Маркетологи устали от фокус-групп
Похоже, СМИ - не единственная область, где маркетологи как ошпаренные бегут от того, что, по их мнению, уже не работает, к тому, что, как они думают, работает или будет работать. Так же, как они уходят от традиционных СМИ, которые хорошо знают и очень не любят (особенно ТВ), все больше маркетологов разочаровываются и в некогда любимом ими инструменте исследований - фокус-группах, меняя их на новые методы, такие как эрзац психоанализ, анализ мозговых волн, "группы погружения" и анализ архетипов. "Мой отдел исследований еще не знает, но я убиваю все наши фокус группы", - объявил Камми Данэвэй, директор по маркетингу Yahoo!, на сентябрьской конференции.
Недовольство фокус-группами растет по мере того, как компании начинают искать более совершенные способы залезть в голову потребителя, в чем им часто помогают новые технологии и интернет. Это недовольство и число новых исследовательских подходов растут так быстро, что рекламной отрасли впервые с 1950-х пришлось провести широкое исследование различных методов тестирования.
Джон Осборн, гендиректор BBDO, повторяет аргументы многих других разочарованных практиков: "В фокус-группах постоянно присутствует давление одних участников на других, что затрудняет поиск правды касательно реального поведения и намерений". Раздувая пожар, Малколм Глэвелл, автор бестселлера "Сила размышления без размышления", постоянно критикует фокус-группы, повторяя, что "просить кого-либо объяснить (их поведение или намерения) не только психологически не возможно... но склоняет их к чему-то привычному и знакомому в ущерб неизвестному".
Как и в случае с бегством от традиционным медиа к нетрадиционным, маркетологи, к сожалению, связываться с чем-то новым, не изучив сперва причины своего разочарования в старом. Основная проблема фокус-групп - это широкий разрыв между информацией, исходящей от фокус-группы, и тем, что происходит в реальном мире. Концепты продуктов, например, могут получить положительные отзывы на группе, но полностью провалиться на рынке. Или наоборот, то, что провалилось на фокус-группе, все равно выводилось на рынок и добивалось там небывалого успеха.
Источник разрыва - не тайна. Социолог Роберт Мертон, отец фокус-групп, много раз предупреждал о том, что он называл "неправильным использованием" информации от фокус-группы (которые он называл сфокусированные группы, что более правильно). Хотя он верил, что фокус-группы являются отличным методом для стимулирования новых идей и концепций, сбора общей информации о конкретной категории или теме, разработки гипотезы о поведении покупателя, его проблемах, потребностях и пр., он предупреждал, что
ни при каких обстоятельствах не должны маркетологи относиться к полученной в ходе фокус-группы информации, как к надежной. Фокус-группы должны были стать первым шагом в исследовательском процессе, а не единственным. Они не могут предоставить информацию о вероятности успеха нового продукта, воздействии рекламной кампании или прибыльности маркетинговой программы. Беспокоит то, что многие новые методы, к которым обращаются маркетологи, имеют те же ограничения, что и фокус-группы с точки зрения их научной ценности - они также основываются на мнении небольшого числа людей, которые могут являться репрезентативными, а могут и не являться, и которые могут вовсе не представлять наиболее прибыльные целевые сегменты бренда компании.
Возьмем, например, доклад BusinessWeek, посвященный спаду популярности фокус-групп. Там в качестве "классического случая верно - не верно" приводится пример Pepsi Edge, нового продукта, выведенного на рынок в 2004 году. Наша компания Copernicus более пристально взглянула на то, насколько точно данное утверждение. Pepsi вышла на рынок с продуктом Edge, низкоуглеводной версией классического напитка с низким содержанием калорий, причем фокус-группы крайне благосклонно отнеслись к такой идее. Однако, нам было интересно, дали ли участникам на пробу реальный продукт и показали реальную рекламу, или просто представили концепцию. Другими словами, дала ли Pepsi участникам то, что она действительно выводила на рынок? У компании были не внятная цель и еще более смутное позиционирование; вкус был ужасен; на прилавки продукт поступил в июне, чтобы выйти одновременно со схожим предложением от Coke, но рекламная поддержка началась на несколько недель позже; и мы уже упомянули ужасный вкус? В данном случае и в тысячах других, провал мог связан с тем, что произошло ПОСЛЕ исследования, а не с тем, чтобы выявлено в ходе исследования. Действительно Pepsi не следовало принимать окончательное решение, базируясь на мнении 20 человек, ни один метод исследования, качественный или количественный, не может предсказать успех или неудачу с достаточной точностью, если то, что люди пробуют, только относительно напоминает то, что действительно выпускают.
Проблемы с традиционными фокус-группами идут гораздо дальше их неспособности "проникнуть внутрь головы потребителя", и причины того, что исследование, как кажется, иногда дает маркетологам неточную и/или неадекватную информацию, не ограничиваются недостатками конкретного метода исследования. Если маркетологи действительно хотят получить информацию, которая приведет их к наиболее прибыльным маркетинговым решениям, они должны понять, почему конкретный инструмент исследования, будь то фокус-группа или что-то еще, не дал им необходимых, адекватных или верных идей.
www.re-port.ru
