Поклонники творчества Виктора Пелевина хорошо помнят, как удивился главный герой романа «Generation „П“» Вавилен Татарский услышав, что рекламу на телевидении заказывают вовсе не для того, чтобы продавать товары. Несмотря на шумеро-аккадский мифологический ореол, роман чётко и ясно раскрыл не только судьбу поколения, но показал и основные тенденции рекламного рынка 90-ых годов: попытки демонстрации своих возможностей. А вот так запросто - взял и выкинул миллион долларов в мусорную корзину... В это же время сформировались и основные традиции создания рекламной продукции основанные на попытках вынести мозг зрителю, которые назвали словом "креатив". Естественно, термин хорошо прижился, поскольку назвать всё это великолепие творчеством очень трудно. Но ведь нужно как-то подчеркнуть значимость тех, кто обзывают стиральный порошок "Миф", создают рекламного героя в образе хитрого лисёнка и "приглашают" в ролик Мойдодыра, хотя он ничего никогда не стирал, но был начальником средств личной гигиены.
Время шло, менялись традиции рынка. "Сникерс" давно уже производится в России и не ассоциируется с западным образом жизни, а продукты питания отечественного производства прочно вытеснили окорочка из Америки. В действительности российский предприниматель нуждается в услугах рекламных и маркетинговых агентств, которые будут продавать его товары. Теперь рекламное агентство это уже не какое-то мифическое учреждение, оказывающее непонятные простым людям услуги. Вопрос в том, как это сделает ученик пелевинского Вавилена и других рекламных дел мастеров...
Непосвящённый человек скорее всего удивится тому, что одним из направлений в работе представителей рекламной отрасли становятся исследования мозга. Видимо креаторам ещё не совсем понятно, как его вынести наиболее рациональным способом. Теперь маркетинговые исследования будут базироваться на магнитно-резонансной томографии. Такую возможность предоставил научно-технический прогресс. В наши дни томографию можно проводить без непосредственного контакта с исследуемым объектом. МРТ-томограф представляет собой достаточно большое устройство, которое по габаритам и весу можно сравнить с легковым автомобилем. Открывшуюся лазейку уже несколько лет активно используют для проведения маркетинговых исследований нового поколения. Результатом становится построение всё более чётких связей между образом, звуком и последующей покупкой. Таким образом находятся способы прямого построения управляемого потребительского общества. Вплоть до уровня непосредственного программирования представителей целевой аудитории.
Впрочем есть и противоположное мнение. Его сторонники считают, что использование томографии мозга позволит оптимизировать рекламную продукцию, сделать её именно такой, которая нужна людям, которая им понравится.
Тем не менее, многим до сих пор непонятна даже правовая база на основании которой проводятся подобные исследования. Ведь подобные устройства делают участниками фокус-групп практически всех, кто попадает в излучаемое ими поле, не спрашивая согласия и не ставя в известность.
Вполне возможно, что в каких-то рекламных агентствах ещё сохранились сотрудники, которые думают о преимуществах предлагаемых ими товаров, пытаются рассказать людям в чём польза и выгода, которую они получат став обладателями какой-то вещи... Не исключено и существование действительно талантливых и любящих свою работу рекламщиков. Но вряд ли они выдержат конкуренцию с креативными людьми. Во всяком случае вред, который приносят законодатели традиций рекламного рынка можно увидеть уже сейчас. И речь пойдёт не о несчастных потребителей креатива, у которых отыскивается место при воздействии на которое несчастные издадут возглас "Вау!" и побегут тратить свои кровные. В конце-концов в метро можно сделать вид, что задремал и не обращать внимания на шедевры полиграфии на стенах вагона, а просмотр телевизионных программ заменить чтением художественной литературы. А уж, если смотрите телевизор, то пеняйте потом на себя. Речь пойдёт про вред, который приносят креативщики своим более уравновешенным коллегам.
Дело в том, что заказчики рекламной продукции свято верят в продающие способности креативных штучек. Поэтому они хотят, чтобы в рекламе магазина спортивных товаров приняли участие негры. Несмотря на то, что магазин находится в центре России. Они считают, что цвета должны быть яркими, взрывными. Даже если объектом заказа является реклама в маршрутках, где такой подход вызовет лишь волну негатива у несчастных пассажиров. Они верят в то, что народу нравится появление специалиста в белом халате, который с настоящим научным энтузиазмом говорит, что нашёл в йогурте полезные микроорганизмы. Они верят, что крик в эфире заставит слушателей заказывать такси, а маргариновый шарик-мазохист, который сам намазывает себя на хлеб, вызовет симпатии народа. При этом заказчики забывают то, что каким-то образом стало известно Виктору Пелевину. В тех рекламных агентствах и креативных бюро работали люди, которые сами говорили своим заказчикам, что им должно нравиться, а что нет. Что же касается потребителей, то пипл - на то так и называется, что схавает всё. Вот и весь секрет креатива.
Меньше креатива, больше работы. Простой, последовательной работы РА, которая на самом деле и нужна рекламодателям.
