по результатам можно внести коррективы и адаптировать продукт к запросам рынка.
Безусловно, этот метод можно использовать далеко не на всяком рынке. Целесообразность применения пробных продаж высчитывается просто: затраты на них должны быть существенно меньше, чем возможные потери при внесении коррективов в основную партию. Причем речь идет не только о деньгах, но и о времени, кадровых ресурсах, эксплуатации оборудования и др.
При этом конечный продукт должен легко поддаваться коррекции. Пример сферы, где тестовые продажи неуместны, – авиастроение.
Из всего этого можно сделать вывод – издательский рынок может брать тестовые продажи на вооружение, что он и делает. Один из приверженцев этого метода – издательский дом (game)land, и его представители поделились своим опытом с "Курьером печати".
"КП": (game)land – издательство, созданное в 1992 г., выпускает журналы о спорте, кино, бизнесе, играх, компьютерных технологиях. По данным TNS Gallup Media и отдела продаж (game)land, читательская аудитория проектов ИД составляет более 5 млн. человек. Более 300 международных компаний являются рекламными клиентами издательства.
Игорь ПИСКУНОВ, директор по рекламе ИД (game)land
– Как работает метод тестовых продаж?
– Есть несколько видов планирования спроса, которыми маркетологи пользуются на практике. Одни оценивают рынок по косвенным признакам. Другие предпочитают маркетинговым исследованиям теоретические размышления о потребностях людей. К сожалению, оба этих метода оценки могут показывать очень неточные результаты.
Использование тестовых продаж дает одно очень значительное преимущество: они позволяют производителю не рисковать крупными инвестициями. Начинать можно с небольших пробных тиражей, размещая их в выборочных местах продаж. При этом важно следить за тем, чтобы тираж распространился достаточно репрезентативно. Тогда показатели тестовых продаж в определенной выборке розничных точек можно будет экстраполировать на общий объем рынка.
Например, сейчас мы запускаем журнал о футболе Total Football – глянцевое издание о всенародно любимом спорте. Сегодня на российском рынке уже существует ряд сильных футбольных изданий, поэтому нам было необходимо максимально точно оценить перспективы нового журнала. Для этого мы использовали как раз метод тестовых продаж. В течение октября-ноября 2005 года мы осуществляли продажи пилотного номера Total Football через розничную сеть в Москве и Самаре. По предыдущему опыту работы мы знали, какой процент других изданий продается через этого распространителя. Это примерно полтора процента всех российских продаж. Соответственно, продав через эти сети 1,5 – 2 тыс. экз., мы смогли определить, что потенциально продаваемый тираж журнала составит 150 – 200 тыс. экз.
– Как вы выбираете партнера-распространителя?
– Для тестовых продаж мы выбираем сети распространения, с которыми уже сотрудничаем и, опираясь на собственный опыт, можем оценить примерную долю в этой сети от общего объема продаж на всем рынке. Например, для организации тестовых продаж в Самаре мы выбрали уже известную нам сеть распространения прессы, состоящую из 160 торговых точек. Узнав, какими здесь будут объемы продаж нашего нового журнала, мы могли спланировать его общероссийский тираж. В Москве мы сотрудничаем с сетью "Метропресс".
– В какую примерно сумму обходится "тестовый" запуск издания?
– Это зависит от каждого конкретного случая. В среднем "тестовый" запуск нового журнала в одной сети или городе обходится минимум в $4 тыс., при выходе в крупные розничные сети – от $9 тыс.
– На ваш взгляд, такая методика подходит только для журнального издания или для любого печатного продукта? Кому бы вы порекомендовали эту методику прежде всего?
– Методика тестовых продаж очень эффективна при запуске практически любого нового продукта, будь то журнал, газета или новая линия шампуней. Во-первых, с помощью тестовых продаж мы можем оценить реальные объемы продукта, которые рынок "готов" потреблять. Во-вторых, увидеть реакцию потребителей и их предпочтения относительно уже существующего продукта, который они держали в руках, а не основываться на умозрительных предположениях и абстрактных исследованиях потребительских предпочтений. Поэтому я с уверенностью могу порекомендовать использовать методику тестовых продаж, особенно при создании и запуске новых изданий. В конце концов, это поможет создать хороший и востребованный продукт.
– Почему вы так много печатаете в отраслевой прессе информации о методе тестовых продаж?
– В первую очередь это связано с интересом отраслевой прессы к используемому ИД (game)land методу тестовых продаж. Кроме того, мы считаем, что авторитетны в этом вопросе, так как являемся практически единственным российским ИД, активно применяющим тестовые продажи при запуске новых журналов.
Алена СКВОРЦОВА, издатель мотор-группы ИД (game)land
– Какая первоочередная цель стоит перед вашим ИД при использовании метода тестовых продаж?
– Для нас тестовые продажи – это возможность с некоторой точностью определить, на какой тираж мы можем рассчитывать при том качестве издания, которого мы добились на текущий момент, и, кроме того, оценить, насколько удачна его комплектация. Некоторые из наших журналов комплектуются CD, DVD, поэтому и в тестовых продажах мы также используем различную комплектацию и смотрим, какая более популярна. Тестовые продажи для нас – это и возможность более близкого знакомства с нашими читателями, поскольку тестовые журналы мы комплектуем анкетами, разработанными специально под пилотный номер, и дальше уже анализируем, что им нравится или не нравится. То есть до глобального выпуска журнала, до того, как напечатали большой тираж и начали его везде распространять, мы уже можем понять, правильно ли наше видение рынка, правильно ли наше видение того, каким должен быть журнал, нравится ли он читателям, какая им понравится комплектация, какая цена для них приемлема...
– О каких объемах тиража идет речь – для пилотного номера?
– Пилотный номер по качеству и объему ничем не отличается от первого – это полноценный журнал, а не какая-то там брошюра в 16 полос. Пилотный номер нашего автомобильного журнала будет объемом 160 полос. Его мы тоже отпечатаем в Финляндии, как и основные наши тиражи. Для тестовых продаж мы будем использовать порядка 3,5-4 тыс. экз., а проводить их будем в Москве и в Самаре. В Москве – чтобы понять, как журнал пойдет именно здесь, а в Самаре – чтобы понять, как его примут регионы в целом, потому что Самара и Казань – это два города, которые считаются среднестатистическими российскими городами. По тому, как там проходят продажи, можно понять, каковы они будут по всей России.
– На каких условиях вы работаете с партнерами-распространителями?
– У нас есть договоренности с рядом оптовиков, которые согласились на то, чтобы мы проводили такие эксперименты. Такие услуги мы, разумеется, оплачиваем, поэтому для них нет разницы – что пилотный, что первый, что любой другой номер, потому что механизм не меняется: точно такая же продажа, такой же полноценный номер, есть оптовая цена, есть розничная цена, которую мы просим выставить… Вот в этом единственное расхождение – они ставят не ту розничную цену, которую считают нужной, а ту, которую мы просим. Если нужно – мы платим за выкладку, за какие-то приоритетные позиции, и распространители получают так же деньги с продаж, как и на любом другом журнале.
– Вы организуете какое-либо рекламное сопровождение пилотного номера?
– Для чистоты эксперимента – где-то да, где-то нет. Для нашего будущего автомобильного журнала мы не планируем никаких специальных акций ни в Самаре, ни в Москве, хотим посмотреть, как пойдет сам журнал. Что касается журнала Total Football, то была небольшая рекламная поддержка в Самаре – радио и еще кое-что. Например, мы стараемся использовать рекламные возможности нашего издательского дома, то есть полосы наших журналов. Поскольку мы работаем с примерно одинаковой аудиторией, то это должно работать. Для пилотного номера используем безбюджетные, минимальные по стоимости рекламные кампании: Интернет, наши издания, участие в мероприятиях, которые имеют отношение к теме журнала, и так далее.
– Вы упоминали, что ставите на свои издания рекомендованную розничную цену на период тестовых продаж. Везде эта цена одинакова или проводится эксперимент с разными ценами?
– Предположим, что наш журнал будет стоить 100 рублей. Ставим эту цену и проверяем, насколько она адекватна. Наши анкеты содержат вопрос, насколько адекватна цена, должна она быть меньше или больше, и сколько вообще такой журнал должен стоить. И на основании ответов читателей мы уже смотрим, насколько правильно угадали цену. Более того, сами тестовые продажи показывают, насколько цена соответствует качеству.
– Есть ли в пилотных номерах реклама?
– Да, есть. Что касается политики работы с рекламодателями, то это уже чисто маркетинговые ходы – как продавать рекламу в пилотный номер, как – в первый. У нас есть некое предложение, которое мы озвучиваем нашим рекламодателям. Конечно, тем, кто начинает работать с нами сразу, мы предоставляем определенные бонусы на протяжении большого количества времени. А те, кто думает три-четыре месяца, таких бонусов уже иметь не будут. Так что специальные предложения есть, они зависят от конкретного случая, от конкретного журнала.
– Возможна ли такая ситуация, когда по результатам тестовых продаж вы отказываетесь от проекта?
– Да, возможна. Например, если продаваемый тираж оказывается намного меньше того, что мы запланировали. В этом случае мы будем пересматривать концепцию журнала, ценовую политику, – словом, смотреть, что не получилось.
– Как до внедрения метода тестовых продаж проходили запуски журналов? Можно ли сравнить два этих способа?
– До этого просто собиралась редакция, решали, что журнал нужен, готовились, до выхода издания делали исследования, собирали тестовые группы, и по итогам всего этого запускали журнал. Мы предполагали какой-то тираж и смотрели – получилось или нет.
– А какой из способов дешевле?
– Конечно, дешевле сделать тестовые продажи, поскольку для того, чтобы сделать первый номер журнала. нужно, как минимум, напечатать полноценный тираж. Допустим, мы предположили, что тираж будет 50 тыс. экз., напечатали его, собрали заказов у распространителей на этот тираж, раздали им журналы. Для того чтобы войти в сеть, нужно заплатить входные деньги. Поскольку мы собираемся продавать издание во многих сетях, то речь уже идет о больших деньгах. Кроме того, если мы хотим продавать журнал не просто, а так, чтобы все видели, что он новый, чтобы его все хорошо видели, тоже придется платить. Плюс ко всему, в зависимости от специфики журнала выбираются места распространения – где-то идет ориентир на супермаркеты, где-то на бензоколонки, и везде нужно платить деньги. А при тестовой продаже печатается 3-4 тыс. экз., продажи организуются в трех-пяти сетях, поэтому получается намного дешевле. Главное, что мы сможем сделать выводы уже до того, как выпустили первый номер; можем запуск журнала отодвинуть, понимая, что нам нужно какое-то время, чтобы улучшить контент или перепланировать ценовую политику, понять другие вещи. В этом случае мы просто экономим деньги и производим более грамотный продукт.
Если не пользоваться тестовыми продажами, то результаты от продаж первого номера мы получим ко второму – когда он уже отпечатан. Поступая таким образом, на втором номере мы понимали, что не так, но уже готовили третий по старой схеме. Получалось, что мы потратили деньги на три номера. Тестовые продажи – это некие исследования, которые сразу показывают, насколько адекватны наши представления об издании.
– Сколько времени затрачивается на все исследования в рамках тестовых продаж?
– Полторы недели на печать тиража, сами тестовые продажи и результаты по ним – в течение месяца. Первый номер выходит в свет примерно через месяц после получения всех результатов.
Таким образом, можно понять, что пробные продажи – это некое знакомство читателя и издателя друг с другом. Однако в этих взаимоотношениях есть и третья сторона – а именно компания-распространитель. На этапе тестовых продаж она не просто играет роль посредника-продавца, а часто проводит полноценное исследование по заказу клиента. Опытом работы в этой области с нами поделилась ООО "НИКА" (Санкт-Петербург).
"КП": ООО "НИКА" работает на рынке распространения печатных СМИ с 1993 г. и входит в пятерку крупнейших операторов оптовой и розничной торговли в Санкт-Петербурге, реализуя от 10 до 15% общего тиража городских изданий. "НИКА" имеет 45 розничных торговых точек в СПб, с единым стилем торгового оборудования и возможностью размещения рекламы. В том числе: два оптовых магазина, расположенных в центральных районах города, и пять ИТМО. Парк ИТМО постоянно расширяется.
Максим МИХАЙЛОВ, заместитель директора по рекламе ООО "НИКА":
– Что входит в пакет услуги "тестовая продажа"?
– Тестовая продажа вообще, как принцип раскрутки издания, – это один из инструментов маркетинга, например, он применяется, если вы хотите посмотреть, как в той или иной сети будет продаваться издание. Вы, предположим, не хотите рисковать, а делаете подборку точек по каким-то характеристикам. Допустим, это может быть категория точек по месту, по времени работы. Как правило, место положения точки и время ее работы завязаны на аудитории, поэтому такой фактор учитывается практически всегда. Если точка находится в каком-то закрытом торговом комплексе, мы исключим погодный фактор. Кстати, есть и такие случаи, когда тестовые продажи показывают, насколько реализация данного издания зависит от погодных условий. В нашей сети тестовыми точками, как правило, являются информационно-торговые мобильные объекты. И на этих точках мы можем проверить, насколько издание хорошо будет реализоваться в нашей сети.
– Какие факторы можно проанализировать путем тестовых продаж?
– Динамика, объем, аудитория – причем самые разнообразные характеристики аудитории. Во время тестовых продаж могут проводиться некие маркетинговые исследования – просто поставьте рядом с каждой точкой человека, который будет опрашивать покупателей на любой предмет: возраст, пол, образование и т.д., можно заложить любые параметры. Такие исследования проводятся нередко – по запросу заказчика, все зависит от того, насколько полную информацию хочет получить клиент.
– Как давно на издательском рынке практикуется метод тестовых продаж?
– В принципе, с появлением издательского рынка появились и тестовые продажи. Мы же не изобретаем велосипед – есть передовой международный опыт, который грамотные менеджеры применяют в своих сетях. Если менеджер достаточно хорошо подготовлен, то он знает, каким образом можно протестировать товар.
– Некоторые издатели не организуют никакой рекламной поддержки при тестовых продажах. Насколько это оправданный подход? И будут ли результаты тестовых продаж при наличии рекламной поддержки адекватными реальной ситуации?
– Все зависит от того, как заказчик хочет строить свою политику в дальнейшем. Если это нулевой номер, то, теоретически, другие номера могут от него очень сильно отличаться – и по оформлению, и по содержанию. А в приоритетной выкладке (если мы говорим о ней) большую роль играет оформление первой полосы или обложки – в зависимости от вида издания.
– А если говорить о видах изданий – какие из них чаще выставляются на тестовые продажи и для каких вы рекомендовали бы этот метод?
– Во-первых, на тестовые продажи часто выставляются издания, которые слабо ориентированы на городскую аудиторию. Если это московское издание и оно ориентировано на московский рынок, то имеет смысл посмотреть, а пойдет ли оно в таких-то сетях. Все распространительские сети обладают своей спецификой, и, выходя в какую-то конкретную сеть, издания, изначально на эту сеть не рассчитанные, могут выставиться для тестовых продаж. В качестве приоритетного я бы назвал региональный подход и расчет на конкретную аудиторию. Скажем, если издание находится в другой ценовой или тематической нише, которая для какой-то распространительской сети не характерна, то, наверное, лучше попробовать продать товар на ограниченном количестве точек, чтобы в дальнейшем уже формировать политику развития своего издания в конкретной сети.
– Мы говорим о новом издании. А бывают ли случаи, когда не новые издания, имеющие своего читателя, выставляются методом тестовых продаж?
– Такие варианты возможны. Скажем, издательства выводят в свет какие-либо спецвыпуски или приложения или, например, проводят редизайн. К тестовым продажам прибегают, если издатель заботится о своем детище – что бывает, к сожалению, не часто, потому что, на самом деле, издатели часто ориентируют свой товар на неопределенную аудиторию, а такая стратегия не оправдывается.
Если же это традиционное издание и в нашей сети оно уже продается – зачем его еще раз тестировать? Тест – это маркетинговый инструмент для нового элемента, это именно проверка того, как поведет себя читательская аудитория, как она отреагирует на тот или иной товар. Мы часто помогаем издателю найти на рынке свое лицо.
– Каким образом?
– Это просто. Приходит к нам наш партнер и формулирует ряд вопросов, например: что нужно сделать для того, чтобы издание продавалось хорошо? Не могли бы вы изучить мнения покупателей и продавцов по этому поводу? И мы формируем в результате исследований (в том числе и тестовых продаж) ряд рекомендаций, которые издание может учесть, оценить свои достоинства и недостатки для того, чтобы лучше продаваться.
– Насколько оправдан запуск издания с пилотного номера – в сравнении с запуском с первого?
– Если издатели таким образом намерены выявить свои достоинства и недостатки – то отрабатывают их на пилотном номере, естественно, первый номер выйдет с исправленными погрешностями.
–Как часто издатели практикуют запуск пилотного номера?
– Практика эта, к сожалению, не слишком частая. Вообще, когда делается пилотный номер, издатели получают больше информации о своих читателях, о возможностях реализации – это очень важно.
Мария Неретина
«Курьер печати»
