Практический подход к анализу данных исследований, проведенных с помощью фокус-групп

Цель данной статьи показать, как можно эффективно анализировать данные, полученные методом фокус-групп. Стандартное фокус-групповое исследование проводится в12 этапов: 1: Получение клиентского запроса, 2: Определение цели проекта, 3: Письменное описание проекта и представление оценки затрат, 4: Встреча с клиентом для изучения элементов проекта, 5: Определение материально-технического обеспечения проекта, 6: Разработка вопросов, способствующих пониманию предмета исследования, 7: Анализ и подбор требуемых участников, 8: Написание гайда модератора, 9: Проведение группы, 10: Расшифровка аудио и видеозаписей/ анализ расшифровок, 11: Написание отчета, 12: Представление результатов клиенту.

Сбор и анализ качественных данных

Анализ данных, согласно утверждениям Голдмана и Макдональда, начинается уже во время проведения самой фокус-группы. Более того, по словам Крюгера, процесс анализа начинается еще при разработке общего видения будущего проекта.

Вообще, анализ данных представляет собой одну из наименее видимых частей исследовательской работы. С точки зрения клиента кажется, что ничего не происходит, пока исследователь не представляет отчет с данными, заключениями и рекомендациями.

Анализ должен начинаться с постановки цели. Вопросы для гайда модератора не могут быть написаны, пока нет понимания того, как будут оцениваться ответы при анализе данных в процессе составления отчета.

Во время проведения фокус-группы модератор должен постоянно держать в голове следующие моменты:

во-первых, как очередной вопрос служит достижению поставленной цели,
во-вторых, как ответы участников способствуют исследованию широкого спектра существующих мнений.

Без этого дискуссия может легко отойти от поставленной темы.

Природа качественного анализа подразумевает, что в отчете может утверждаться нечто очевидное. Такая ситуация возникает из-за того, что отчет может служить:
1) исторической регистрацией произошедшего;
2) сообщением о полученных данных;
3) интерпретацией полученных данных для руководства в процессе принятия решения.
Однако это больше, чем просто утверждение неких тривиальных вещей.

Конечно, восприятия, мнения, убеждения и отношения, собранные в ходе проведения фокус-групп - субъективны, однако, как указывают Гордон и Лангрмайд: " Субъективность - не грязное слово, а неотъемлемая часть анализа качественных данных.". Этот аспект всегда необходимо помнить при использовании данных такого рода исследований.

При проведении фокус-групп обычно собираются и обрабатываются через субъективный опыт исследователя следующие типы информации:

1. Утверждения, сделанные респондентами в ответ на вопросы модератора.
2. Невысказанная информация
3. Ошибочные утверждения, высказываемые как истина
4. Результаты подсчетов ответов на вопрос модератора
5. Невербализированные реплики - язык тела, звуковая тональность, степень акцентирования
6. Свободные дискуссии
7. Реакции
8. Голосование за выбор образца и объяснение этого выбора

Для того, чтобы приступить к анализу необходимо иметь:

• Цели исследования, согласованные с клиентом
• Заметки, сделанные модератором в течение 24 часов со времени проведения группы
• Адекватная аудиозапись
• Расшифровка аудиозаписи
• Схема для составления отчета

Однако, этого недостаточно для полного анализа Необходима специальная подготовка и определенные навыки самого исследователя:

1. Способность организовывать информацию в категории, так как до проведения анализа весь объем данных должен быть сгруппирован соответствующим образом.
Для этого используются следующие методы:

• Копирование расшифровок на цветную бумагу так, чтобы цвет ее сигнализировал о типе участников данной фокус-группы
• Выделение основных аспектов особым цветом (например, каждая отсылка к дизайну упаковки) или двойное подчеркивание спонтанных реакций.
• Использование звездочек для привлечения внимания к определенным котировкам, которые иллюстрируют ключевые аспекты для составления отчета.

2. Способность анализировать ключевые аспекты, которые бы могли способствовать принятию решения клиентом. Для этого можно использовать подзаголовки в гайде модератора как контур для составления отчета и направления поиска подтверждающих деталей в расшифровке.

3. Способность отделять личности респондента от полученных данных. Отрицательные данные в отчете являются хорошим результатом для принятия решения. Иногда участники очень враждебно настроены по отношению к некоторым идеям, концепциям, продуктам, услугам или рекламным объявлениям, представленным в фокус-группе для обсуждения. Сохраняя некоторую дистанцию от негативной реакции участников, модератор должен уметь использовать их как голос респондента, не давая им какой-либо оценки.

Модератор должен корректно представить выводы клиенту, объяснив ему, что лучше узнать отрицательный результат до принятия окончательного решения, и указать источник негативных реакций на представленный продукт.

4. Хорошие навыки письменной речи. Отчет должен быть написан ясно и лаконично, чтобы облегчить понимание и помочь принять правильное решение.

5. Умение планировать информацию и форматировать текст. Полученные данные должны излагаться логично и соответствовать поставленной цели. Исследователю нужно выделить основные аспекты проблемы, четко прописав их в отчете, чтобы клиент не затерялся в мелочах и мог вычленить главные стороны, над которыми ему надо будет работать в будущем. Текст эффективного отчета также должен содержать оглавление, соответствующие подзаголовки, подглавы и символы, облегчающие работу с информацией.

При написании отчета исследователь не должен подгонять данные для подтверждения предвзятых гипотез, чтобы осчастливить клиента. Его задача лишь сообщить о полученных результатах, указав их относительность и показать контекст, в котором они возникли.

Цель модератора - обеспечить клиента точной информацией. По словам Крюгера: "Исследователь - это детектив, ищущий тенденции, происходящие в различных группах". А Голдман и Макдональд утверждают, что исследователь - это разведчик, добывающий информацию. В область его компетентности входит поиск возможного многообразия мнений и убеждений людей по тому или иному вопросу.

Если в различных группах нет единства по какому-либо вопросу, то найти тенденцию очень нелегко. В такой ситуации модератор пишет миниотчеты по каждой группе отдельно и указывает на возможные причины такой несогласованности.

Написание отчета начинается с постановки цели. Затем составляются вопросы для гайда, которые в процессе проведения группы могут быть дополнены и видоизменены, что могло бы позволить лучше понять разброс мнений по конкретному вопросу. Заголовки для каждого раздела в гайде модератора в итоге станут подглавами для разделов заключительного отчета.

Оглавление для полного отчета включает следующие пункты:

1. Введение
2. Предпосылки
3. Цель исследования
4. Методология
5. Ограничения
6. Резюме для руководства (2-5 страниц резюме всех ключевых собранных данных)
7. Детали ключевых данных
8. Обзор данных и предложения о возможном развитии
9. Приложения
10. Копии гайда модератора, сведения об участниках фокус-групп, листы с упражнениями или документы, используемые при проведении фокус-группы.

Введение, приложения и схемы остальных глав готовятся во время подготовки расшифровок. После завершения последней фокус-группы модератор может написать "горячие заметки", то есть первые мысли по теме исследования. Они станут основой для резюме руководства. Таким образом, написание эффективного отчета - это комбинированный анализ, включающий множество разнообразных процедур.

При проведении фокус-группы модератор не должен говорить участникам, что они не правы в чем-то или просто располагают неверной информацией. Если респондент считает для себя что-то истинным, то для него это именно так, даже при условии, что модератор знает о явном несоответствии или неправде.

При анализе собранных данных надо помнить, что исследователь не должен чему-то верить, любить или ненавидеть, он должен лишь показать контекст, в котором возникают установки и убеждения респондентов. Именно знание таких предрассудков может помочь производителям принять правильное и выгодное для них решение.

Представление отчета.

Отчет должен быть представлен в соответствующем стандартном виде, который способствует лучшему чтению. Форматирование отчета включает два аспекта. Во-первых, это вид документа, в котором не должно быть отступов для параграфов. Текст печатается 12 шрифтом с единичным интервалом и с двойным интервалом между параграфами. Название глав печатаются полужирным и подчеркнутым 14 шрифтом, с двойным отступом для котировок, которые должны появляться в курсиве. Этот тип форматирования облегчает чтение и улучшает понимание.

Во-вторых, отчет должен быть представлен в хронологическом порядке, начиная от цели изучения и методологии и заканчивающий резюме отчета. Исключение составляет вторая глава, которая является рефератом ключевых данных.

Возможные стратегии написания отчета подразделяются относительно метода обработки данных, способа делать выводы, вкладывания смысла и даваемых рекомендаций. Если отчет описательный и задача исследователя состоит в регистрации случившегося, то резюме может быть написано простым резюмирующем стилем. Например, после представления респондентам трех различных вариантов брошюры, и проведения голосования, наибольшее количество положительных голосов получил вариант с полужирными названиями глав. Респонденты указали, что такой стиль является наилучшим для чтения

Если перед исследователем стоит задача дать клиенту совет и проанализировать возникшую проблему, то в отчете он должен высказаться относительно того, что можно сделать в будущем. Например: 1).Респондентам видимо нравится версия S, из трех представленных брошюр Они утверждают, что определенные факторы (например, полужирные названия подглав) облегчают чтение. Скорее всего, брошюру необходимо делать именно в таком формате. 2).Проанализировав реакцию на стиль версии S брошюры, а именно с полужирными названиями подглав, мы рекомендуем печатать брошюру именно в таком оформлении.

Каждый исследователь надеется, что клиент будет читать полный отчет, чтобы принятие решения делалось на основании всей доступной информации. Однако они знают, что клиенты нередко принимают решение без учета всех деталей отчета, используя только резюме. Иногда клиент детально изучает резюме, и только после этого ищет интересующие его нюансы и тенденции для принятия решения. В некоторых случаях клиент просит расшифровку, чтобы подробнее исследовать некоторые детали. Порой клиент может попросить расшифровку, чтобы исследовать аспекты, которые первоначально не были связаны с ключевой целью исследования.

Чтение отчета клиентом представляет собой континуум между беглым просмотром резюме и внимательным просмотром параграфа за параграфом на другом конце. Обычно 1 отчет из 10 идет в архив фирмы клиента, который рассматривается в более поздних исследованиях. Приблизительно 2 отчета из 10 исследуются "под микроскопом" с просьбами о дополнительной информации. В оставшихся семи отчетах выбирается необходимая информация, которая немедленно используются при принятии решения, которое следует за изучением фокус-группы.

Существуют ситуации, когда требуются немедленные отчеты. Например:

1) Когда качественное исследование используется для выбора оптимальной рекламной стратегии. В такой ситуации отчет необходим немедленно, потому что использование результатов происходит в течение нескольких дней.

2).Когда организация хочет учесть новые тенденции (например, появление новой вакцины для цыплят, новое программное обеспечение, модные причуды для детских игрушек и так далее). Немедленный отчет необходим, чтобы поддержать руководителей в процессе принятия решения и извлечь выгоду из такой возможности.

В таких ситуациях письменный отчет должен быть подготовлен в течение 48 часов после проведения фокус-групп. Для этого необходимо иметь пару высококвалифицированных модераторов, проработавших вместе по крайней мере 2 года и хорошо знающих стили ведения групп друг друга. Первый модератор собирает данные и проводит фокус-группы, после того как оба разработали гайд и четко определили цели исследования. Второй модератор анализирует данные, находясь за зеркалом, одновременно делает заметки в течение фокус-группы и фиксирует тенденции, сортируя и категоризируя данные во время проведения фокус-группы. Затем они готовят предварительный отчет и совместно усиливают ключевые области, согласовывая интерпретации и их полезность для цели исследования, после чего составляется заключительный отчет в течение 48 часов.
Такой способ имеет свои и положительные, и отрицательные стороны. Он дороже, но зато делается в течение 2 дней, вместо 15. При этом надо помнить, что хотя и существуют важные случаи, когда необходим немедленный отчет, способствующий принятию решения, однако не нужно применять этот подход в каждом случае, потому что такой напряженный цикл препятствует более глубокому анализу.

Выводы.

Цель этой статьи - обеспечение информацией относительно того, как можно анализировать данные фокус-группы и написать отчет.

Ниже приводятся советы по анализу данных исследований, проведенных с использованием метода фокус-групп

1. Писать первую главу и схему второй в течение 24 часов после проведения фокус-группы.
2. Работать только с транскрипцией, чтобы избежать избирательного восприятия и получить полный диапазон ответов.
3. Использовать стандартизированный набор кодов и реплик, чтобы перевести данные в категории.
4. Установить правила форматирования для того, чтобы документ хорошо воспринимался.
5. Определить, что будет содержать вторая глава: резюме, вкладываемые смыслы или рекомендации.
6. Удостовериться, указывает ли отчет на то, как данные способствуют достижению цели исследования.
7. Понять, что полный доклад не будет читаться клиентом подробно, и сделать так, чтобы резюме имело достаточно необходимых деталей.
8. Понять то, что анализ начинается со стадии постановки цели.
9. Работать в границах субъективного отчета и служить как адвокат для защиты точки зрения респондентов.
10. Избегать возможности затеряться в мелочах отчета - его данные должны быть релевантны целям изучения и поддержки при принятии решения. Больше- не обязательно лучше!

Ольга Мартьянова
КГ "РусИнфоМар"
http://www.advertology.ru/

Обсудить статью на форуме