BTLREGION.RU - Специализированные маркетинговые компании

Специализированные маркетинговые компании - как с ними работать?

ЗАЧЕМ СОСТАВЛЯЕТСЯ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Принесет ли исследование реальную пользу или окажется бесполезным, во многом зависит от того, как будет составлено техническое задание. Четкие формулировки позволят исполнителю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а тому, в свою очередь, - быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему. Кроме того, как уже отмечалось, это даст возможность сузить поле маркетингового исследования, что в конечном итоге повышает эффективность исследования и экономит средства заказчика.

КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ СЛЕДУЕТ ВКЛЮЧИТЬ В ЗАДАНИЕ?

Прежде всего, информации должно быть достаточно для того, чтобы специализированная маркетинговая компания могла предложить схему исследования, которая:

• будет эффективной с точки зрения соотношения затрат и стоимости получаемой информации,
• даст результаты требуемой точности и качества,
• сможет гарантировать получение результатов до того момента, когда заказчику нужно будет принять управленческое решение,
• предоставит результаты в наиболее удобном для использования виде.

Таким образом, техническое задание должно содержать ряд ключевых элементов, каждый из которых мы подробно рассмотрим.

Составные элементы технического задания на проведение маркетинговых исследований

1. Функция исследования

В данном разделе задания следует подробно описать, каким образом будут использоваться результаты маркетингового исследования. Это необходимо сделать как для обоснования необходимости его проведения, так и для контроля адекватности результатов в дальнейшем, если заказчик вдруг решит, что ему пытаются навязать не то, что он "заказывал".

2. Маркетинговое резюме

Здесь дается описание текущей ситуации на рынке и тенденций, влияющих на него. Описание истории вопроса в том виде, в каком она воспринимается заказчиком, позволяет добиться единства взглядов на рынок и цели исследования. В свою очередь, в дальнейшем это позволит избежать ситуации, когда программа исследования основывается на неверных предположениях исполнителя.

В этом разделе необходимо также кратко изложить историю развития компании, значимые маркетинговые шаги, предпринятые в недавнем прошлом и оказывающие влияние на ее конкурентное положение, тенденции изменения спроса на продукцию компании и т. п. Предоставление более подробной информации, необходимой для проведения исследования, должно регламентироваться соглашением о конфиденциальности. Кроме того, необходимо сформулировать задачу, для решения которой и проводится маркетинговое исследование. Такой задачей может быть вывод на рынок нового продукта, планирование рекламной кампании и т. д.

3. Цели маркетингового исследования

Указываются конкретные (желательно, измеримые) цели, по степени достижения которых можно будет судить об эффективности исследования. Целей не должно быть много, обычно их не более трех.

4. Условия для принятия управленческого решения

Здесь приводится описание критериев, выполнение которых позволит с большой долей уверенности принять то или иное управленческое решение. При этом необходимо указывать конкретное цифровое значение каждого критерия с учетом погрешностей, полученных в результате проведенного маркетингового исследования.

Как мы уже отмечали, разработка того или иного критерия диктуется конкретными целями исследования. В случае если на анализируемый предмет влияет несколько известных факторов, критериев принятия управленческого решения также может быть несколько.

5. География исследования

Требования к географии исследования формируются исходя из целей и методов исследования. Особенно тщательно нужно подходить к данному вопросу при выводе на рынок нового продукта.

6. Целевая группа

Для заполнения этого раздела необходимо четкое позиционирование того или иного продукта, информация о рынке которого собирается. В противном случае может получиться размытая картина, не отражающая реальной ситуации в том сегменте рынка, который интересует компанию.

7. Бюджет исследований

В большинстве случаев бюджет ограничен. Таким образом удается избежать ситуации, когда исполнитель предлагает сложную, методически выверенную исследовательскую схему, которая с высоким уровнем надежности решает задачи исследования, но при этом затраты в несколько раз превосходят имеющийся объем средств. Обычно в данном разделе указывается верхний допустимый предел расходов на исследование.

8. Форма представления результатов

Стандартной формой является отчет, состоящий из 8-10 страниц текста и большого количества графического материала.

9. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы

Если компания-заказчик проводит тендер среди специализированных компаний, то необходимым условием является описание претендентами опыта выполнения аналогичных проектов. Такое описание может включать следующие пункты: история фирмы, специалисты, возможности компании (количество интервьюеров - в том случае, если в качестве метода исследования выбрано интервью, технологическое оснащение и т.п.), клиенты, опыт работы с товарной группой заказчика или предполагаемым методом исследования.

10. Сроки проведения исследований

Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен представить заказчику:

• предложение на проведение исследования,
• предварительные результаты исследования,
• окончательный отчет.

Отметим, что в техническом задании стоит предусмотреть право заказчика привлекать независимую консалтинговую компанию для контроля качества проведенного исследования. Типичные ошибки при составлении технического задания на проведение исследования

Наш опыт показывает, что при составлении заданий на проведение исследования заказчики допускают следующие основные ошибки.

Ошибка № 1. Слишком общая и туманная формулировка цели

Очень часто первоначально проблема формулируется примерно так: "Мы хотим вывести на рынок новый товар. Что нужно для этого сделать?"

Из такой формулировки исполнитель не сможет узнать специфику бизнеса компании-заказчика и собранная в результате исследования информация не даст желаемого результата.

Следует признать, что постановка конкретных задач и разработка критериев оценки эффективности их достижения - достаточно сложный процесс. По нашему мнению, разработка технического задания на проведение масштабных маркетинговых кампаний - прерогатива консалтинговой фирмы.

Ошибка № 2. Формулирование исходной проблемы с неверным указанием метода исследования Например: "Мы хотим для выяснения нашей доли рынка провести фокус-группы".

В результате проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или же используется не самый адекватный метод исследования.

Ошибка № 3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчикомОсобенно тяжелыми могут быть последствия "информационного голода" при выведении на рынок нового товара.

Например, перед тестированием нового продукта заказчик ничего не говорит исследователю о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с качеством или другими параметрами этого продукта. Между тем объективно существующие факторы внешней среды, оказывающие критическое влияние на предмет исследования, но не выявленные на этапе разработки технического задания, могут стать причиной недостоверности выводов, полученных в результате исследования.Как оценить техническое предложение на проведение маркетинговых исследований

Результатом изучения технического задания заказчика участником тендера на проведение маркетингового исследования является подготовка технического предложения. Отметим, что серьезные компании имеют собственные шаблоны таких документов.

На подготовку технического предложения у специализированной маркетинговой компании обычно уходит 2-3 дня, при этом основное время тратится на планирование проекта и расчет бюджета.

Состав элементов технического предложения показан на схеме.

spec

В рамках данной статьи мы не будем подробно останавливаться на методологии проведения маркетингового исследования силами специализированной маркетинговой компании. Скажем только, что выделяют три основных этапа проведения маркетингового исследования:

• подготовительный (создание проекта и программы исследования, разработка анкеты)
• полевой (сбор информации)
• этап систематизации, обобщения и интерпретации данных.

Практические рекомендации

Теперь несколько практических рекомендаций относительно оценки полученного от маркетинговой компании технического предложения (по разделам).

1. Методика проведения маркетингового исследования и анализа собранной информации

Обычно этот раздел технического предложения содержит описание последовательности шагов, выполняемых в рамках реализации проекта. Если в качестве метода исследования было выбрано интервью, эта последовательность может быть следующей:

• разработка программы исследования
• формирование выборки
• выбор инструментария
• подбор интервьюеров
• контроль интервьюеров (контрольные бригады)
• анализ полученных данных
• написание отчета.

Обычно со стороны компании-исполнителя назначается менеджер проекта, он и разрабатывает программу исследования - плановый документ, выполнение которого заказчик может и должен контролировать. Помимо планирования проекта в функции менеджера проекта входит согласование варианта анкеты или опросника с заказчиком, анализ полученной информации и написание отчета.

2. Формирование выборки

При формировании выборки исследователь должен обязательно указать возможную погрешность полученных данных. Так, при проведении интервью с 420 респондентами такая погрешность может составлять + 4,8 %, при 840 респондентах - +3,5 %. Отметим, что выборка должна формироваться исходя из оценки размеров целевой группы, требования к которой, как уже отмечалось, указываются в техническом задании. Обычно выборка составляет определенный процент от размера целевой группы. Например, если количество взрослого населения в городе Днепропетровске около 840 тысяч человек, выборка может составлять 840 человек.

3. Бюджет исследования

Естественное желание, возникающее у большинства заказчиков маркетинговых исследований, - снизить стоимость заказа. В этом случае помимо четкой формулировки технического задания - что уже даст известную экономию, о чем мы говорили вначале, - полезно будет самостоятельно оценить предполагаемую стоимость проведения такого исследования.

Зная используемый исполнителем метод исследования и общее количество респондентов, можно составить приблизительную смету расходов компании-исследователя (таблица).

Оценку объективности определения стоимости маркетингового исследования также можно поручить консалтинговой компании.Смета проведения маркетингового исследования (метод - интервью, объем выборки - 840 человек)

Показатель	Кол-во
Общее руководство проектом	600
Написание программы исследования	300
Формирование выборки	300
Интервьюирование	3000
Kонтроль интервьюеров (20% стоимости интервюьирования)	600
Бригадирские (при широкой географии исследования)	600
Обработка анкет	300
Написание отчета	200
Накладные расходы	300
Итого	7200