Генри Дженкинс

В нескольких следующих постах, я собираюсь сделать серию официальных публикаций на тему Растекающихся медиа (Spreadable media), над которой в течение последнего года работала Convergence Culture Consortium (рабочая группа при Массачусетском Технологическом Институте, исследующая последствия пересечения брэнд-культуры и поп-культуры). В подготовке отчета участвовали Генри Дженкинс, Сяочан Ли, Ана Домб Краускопф и Джошуа Грин. Наше исследование было профинансировано членами Convergence Culture Consortium, включая GSDM Advertising, MTV Networks и Turner Broadcasting. Серия также будет опубликована в моем блоге Confessions of an Aca-Fan.

Я смог поделиться некоторыми из ключевых идей этого исследования в своем вступлении на конференции Futures of Entertainment осенью прошлого года, где они вызвали широкое обсуждение в рамках брендированного сектора развлечений. Мы надеемся, что публикация этой работы вызовет дальнейшие обсуждения и позволит нам использовать коллективный разум наших читателей. Грин, Сэм Форд и я работаем над книгой на основе данного исследования, которая в дальнейшем будет представлять карту того, как информация распространяется через возникающие медиа-ландшафты.

Использование терминов «вирус» и «мем» (информация (тексты, ссылки), добровольно передаваемая пользователями друг другу) в маркетинге, рекламе и медиа-сфере, возможно, создает больше путаницы, чем вносит ясности. Для того чтобы объяснить путь, которым медиа контент движется через культуры, оба термина опираются на биологическую метафору. Метафору, которая вносит путаницу в фактические отношения между производителями, особенностями, брендами и потребителями. Определение «медиа-вирус» страдает одновременно и от ограниченности, и от всеохвата. Термин «вирусный» используется для описания многих связанных, но в конечном счете различных практик — в диапазоне от «сарафанного радио» до видео-мэшапов (неоригинальное музыкальное произведение, состоящее из двух или нескольких исходных произведений) и ремиксов, размещенных на YouTube, только вот, что именно считается вирусом остается неясным. Это проявляется в обсуждениях о buzz-маркетинге истратегияхувеличения осведомленности о бренде, и в то же время всплывает в дискуссиях о партизанском маркетинге (guerilla marketing), использовании социальных сетей, и мобилизации потребителей и дистрибьюторов. Нет необходимости говорить, что концепция вирусного распространения полезна для понимания появления растекающихся медиа-ландшафтов. В конце концов, вирусные медиа — это способ распространения контента через неформальные сети пользователей.

Мы предлагаем альтернативную модель, которая, как мы думаем, лучше объясняет — как и почему медиа контент распространяется в настоящее время, так называемую идею растекающихся медиа. Растекающаяся модель подчеркивает активность потребителей — тех, кого Грант Мак-Кракен называет «множителями» — в формировании распространения медиа-контента, активность, часто приводящую к расширению потенциальных значений и открытию брендам новых неожиданных рынков. Вместо того, чтобы делать упор на размножение оригинальных «мемов», растекающаяся модель предполагает, что трансформация медиа-контента увеличивает его ценность, позволяя ему существовать в различных контекстах. Такая идея «растекаемости» подразумевает отличие от старых жестких моделей, в которых упор делается на централизованный контроль над распространением и стремление сохранить «чистоту» сообщения.

В этом разделе мы будем исследовать корни понятия вирусного медиа, опираясь на концепцию «медиа-вирусов» и ее связи с теорией «мема». Опора на мощную биологическую метафору для описания процесса коммуникации отражает определенное предъявление прав на «силовые» отношения между производителями, текстами, и потребителями, которые могут скрывать реальность, которую эти термины стремятся объяснить. Метафора «инфекция» вынуждает потребителей к невольной роли «принимающей стороны» медиа-вирусов, поддерживая идею, что создатели медиа могут разработать «убийственный» текст, который обеспечивает свое распространение одним проникновением в культурное «кровообращение». Хотя и являясь привлекательным, такое определение не отражает сложность культурных и коммуникативных процессов. Сохраняющаяся зависимость от терминов на основе биологических явлений, существенно ограничивает наши возможности для адекватного описания распространения информации, как сложной системы социальных, технических, текстовых и экономических практик и отношений.

В дальнейшем, мы покажем ограничения этих двух аналогий, в качестве примера для важности принятия новой модели, рассматривая основы распространения контента в текущем медиа-ландшафте. В конце, мы собираемся предложить замену этих концепций в пользу новой структуры - Spreadable Media (Растекающихся Медиа).

В продолжение дискуссии, становилось все более очевидным, что понятие вирусного медиа, так же как искусство или порнография, зависит от взглядов зрителя. Никто не знал точно, почему сообщение становится «вирусным», хотя было много сказано о «разработке ДНК», обладающего вирусными свойствами, и становящемся «естественным» в сообществах, через которые сообщение распространяется. Кажется, в некоторой степени, сила вирусного сообщения зависит от того, «как легко оно распространяется», предполагая, что «вирусность» делает что-то с техническими свойствами среды, но здесь же нам было сообщено, что вирусность должна быть связана с тем, как сообщение вписывается в текущие разговоры сообщества: «Если вы получаете тонны негативных комментариев, возможно, вы не говорите об этом в нужном месте».

К концу обмена мнениями, никто не мог разобраться, что же подразумевается под «вирусным медиа» или измерение каких показателей должно использоваться для оценки его успеха. Такая размытость определений сильно усложняет аналитический подход к процессу. Без уверенности в том, на какой набор практик ссылается термин, невозможно попытаться понять, каким образом и почему такие практики работают.

Как уже отмечалось, опора на биологические метафоры для объяснения способа распространения - через практики «заразы» - представляет собой первую трудность с термином вирусного медиа. Использование «инфекционной» метафоры двояко:

В 1994 году Дуглас Рашкофф в книге Медиа вирус, возможно, и не изобрел термин «вирусный медиа», но его идеи красноречиво описывают то, как такие тексты себя ведут в общепринятом понимании. Медиа-вирус, как утверждает Рашкофф, это троянский конь, который скрытно приносит сообщение в наших домах - сообщения могут быть закодированы в форму, при которой люди вынуждены распространять их, что позволяет скрытому смыслу, вложенному внутрь как ДНК, «заражать» и распространяться, как болезнетворный микроорганизм. Существует неявные и часто явные предположения, что распространение идей и сообщений может происходить не только без согласия пользователя, но, возможно, активно против его желания, предположения, которые требуют, чтобы люди были «одурачены» при принятии скрытой программы, распространяемой под видом привлекательного контента. Дуглас Рашкофф настаивает, что он не использует термин "как метафору. Эти медиа события не такие, как вирусы. Они вирусы... (такие как) простудные заболевания, а возможно, даже СПИД" (Рашкофф, 9, цитата).

Медиа-вирусы распространяются через виртуальное пространство, таким же образом, как биологические распространяются через тело или общество. Только вместо путешествия по органической системе, медиа-вирус проходит через сети медиапространства. «Протеиновая оболочка» медиа-вируса может быть событием, изобретением, технологией, системой мышления, музыкальным отрывком, визуальным образом, научной теорией, секс-скандалом, стилем одежды или даже поп-героем — настолько долго, насколько она сможет удерживать наше внимание. Любая из оболочек медиа-вируса ищет чувствительные места и щели в массовой культуре и проскальзывает в любую, где она сможет привлечь внимание. Однажды запущенный, вирус внедряет свою скрытую программу в поток данных в форме идеологического кода — не генов, но их концептуального эквивалента, которые мы теперь называем «мемы» (Рашкофф, стр. 9-10).

 «Скрытые программы» и «встроенные значения» Рашкофф упоминает как сообщения бренда, спрятанные в сердце видеороликов, например, это рекламные элементы в видео, которые показывают Mentos взрывающимся в бутылках содовой, или Gorillas, играющие барабанную дробь из песни In The Air Tonight. Медиа-вирус предполагает, что такие рекламные сообщения — сообщения, которых в нормальных обстоятельствах потребители могут избегать, подходить к ним скептически или вообще игнорировать — скрыты «протеиновой оболочкой» неотразимых характеристик медиа. Удобно устроившиеся в интересном контенте, эти сообщения пробираются в головы потребителей и своевольно распространяются между ними.

Такие сообщения, полагают Рашкофф и другие, составляют «мем», понятие, введенное эволюционным биологом Ричардом Докинзом в 1976 году, как своего рода культурный вариант гена. Докинз искал способ объяснить культурную эволюцию, представляя ее как биологическую систему. Какую роль гены выполняют в генетике, предложил он, такую же роль мемы выполняют в культуре. Как ген, мем способен к самосозданию, и обладает тремя важными характеристиками:

 

Мем, это «единица информации в уме, чье существование влияет на события таким образом, что создает ее копии в других умах» (Броди, 1996, стр. 32). Они являются идеями в центре вирусно-распространяющихся событий, некими логически последовательными самовоспроизводящимися идеями, которые переходят от человека к человеку, от ума до ума, копируя себя в процессе перемещения.
Язык, кажется, «обогащается» негенетическими значениями и в темпе, который на несколько порядков быстрее, чем генетическое развитие. Так же, как гены размножаются в генофонде, перемещаясь из одного тела в другое с помощью спермы или яйца, так мемы размножаются в мем-фонде, перемещаясь из мозга в мозг через процесс, который, в широком смысле, можно назвать имитацией (Докинз , 1976, p.189).

Докинз оставляет неясность в детализации этого понятия, рассматривая его как универсальную единицу, которая подходит для всего, от политики до моды. Каждая из сфер жизни содержит хорошие идеи — хорошие идеи, которые, чтобы выжить, прикрепляют себя к медиа-вирусу — смешно, привлекательно, подчиняя части информации — как средство для заражения новых умов.

Мы все ощущаем притяжение вирусных идей. Это как массовая истерия. Или мелодия, которая застревает в голове, и ты напеваешь ее весь день, пока не заразишь кого-то еще. Шутки. Городские легенды. Ненормальные религии. Марксизм. Независимо от того, какими умными и интеллектуальными мы бы не были, всегда есть глубокие иррациональные части, которые делают нас потенциальными приемниками для самовоспроизводящейся информации. (Нил Стивенсон, Лавина, 1992, стр.399)

Хотя понятие «мем» появилось задолго до возникновения Интернета, идея мема была масштабно принята в контексте скорости распространения информации и широкого распространения концепций, которые характеризуют эпоху цифровых технологий. Она выглядит особенно заманчивой, если подумать о увеличении количества Интернет-«штучек», таких как LOLcat (смешные интернет-коллажи), или рэппер Soulja Boy, «штучек», которые, казалось бы, считались тривиальными или не имеющими смысла. Контент, которые распространяется в такой форме, считается упрощенным, состоящим из фрагментов, и, по сути бессмысленным, хотя может сильно влиять на наши убеждения и действия. Журнал Wired (Миллер, 2007) недавно охарактеризовал их, как культуру "медиа закусок":

Мы сейчас поглощаем поп-культуру, точно так же как наслаждаемся конфетами и чипсами — они в удобной упаковке, в кусочках размером на один укус, сделанные так, чтобы их было легко жевать на максимальной скорости. Это культура закусок – и... это вкусно! (не говоря уже о привыкании).

Это описание и сравнение с закусками означает, что они не имеют питательной ценности, являются обыденным или бессмысленным аспектом нашей культуры, пустой тратой времени. И поскольку этот бессмысленный контент самораспространяется, то потребители «иррациональны (неразумны)» и не способны избежать заражения. Но все же такие модели — идеи о меме и медиа-вирусе, самораспространяющихся идеях, скрытых в привлекательном, запоминающемся контенте, которому мы не способны сопротивляться — это проблематичный путь к пониманию культурных традиций. На самом фундаментальном уровне, такой подход не правильно понимает способ распространения контента, который распространяется благодаря активным действиям людей. Мы хотим предположить, что такие материалы распространяются по сети, поскольку они являются значимыми для людей, которые распространяют их. Таким образом, мы предполагаем, что:

 

 

 

К тому же, идеи распространяются по-разному, и через разные средства массовой информации. Некоторые средства массовой информации позволяют передавать идеи в чем-то близком к их первоначальной форме — когда видео воспроизводится много раз — тогда как другие обязательно предусматривают преобразования  — как это происходит, когда мы играем в игру "телефон", и каждый человек, передающий сообщение дальше, в определенной степени изменяет его. Таким образом, вряд ли имеет смысл говорить о «мемах», как об универсальной единицы мысли, независимой от среды и процессов культурной передачи. Действительно, обсуждая появление интернет-мемов, исследователи в сфере образования Майкл Нобел и Колин Ланкшир (2007) предложили, что понятие Докинза о «точности» меметики должно быть упразднено. Определяя интернет-мем, как быстрый распространитель той или иной идеи, представленной в виде текста, изображения, языка, «действия» или другой единицы культурного «материала», Нобел и Ланкшир предположили, что адаптация занимает центральное место в распространении мемов :

 

Многие онлайн-мемы, рассмотренные в данном исследовании не были переданы совершенно «нетронутыми», «транспортное средство» мемов изменялось, модифицировалось, а также постоянно подвергалось искажениям в зависимости от индивидуального восприятия участников... Поэтому такое понятие, как «воспроизводимость» нуждается во включении понятия ремиксинга, как важного процесса, связанного со многими успешными онлайн-мемами. Ремиксинг заключает в себе модификацию, самодельные версии, монтажирование, накладывание, переназначение  и т.д., первоначальных и других изображений, звуков, фильмов, музыки, разговоров, и так далее. (Нобел и Ланкшир, 2007, стр. 208-209)

Их идея особенно ясно наводит на мысль о том, что составляет «сердце» интернет-мема. Последние «Lolcat» интернет-мемы, построенные в значительной степени на ремиксинге, являются хорошим примером для иллюстрации роли ремиксинга среди интернет-мемов. «LOLcats» — это изображения животных, чаще всего кошек, на которые накладывается текст для создания комического эффекта. Официально названные «image macros», изображения чаще называют «LOLspeak» — пример ломаного английского, усиливающий забавный тон соседства. На сайтах, таких как icanhascheezburger.com, пользователям предлагалось разместить свои собственные «LOLcats», которые затем распространились по всему интернету.

С течением времени, «Lolcat»-идея расширилась в самых различных направлениях, которые не предусматривались первоначальными изображениями — серии картинок на тему Моржи и ведра, использование «LOLspeak» для перевода религиозных текстов (LOLbible), или для представления сложных теоретических аргументов, использование «image macros» на темы культуры Эмо, философии (loltheorists) и собак (LOLdogs, например, ihasahotdog.com).

Так что же такое «мем» в центре такого интернет-мема? Какую идею он в себе распространяет? В разрезе этого интернет-феномена «мем», это большее, чем содержание картинки, это структура самого изображения — сопоставление, ломаный английский, использование колкого юмора. И хотя мем лежит в структуре, в то же время жизнеспособность мема зависит от способности идеи адаптироваться в различных направлениях. В этом смысле несколько трудно понять, как содержащееся в такой структуре «послание», ожидает своего часа, чтобы занять ничего неподозревающие умы.

Повторное использование, ремиксинг и адаптация идеи «Lolcatов» предполагает, что распространение и тиражирование этой формы культурной продукции происходит не вследствие особенно-неотразимой природы Lolcat-идеи, но того факта, что она может быть использована для выражения мнения. Подобную ситуацию можно наблюдать в случае с песней "Crank Dat" рэппера Soulja Boy, которую некоторые называют одним из самых успешных интернет-мемов 2007 года. Soulja Boy, неизвестный любительский исполнитель из Атланты, создал клип на свою первую песню "Crank Dat", и разместил его на сайтах видео-обмена, таких как YouTube. Затем Soulja Boy предложил своим поклонникам использовать его песню для создания собственных вариантов — например, сделать ремикс или перепеть ее, распространив песню через социальные сети, YouTube, и в блогосфере, в надежде обеспечить большую известность себе и своей музыке.

После этого, Crank Dat была исполнена бесчисленное количество раз самыми различными сообществами - от белых детей-жителей пригорода до черных танцоров балета, от футбольных команд до студентов-выпускников. Видео было использовано в качестве основы для «мэшап»-видео («смешанных» видео), персонажи которых отличались так же, как Винни-Пух и Dora the Explorer (Даша-следопыт). Люди добавляли в сделанное ими видео свои собственные движения, тексты, темы и образы. В то время как песня распространялась, репутация Soulja Boy росла — он заключил контракт со звукозаписывающей компанией, и превратился в топ-артиста — отчасти вследствие понимания механизмов, с помощью которых культурный контент распространяется в массовой культуре.

В следующей части: мы будем сравнивать «жесткость» и «растекаемость» как конкурирующие примеры формирования практик web 2.0.

 

Список литературы:

Brodie, Richard (1996). Virus of the Mind: The New Science of the Meme, Seattle: Integral Press

Dawkins, Richard (1976). The Selfish Gene, Oxford: Oxford University Press

Knobel, Michele & Lankshear, Colin (2007). New Literacies: Everyday Practices &
Classroom Learning. Open University Press

McCracken, Grant (2005a). "'Consumers' or 'Multipliers': A New Language for
Marketing?," This Blog Sits At the Intersection of Anthropology and Economics,
November 10.

Miller, Nancy (2007). "Minifesto for a New Age," Wired, March.

Rushkoff, Douglas. (1994) Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture. New York:
Ballantine.

Stephenson, Neil (1992). Snow Crash. New York: Bantam.