Маркетинговые исследования: инструменты, доступные каждому |
|
|
Предприниматель, не имеющий точной информации о своем рынке, подобен человеку, блуждающему в темной комнате. Как узнать, нужен ли ваш товар людям, много ли покупателей он может найти и чем их привлечь? Рассказывает консультант компании PRADO R&T Светлана ВИНОГРАДОВА
Сначала – цель. Средства - потом
- С чего начинается маркетинговое исследование?
- С постановки целей. Важно четко понимать, какие вопросы вы хотите прояснить. Предположим, у компании не растут продажи, и требуется определить, почему так происходит. Возможно, невелик объем рынка, на котором вы работаете. Может быть, потребители не готовы платить ту цену, которую вы назначили за ваш товар. Или люди по каким-то причинам предпочитают продукцию конкурентов. То есть рынок можно изучать по разным параметрам. А вам необходимо сосредоточиться только на самых главных - тех, что в первую очередь определяют пути решения вашей проблемы. Иначе деньги на исследования будут потрачены впустую.
- Как сформулировать эти главные вопросы?
- Необходимо провести так называемые поисковые исследования. Они заключаются в сборе предварительных данных, позволяющих «кристаллизовать» проблему и определить возможные причины ее возникновения.
Скажем, в процессе поисковых исследований вы хотите определить, что людям нравится в вашем товаре (качество, внешний вид, цена), чем он лучше или хуже продукции конкурентов, каким они бы хотели его видеть. Для этого не нужно больших затрат. Можно поговорить с людьми, покупающими вашу продукцию. Или провести опросы специалистов, работающих на вашем рынке. Например, продавцов магазинов, где продается (или будет продаваться) ваш товар.
После того, как предварительная информация о проблеме собрана, у вас появляется возможность разбить ее на более мелкие проблемные блоки, и приступить к глубокому изучению каждого из них. Предположим, в ходе поискового исследования выяснилось, что потребителям не нравится упаковка вашего продукта. Тогда вы целенаправленно начинаете работать над ее усовершенствованием. Затем тестируете различные варианты нового дизайна и выясняете, какой из них больше всего нравится покупателям.
- А если необходимо определить, какую долю рынка может занять новый товар?
- В таком случае требуется провести так называемые описательные исследования. Они позволяют получить ответ на следующие вопросы. Каков обобщенный портрет потребителя данной продукции? Где он ее покупают, как часто, в каком количестве и с какой целью? В какое время эта продукция приобретается особенно активно? И в конце концов определяется примерное количество потребителей, которые могут стать потенциальными покупателями.
- Бывают ситуации, когда исследование лучше не проводить?
- Да. Например, если нужная вам информация уже кем-то собрана и ее дешевле купить: отчеты о результатах исследований, проведенных другими компаниями, обзоры рынков, публикуемые в прессе, и т. д . Не стоит игра свеч, если затраты на проведение исследований превысят пользу, которую оно может дать. А бывает, просто нет времени на исследования, так как рыночная ситуация требует очень быстрых решений.
- Но всегда ли можно доверять «чужой» информации?
- Опасность есть. Если вы обращаетесь к данным, которые получил кто-то другой (маркетологи называют их вторичными), вы далеко не всегда знаете, насколько профессионально и с какой целью проводилось исследование. Если этим занимались дилетанты, то информация может быть неточной. А в отрыве от общего контекста ее можно неверно истолковать.
Поэтому эффективнее и надежнее опираться на первичные данные о рынке. То есть проводить исследования самим.
Привила грамотного анкетирования
- Самый доступный маркетинговый инструмент – анкетирование. Время от времени опросы среди своих потребителей проводят многие фирмы. Но желаемый результат получают не все. Почему?
- Скорее всего, неправильно составлена анкета.
- А может ли непрофессионал составить «правильную» анкету?
Может, если будет соблюдать ряд правил.
1. Перед началом составления анкеты необходимо ясно обозначить свои цели и не включать в нее дополнительные вопросы, не относящиеся к теме исследования.
2. Анкета не должна быть слишком длинной, так как терпение респондента не безгранично. Устав от обилия вопросов, он может начать отвечать односложно и неточно.
3. Вопросы должны быть сформулированы предельно четко, чтобы опрашиваемый человек истолковывал их однозначно.
4. Начинать анкету следует с одного-двух простых, общих вопросов. И лишь затем можно переходить к обсуждению более сложных и конкретных проблем.
5. Вопросы о возрасте, образовании, социальном статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты.
6. В анкеты лучше включать «закрытые» вопросы (с конкретными вариантами ответов), потому что «открытые» вопросы (ответы на которые должен предложить сам респондент), зачастую остаются без отклика.
Исключение из последнего правила - телефонные интервью, в которых можно использовать любые вопросы. Кроме того, когда в анкету включены «закрытые» вопросы, это облегчает ее обработку.
Прежде, чем тиражировать анкету и начинать исследование, стоит провести пробный опрос 10-20 человек. Это необходимо сделать, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов. По результатам пробного опроса анкету необходимо скорректировать.
Личное интервью или телефонный звонок?
- В какой форме лучше проводить анкетирование – личных интервью с респондентами, опросов по телефону или по почте?
- Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Зная о них, можно выбрать наиболее оптимальный метод исследования в любой конкретной ситуации.
Например, личные интервью позволяют задавать людям любые вопросы. Отказать в ответе человеку, который стоит перед вами, сложнее, чем незнакомцу, который позвонил по телефону или прислал анкету по почте. Разговор лицом к лицу дает максимальные шансы получить всю необходимую вам информацию. При этом интервьюер имеет возможность вести прицельное исследование, выбирая людей, которые его интересуют по внешнему виду, манере держаться. Можно по ходу беседы менять последовательность вопросов, разъяснять собеседнику непонятные моменты.
Недостаток этого метода – высокие затраты. За заполнение одной анкеты (от 10 до 15 вопросов) интервьюер в Москве в среднем получает от $2-5, плюс расходы на обработку информации. Кроме того, такие беседы требуют довольно много времени: один человек заполняет в среднем 4-5 анкет в час. И, наконец, работу интервьюеров приходится контролировать. Иначе у них появляется соблазн облегчить себе работу и кое-какие ответы присочинить. Поэтому лучше всего обеспечить интервьюеров диктофонами и потребовать записывать на них все диалоги, которые они ведут.
- В каких случаях предпочтителен телефонный опрос?
Когда требуется собрать информацию очень быстро и как можно шире охватить целевую аудитории. При этом стоимость телефонных опросов существенно ниже, чем личных интервью. В Москве, за заполнение одной анкеты по телефону, интервьюер получает $0,5-2.
Однако устанавливать контакт с респондентами по телефону труднее. Многие воспринимают нежданный телефонный звонок достаточно нервно и отказываются вести диалог. Кроме того, не видя собеседника труднее оценить искренность его ответов.
- А насколько эффективны рассылка анкет по почте?
- Зачастую это единственный способ добраться до нужных вам респондентов. Скажем, если вы хотите самостоятельно опросить потребителей, проживающих в другом городе. Очень удобен этот вариант, если требуется задать людям какие-то личные, деликатные вопросы. Наконец, такие методы исследования очень дешевы.
Однако надо учитывать, что почтовый опрос может затянуться надолго: невозможно прогнозировать, сколько времени пройдет с момента отправки анкеты до момента получения назад. А большинство людей вообще могут проигнорировать вашу просьбу. Обычно количество откликов на письма составляет порядка 10%.
- Сколько человек необходимо опросить, чтобы можно было доверять полученной информации?
- На практике обычно применяется такой подход. Если фирма производит и продает товар группы FMCG, например, чай, то для Москвы достаточно опросить 400 человек. Что касается товаров, нацеленных на более узкую целевую аудиторию, можно ограничиться 100 респондентами.
Но надо принимать во внимание, что в любом случае абсолютно точные результаты получить невозможно. Допустимая погрешность - от 5% до 10%. Так что, если в каком-нибудь маркетинговом агентстве вам пообещают провести исследование с погрешностью менее 1% - не верьте! Этого результата практически невозможно достичь. Чтобы уровень погрешности был менее 5%, придется опросить очень большое количество респондентов, потратить огромное количество времени и денег.
В фокусе – целевая группа
- Предположим, общие сведения о пожеланиях покупателей мы получили и выпустили первые образцы новой продукции. Как узнать, удалось ли угодить потребителю?
- Наиболее распространенный инструмент - фокус-группа. Вы собираете примерно 8-12 человек, которые представляют вашу реальную или потенциальную потребительскую аудиторию. И они в ходе дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают вопросы, которые вас интересуют.
Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные ей при проведении других видов маркетинговых исследований. А зачастую они становятся альтернативой анкетным опросам.
- Чтобы провести такое исследование, нужно обращаться к услугам специализированных фирм?
- За организацию одной фокус-группы маркетинговые агентства в Москве берут $800-1200. В эту сумму входит предоставление помещения, подбор участников, обработка и анализ полученных данных. Однако исследования можно провести и самостоятельно.
- По какому принципу формируется фокус-группа?
- Естественно, что это не могут быть «люди с улицы». Участниками фокус-группы должны быть только ваши целевые потребители: люди определенного возраста, рода занятий, имеющие определенный уровень дохода. При этом нельзя приглашать тех людей, кто хотя бы однажды уже участвовал в подобных исследованиях. Они уже знакомы с принципами работы фокус-групп. Поэтому в процессе дискуссии будут тянуть одеяло на себя, не давая проявить себя другим участникам, либо давать нечестные ответы. Нельзя приглашать для участия в фокус-группе своих друзей и знакомых. Они изначально лояльно настроены к вам и вашей фирме, поэтому не смогут объективно оценить ваш товар или услуги.
Идеально, если фокус-группа проводится в специальном помещении, состоящем из двух комнат, разделенных стеклянной перегородкой. В одной из них, с зеркальной стороны стекла, ведется беседа. В другой, с прозрачной стороны, размещаются представители компании-заказчика и наблюдают ход всей дискуссии. Но участникам фокус-группы они не видны. Весь процесс обязательно записывается на видеокамеру и магнитофон. Это необходимо для последующей расшифровки и обработки полученных данных.
Но если в вашем городе это нереально, можно использовать обычную комнату, установив в ней видеокамеры. При этом нужно иметь возможность вести просмотр хода фокус-группы в соседней комнате.
Каждый участник фокус-группы получает подарок. Это может быть продукция вашей фирмы, купон, дающий скидку на ваши товары. Но подарок не должен быть слишком дорогим. В практике нашей компании он стоит обычно $10-30. Размер вознаграждения зависит от продукта и темы исследования.
Ведет диалог с участниками специально подготовленный человек. Вопросы, которые он задает, предварительно согласованы с заказчиком исследования. Как правило, продолжительность всего разговора составляет 1,5 часа. Поэтому важно подготовить такой перечень вопросов, чтобы это время было использовано максимально эффективно. Иначе модератору придется искусственно тянуть резину. А если у вас есть всего три вопроса к участникам, то фокус-группу лучше не проводить, а организовать глубинное интервью с потребителями. Более того, если подумать, эти три вопроса можно детализировать и разбить на более мелкие.
Если по ходу дискуссии у представителей фирмы, наблюдающих ее за стеклом, возникают дополнительные вопросы, можно передать модератору записку.
- Какими качествами должен обладать модератор?
- Быстро находить контакт с людьми, завоевывать расположение аудитории, уметь нейтрализовывать неформальных лидеров, мешающих вести диалог с остальными участниками, и разрешать конфликты, возникающие в процессе обсуждения.
Развитие беседы должно происходить по принципу «воронки». То есть в начале разговора задаются самые общие вопросы, и лишь затем наступает черед более сложных.
Бытует мнение, что участники фокус-групп могут предложить вам какие-то новые идеи. Это не так. Люди могут давать только оценку тому, что вы им предлагаете, и давать ответы на поставленные вопросы.
- Сколько таких фокус-групп необходимо опросить в рамках одного исследования?
- Две или три.
- Можно ли включать в одну фокус-группу мужчин и женщин?
- Все зависит от специфики продукта. Группа должна быть однородна по показателям, продиктованным этой спецификой. Это может быть пол, социальный статус, уровень дохода.
- А возраст участников имеет значение?
- Фактор возраста имеет значение только в том случае, если ваша целевая аудитория – подростки и молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. В этом случае надо проводить две фокус-группы: одну - с 16-18-летними участниками, другую – с потребителями старшего возраста. В противном случае «старшие» будут подавлять «младших» и полученная информация может оказаться недостоверной.
Способы копнуть поглубже
- Какие еще инструменты хорошо работают на практике?
- На этапе становления компании - в момент формирования новой идеи, выбора нового направления, разработки нового продукта – нередко бывает важно получить мнение специалистов, давно работающих на рынке. В этом случае рекомендуется использовать метод глубинного интервью. Он позволяет не только узнать ответы на вопросы, но и выяснить, почему респондент думает так, а не иначе.
Применяется этот инструмент и тех случаях, когда компания хочет разобраться в процессах, происходящих в сознании типичного потребителя своих товаров, в мотивах его поведения. Выяснить это помогает ряд примерно таких последовательных вопросов респонденту: «Почему вы ответили подобным образом? Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? «Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?».
- А бессознательные реакции потребителей возможно измерить?
- Практикуются так называемые каузальные исследования с использованием разного рода приборов. С их помощью измеряют пульс, сужение зрачков и другие реакции человеческого организма. Стоят они очень дорого, и проводятся в основном при тестировании рекламы. Однако в России количество компаний, которые обладают необходимыми ресурсами для организации таких исследований, ограничено.
Методы и цели маркетингового исследования:
<>Анкетирование
- Получение информации об известности товара на рынке, о предпочтениях потребителей и степени их удовлетворенности продуктом
- Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием продукта, мотивами поведения, отношением к продукту, его марке, методам продвижения.
Фокус-группа и глубинное интервью
- Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием продукта, мотивами поведения, отношением к продукту, его марке, методам продвижения.
- Оценка перспективности продвижения новых товаров и услуг
- Получение данных об использовании потребителями определенных продуктов
- Проверка и более глубокое понимание данных, собранных при проведении других видов маркетинговых исследований
- Изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды рекламы
Процесс маркетингового исследования:
1. Определение проблемы
2. Разработка программы исследования
3. Определение метода и места сбора данных
4. Подготовка вопросов и форм для ответов
5. Определение принципов выборки
6. Сбор данных
6. Анализ и интерпретация данных
7. Подготовка отчета о результатах
http://www.mybiz.ru/
